从“蓝色经典”现象谈我国媒介教育的缺失

宋明慧

(淮海工学院国际学院,江苏连云港222005)

从“蓝色经典”现象谈我国媒介教育的缺失

宋明慧

(淮海工学院国际学院,江苏连云港222005)

社会性别;性别歧视;媒介教育

从社会性别的视角来关注当代大众传媒领域,大众传媒作为传播社会性别文化的重要载体,对女性的性别歧视现象总是屡见不鲜。媒体中的种种性别歧视现象揭示了我国媒介教育的缺失,媒介教育的实施需要各方面的支持与重视。

“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”这则广告中,美女和美酒变成了成功男人的陪衬与身份地位的象征,也形象地阐释了亚里士多德的观点,即在所有生物中,“雄性更高贵,而雌性则低贱一些,一者统治,一者被统治,这一原则可以适用于所有人类”。(苗田力,1995:11)

笔者在百度用“洋河蓝色经典性别”词条来搜索,共搜索到406,000篇相关网页,但是没有一个和性别歧视有关的内容,只有少数几篇与性别相关的却是在谈论广告中女主角身材,并且女主角形象被使用在减肥公司广告中。

长期以来,大众媒介中的女性形象模式化比较严重,在广告中的呈现亦是如此。而广告作为“性别形象的首要词汇,造成当前有关男性和女性形象广泛传播的原因(Bordo, 1999:220)。本文试图从从社会性别理论角度来探讨媒体中的性别歧视现象入手,探讨在我国目前实施媒介教育的必要性和迫切性。

一 社会性别理论与媒介

社会性别是女性主义理论中一个非常重要的概念。传统的男权/父权制观念根据两性生理上的差异来断定男强女弱,男尊女卑,男主女从,认为只有改变男女两性的生理结构和先天差异,才有可能改变两性的社会角色与地位。社会性别理论的形成有一个历史过程,它是在完全颠覆了传统的生物决定论的基础上形成的一种极具批判力和解构力的新的理论视角。正如20世纪60年代末,西蒙·德·波伏娃在她的女性主义名著《第二性》中指出:“女人不是天生就是女人的,而是变成女人的。”(西蒙·德·波伏娃,1998:37)即性别(gender)是一种文化构造和社会建制,它与纯粹生理意义上的性别(sex)之间并不存在必然的关联。这个提法代表了女性主义对生物决定论的传统性别观念的反省。

美国历史学家Joan.W.Scott认为社会性别的定义是:“社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,是表示权力关系的一种基本方式”(Joan.W.Scott:1988)随着20世纪60年代女权主义运动的发展,带动了“性别与传播”研究的发展,“性别与传播”试图用女性主义的观点和视角分析和审视社会习以为常的传播现象。从70年代起,“性别(gender)"代替“性(sex)",成为女性研究的核心,直到中后期,女性研究才将性别和传播结合起来,关注从性别角度出发,如何认识媒介构建的现实。80年代以来,社会性别的概念渐渐成为一个新的分析范畴和研究领域,强调了性别发展中的非生物性因素,尤其是社会对性别的建构过程。

著名的女权主义理论家凯特·米勒特在她的性别政治理论中,把女性长期遭受的压迫归结为再现问题。她认为有一种权力关系“建立在个人联系和各个界定清晰、内部统一的集团,如种族、等级、阶级、性别等成员的相互关系上,恰恰是因为某些集团在一系列认可的政治结构中没有得到再现,他们受压迫的地位才会如此稳定,对他们的压迫才会如此长期地持续下来”。(罗钢、刘象愚,2000:26)从社会性别的立场和视角考察发现大众媒介在传播中确实存在着对女性的忽视现象,而且还有些媒介存在着对女性再现的刻板现象和歧视现象。

