广告文案写作“教学做”一体化探究*

郑裕忠

(宁德职业技术学院，福建 福安 355000)

广告文案写作“教学做”一体化探究*

郑裕忠

(宁德职业技术学院，福建 福安 355000)

就当下高校广告文案教学的现状及影响因素，对广告文案实践教学存有的缺失与不足进行了仔细的剖析。作为应用型课程的广告文案写作，加强实践教学十分重要，教学创新刻不容缓。提高与完善广告实践教学，增强理论与实践教学的结合，是实现高职广告文案写作“教学做”一体化的关键。

高职广告文案;“教学做”现状;对策

广告文案写作作为高职院校广告学专业的必修课和艺术设计专业的职业基础课，实用性极强为其主要特点。可是，多数高职院校在文案教学上，仍停留在传统的课堂教学模式。学生就业状况不很乐观。若想打破此状态，首先要顺应市场需求，进行教学模式的改革。在传统教学的基础上，以“教学做”一体化教学模式，提升广告文案写作课程教学的效果，加强广告文案的实践教学，增强知识运用能力，培养出知识广、能力强、素养高、基础牢的技能型人才。

一、高职广告文案“教学做”一体化存在的问题

国家教育部在《关于全面提高高等职业教育教学质量若干意见》(教高〔2006〕16号)中明确指出:要“改革教学方法和手段，融‘教、学、做’为一体，强化学生能力的培养。”因此，构建高职广告文案写作课程“教、学、做”一体化教学模式，对于倡导强化实践育人观念，科学拟定实践教学方案，健全实践教学机制。此文件对应用学科而言意义重大。可是，相关资料表明，广告文案实践教学状况并不乐观，因受各种因素制约，广告文案教学的“教学做”一体化发展，还存有诸多问题。

1.教学模式传统

因受实践教学开展迟、传统教学模式及许多高职院校广告或艺术设计专业开设晚等因素影响，多数高职院校广告文案实践教学方案在设计与制定上借鉴及照抄其他本科高校。当下，对于课程实验、课后作业、社会实践及实习、毕业设计等需要实践的教学上，很多高校仅将注意力集中于课程实验与毕业实习上。教育部所倡导的实践教学，基本上还是个口号。广告文案教学中，一些教师将注意力几乎全部放在理论知识上，教学模式死板单一，学生学习的主动性与积极性受到一定程度制约。

2.师资力量不均衡

教师是教学主导。实践教学师资的缺乏是制约广告实践教学的主因，影响广告文案教学“教学做”一体化的实现。我国众多高职院校，一部分从事广告文案教学的老师，其专业多数为非科班的汉语言文学、艺术设计、新闻传播等半路出家的非专业教师，对广告文案课程的理解不够。尽管有本科及硕士文凭的专业教师，可因刚出校门，虽有专业理论基础却缺少教学经验，甚至有的存在照本宣科的呆板授课，缺少创新，对知识补充、更新不足，知识结构过于单一，理论与实践相脱节的现象大部分存在。

3.缺乏科学的实践评价体系

多数高校对教学效果及学生成绩的考核，采取传统规范性的考试模式。当课程课结束时，经闭卷笔试的模式对学生学习状况进行考核。因考试导向影响，教师大部分因考施教、学生随之因考而学。单一的传统考试模式，忽视了广告文案实践力的考察，导致广告文案师生轻视实践，使“教、学、做”过程大多走过场。

4.对广告文案的性质缺少了解

尽管广告文案写作课程在高职院校的开设存有普遍性，可依然有师生觉得学广告即为学广告设计，只要广告设计学好，便可创作出优秀的作品，忽略了广告文案对作品内涵的影响。究其原因，一些师生并未意识到广告文案是广告实务工作的关键组成因素，为广告从业者务必掌握的环节。广告文案质量的优劣，直接影响到广告作品和广告传播效果。