国内学者刘伯红,卜卫曾经在研究电视广告中的女性形象报告中,发现处于被动地位的女性多于处于主动地位的女性。在1197个广告中,以广告中有角色关系的男女出现人次394次为基数,可以看到这一地位差异:“其一,就主动地位而言,女性只占主动地位总数的14.4%,男性却占85.6%。其二,就被动地位而言,女性占被动地位总数的86.4%,男性却只占13.6%。可见,在电视广告中,男性形象主要以主动地位出现,女性形象主要以被动地位出现。”(刘伯红,卜卫, 1997:53)所以,电视广告仍不经意地复制着“男主女从”的传统性别关系模式。

在社会生活中,大众媒介作为大众文化最有力的传播工具,具有深远的影响。大众传媒作为一种文化形式,受到传统社会文化的影响和制约,同时也在根据社会现实创造自己的文化,而男权文化作为主流价值观必然在这其中起着主导的作用。这源于大众媒介的讯息建构了一个社会现实,为人们提供了一个强有力的可供参考的世界观。媒介通过大量、不断重复的包含着男权文化价值观念的内容,将本来就处于弱势的女性群体自然的纳入到了自己的文化体系当中,使得女性的话语权变得更加虚弱。人们会不自觉地依据媒介所提供的参考架构,来诠释社会现象与真实。而在向公众传递信息的过程中,大众传媒往往也无法摆脱传统惯性的思维,将两性形象更多的限制在传统的范围内,这同时也是对原有价值的又一次肯定和强化。

二 媒体中的性别歧视现象与研究

人类在进入到父权社会以后,就开始了男尊女卑的生活状态。纵观中外,《圣经》上说“男人自己仍然没有伴侣。于是,天主上帝使他昏睡,在他昏睡时,取他的一条肋骨,然后使伤口愈合。上帝以这人身上取出的肋骨造了一个女人,并领她到这人面前。”夏娃是从亚当身上取出来的一条肋骨变成的女人,女人就是男人身上的附属品。而在中国在两千多年的封建社会里,一直处于父权家长式的社会体制中。传统的中国妇女深受“三从四德”等封建礼仪的压制和束缚,备受压迫和凌辱。儒家学说的代表人孔子曾曰:“唯小人与女子难养也。”这些代表中西方文化传统的言论,深深地影响着媒体对女性形象的描述和刻画。

在众多的媒介形式当中,存在性别问题最严重的应当是作为商业社会的宠儿——广告了。21世纪这个信息时代,人们可以通过各种媒介渠道获得大量信息,广告则在当前各种媒介中起着举足轻重的作用。随着我国广告的飞速发展,广告中的性别歧视现象日益凸现出来,充斥于荧屏的大量性别歧视的广告屡见不鲜。

但是随着社会经济的发展和人们社会观念的变化,广告中的性别形象也开始悄然出现一些变化。近年来的研究发现,广告在表现女性形象上有了进步,独立女性形象在广告中开始出现,一些歧视女性的广告也会遭到大众的一致反对和声讨。一则迷你宝马汽车平面广告,因广告语中有“月供女友10000元、月供MINI0元”;“月供名犬10000元、月供MINI0元”等字样,使得广告一进入人们的视野即被指歧视女性,引来鞭挞之声。网易曾在2007年发起投票,选出“最伤害女性的广告”,诸如“有斑的妈妈难看了”、“洗洗更健康”、“用了XX,老公才回家”、“女人美不美,就看一张脸”、“你想爽一下么?”、“优先乳就是我优先”、“他好,我也好”之类明显带有歧视女性的广告,受到了广大网友的鞭笞和反对。这些能够说明性别平等意识逐渐进入了人们的视野。

当话语权还掌握在男权手中时,女性在广告中的形象一次次或隐讳或赤裸地被伤害。“面对这种日复一日的攻击,我们有两种选择,逆来顺受,或是振臂疾呼。”《中国妇女发展纲要(2001～2010)》明确要求大众传媒“逐步消除对妇女的偏见、歧视以及贬抑妇女的社会观念,为妇女发展创造良好的社会环境”;1995年修订的《中华人民共和国广告法》规定:广告不得“含有性别歧视的内容”。

在我国,关于媒体中的性别歧视,许多学者从社会性别理论、社会学、传播学等角度尖锐地提出了问题,尤其抨击媒体广告中的性别歧视(主要是歧视女性)的现象,越来越引起了人们对相关问题的关注和思考。直到1995年联合国第四次世界妇女大会在北京召开,广告中的性别形象曾经一度成为这些领域研究的热点。从世妇会之后,中国出现了大量的关于媒介与性别的女性主义研究文本。社会性别概念开始为越来越多的人重视。1994～1995年,中国社会科学院新闻与传播研究所的学术刊物《新闻与传播研究》开始出现有关论述和实证报告。1995年联合国第四次世界妇女大会NGO的媒介论坛、全国妇联妇女研究所“大众媒介中的女性形象研究”课题的设置、首都女记协“传媒监测网络”的成立、《中国妇女报》、《中国妇女》、《中国女性文化》、《妇女研究论丛》、《妇女研究》、《新闻与传播研究》等媒体对性别研究成果的积极报道,一起推动了我国的媒介与性别研究的发展。1996年3月25日“妇女传媒监测网络”成立,其宗旨是利用大众传播媒介促进中国妇女的发展。人们也开始用新的眼光审视和分析大众传媒。国务院2001年5月22发布:中国妇女发展纲要(2001～2010年)制定具有社会性别意识的文化和传媒政策,加大男女平等基本国策的宣传力度,增强全社会的社会性别意识,逐步消除对妇女的偏见、歧视以及贬抑妇女的社会观念,为妇女发展创造良好的社会环境。(http:// baike.baidu.com/view/3020164.htm)

一些新闻学者、传播学者和女性研究学者开始撰写性别与媒介传播的相关文章。十余年来我国女性与传媒研究取得很大进展。2001年卜卫的《媒介与性别》出版,是国内第一部集中研究性别与媒介的著作。2004年,刘利群出版《社会性别与媒介传播》,进一步深入了性别与媒介的研究。2007年中央新闻媒体性别平等培训班在京举行,提出“推动性别平等关系到和谐社会的构建,媒体在推动性别平等方面肩负着重大的社会责任。”(中国妇女报,2007:A01版)

三 媒介教育的缺失以及实施的必要性

人类创造了大众媒介,但是在现代社会中,公众始终处于众多媒介包围之下,大众传播媒介已经深深影响了年轻一代,已经成为影响年轻一代建立价值观及世界观的最重要因素。在报纸、广告、电视、网络、杂志等传媒铺天盖地的轰炸之下,人们看到的是芙蓉姐姐、明星艳照、“凤姐”以及“非诚勿扰”上众多男嘉宾纷纷把长相作为挑选女嘉宾的标准。麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出:“媒介文化已经把传播和文化凝成一个动力学的过程,将每一个人都裹挟其中,生活在媒介文化所制造的仪式和景观之中,我们必须“学会生存”。(麦克卢汉,2000:426)由于过多地接触和过分地依赖现代传播媒介,社会上好多人已经变得懒于思考,我国媒介教育一直以来处于一种缺失状态。所以,发展适合我国媒介教育,进行媒介教育实验,并提出实施媒介教育的方法和措施已经是迫在眉睫的课题了。

在大众媒介飞速发展的信息时代,人们要学会如何了解媒介,使用媒介,不能被信息爆炸的媒介所控制,因此媒介教育或者媒介素养教育(“media literacy”)的研究显得越来越重要和迫切。媒介教育或者说媒介素养教育,起源于20世纪30年代的英国,之后扩大到美国、澳大利亚、欧洲以及亚洲部分地区,许多国家已将媒介教育正式纳入学校教育的正规课程计划。1933年,英国文学批评家F·R·利维斯(Frank Raymond Leavis)(1895～1978)和他学生丹尼斯·汤普生(Denys Thompson)他合著的文学批评著作《文化与环境:批判意识的培养》(Culture and Environment:The Training of Critical Awareness),作为媒介教育的先导,两位学者提出了“文化素养”(literary culture)的概念。

历经近80年的发展,媒介教育在世界范围内取得了很大的发展与进步,但是与世界发达国家和一些第三世界的国家相比,我国的媒介教育从起步到发展都处于劣势。尽管目前国内学术界已经注意到了媒介教育的研究的重要性,以卜卫为代表的一些学者积极探讨我国媒介教育的方法和手段,通过报纸、网络等传播平台来普及相关传媒知识,使得媒介教育在我国也取得了一定发展和进步。杨如春2003年曾在“百度网”(http://www.baidu.com/)上输入关键词“媒介教育”,出现“百度为您找到相关网页422篇”;笔者于2010年7月,同样在百度用输入“媒介教育”词条,却找到相关网页约25,400,000篇。从这个数字的变化,也许可以从一个方面说明中国的媒介教育正在引起越来越多人的注意和研究。

在中国,媒介教育的研究才刚刚起步,从一个方面反映出在中国媒介环境日趋复杂,各种信息大量充斥于媒体中,而公众对于各种信息的辨别能力有待加强的社会现实,媒介教育的研究势在必行。但是对于国际公认的媒介教育的认识和理解,我国媒介教育的发展还远远跟不上媒介日益快速发展的需求。对于中国媒介研究和教育者来说,能否应对新时期媒介发展的挑战,运用新的科技手段来促进我国教育事业的发展;能否找出一套行之有效的发展思路,让新的教育思想和理念在我国得到发展和推广,从而造福于整个社会,这的确是值得认真探讨的问题。

媒介素养教育是一个综合性的工程,它需要社会各方面的支持,包括政府自身媒介素养的提高和对媒介教育的重视、媒体对其所传播信息的自律和作为媒介教育平台对关媒介知识、信息的传输方式等方面的教育。媒体只有提高性别意识,才能争取大众传媒乃至整社会文化真正的两性平等,构建出和谐、公平的性别环境,进而切实促进和谐会的建设。

[1] 苗田力.亚里士多德全集(第9卷)[M].北京:中国人民大学出版社,1995,12.

[2] Bordo S.The Male Body:A New Look At Man In Public And In Private.New York:Farrar,Straus and Giroux,1999:220.

[3] [法]西蒙·德·波伏娃(Simon de Beauvoir).第二性[M].北京:中国书籍出版社,1998.

[4] 罗钢,刘象愚.文化研究读本[M].北京:中国社会科学出版制,2000,9.第26页.

[5] 刘伯红,卜卫.《我国电视广告中女性形象的研究报告》,《新闻与传播研究》,1997年第1期,第53页.

[6] 中国妇女报2007年12月20日,第A01版.

[7] 麦克卢汉著,何道宽译:理解媒介[M].上海:商务印书馆, 2000:426.

[8] 杨如春《论中国大陆媒介教育的现状与前景》2003,硕士学位论文,P18.

[9] 最伤害女性广告http://lady.163.com/special/00261MPK/ hurt-lady-vote.html.

[10] F.R.Leavis and D.Thompson.Culture and Environment [M].转引自Carol E.Craggs:Media Education in the Primary School,First Published 1992ⅡNew Fetter Lane,London EC4P 4EE.

Key words:social gender;gender bias;media education

Abstract:As an important way to spread gender culture,the mass media always carries a lot of gender bias phenomena on women.This paper analyses the gender bias in mass media form the perspective of social gender.The gender bias in mass media reveals the absence of media education in China,which needs support from every direction.

From the“Classical Blue”Phenomenon Looking at the Absence of Media Education in China

SONG Ming-hui
(College of Foreign Language Teaching Research Department,Huaihai Institute of Technology, Lianyungang Jiangsu 222005,China)

C912.63

A

1673-2804(2011)04-0017-0003

2010-09-25