5.忽略了广告文案的影响

广告作品内的语言与文字即为广告文案，为广告作品内不可或缺的组成部分。在广告教学中，多数出自艺术院校的教师在教学时，往往注重点、线及面的构图，追求视觉设计的艺术性，没有注意到广告作品除去色彩、布局与图画外，文案是体现广告内容内涵的文字化表象。在广告作品里，文案与图形缺一不可。

6.理论与实践教学时间分配不科学

因为教学过程和教学课时等因素的影响，理论教学与实践教学时间上分配不均衡、教师“重理论，轻实践”的现象多数存在。课堂上少有实践训练，多将写作任务布置于课后，课堂采取教师一人讲课的传统教学模式，理论知识与实践得不到有效结合，导致学生写作水平得不到提升，无法创作出新意作品。

二、实现“教学做”一体化教学的措施

1.采取多种实践教学模式

其一，强化高校的实践教学，可通过与高职院校内的各种文化活动相结合，举办广告赛事活动，激发学生学习的积极性与实践性。以此为基础，开展讲座、展览、论坛等交流。高职院校可组织教师与学生参加国内的各级各类广告大赛，参赛师生可依不同大赛选题，组建项目小组，展开团队合作，进行广告作品创作。通过广告大赛练兵平台，增强学生动手能力与创意水平。其二，组织教师与学生参与广告业的实践工作，可组织师生到广告公司进行观摩与项目的实际运作，推动教师把广告理论与实践相结合，给学生打开熟悉广告业，展开实践操作平台，促进“教、学、做”一体化的开展。其三，依教学需要，教师创设广告实务模拟情境，将报名参加的学生分为若干小组，在教师的引导下各小组进行市场调研、策划、创意、设计、制作等广告活动，产生方案后，进行模拟比稿，展开考核。广告模拟有利于增进教师与学生对广告公司各项目运转模式的体验。

2.强化教师队伍建设

作为教学主导的教师，是提高学生广告文案水平的主要因素，因此，务必加强文案教师整体素质。一方面，鼓励教师进修、深造，让教师不断累积专业知识，增强教学能力。另一方面，应加强教师课堂教学的实践活动，鼓励文案教师到广告公司或设计公司亲身实践体验。通过教师的实际工作体验，获取更成熟的职业经历，提高自身实践技能，增强课堂教学的针对性和解决问题的策略，推动“教学做”一体化发展。高职院校还可聘请业内经验丰富的知名人士及精英进校兼职任教，让学生得以接触业界最新知识与信息，增加学生实践知识面的吸纳。

3.采取多样化的考核模式

目前，广告文案的考核模式多为传统的封闭式考核，以理论内容为主的考核。此种考核模式无法突出课程特征，不符合高职人才培养的特点，也无法对学生真实的学习状况进行检测。因此，应尝试创新，采用一些新的科学有效的考核方法。行之有效的考核方法，就是将理论考核与实践考核相联结，既能了解学生对理论知识的学习状况，又能检阅学生实践工作的创作水平。如，在确定主题及写作要求后，让学生展开创作，教师进行点评，给予适当的指导。或以项目为驱动，直接与广告企业进行合作，通过项目开发，依托企业广告宣传实际任务，要求学生展开文案创作，由企业对学生作品进行点评。学校凭借企业对学生作品的选取或信息回馈，来判定学生广告文案课的最后成绩。只有立足课程性质及要求对考核模式进行调整，激发学生创作活力，才能让学生创作出愈来愈优秀的作品。因此，传统的考试模式必须向理论知识与实践创作相结合的过程考试模式转型，推动学生实践创作能力，培养出符合高职人才培养目标的技能型人才。

4.加强文案写作训练

广告文案在理论教学的基础上，需要较强的实践性。这要求教师在广告文案写作教学中务必加大训练力度。教师在课堂上，可以依课程要求及特征，布置相应的课堂文案进行写作练习，同时鼓励课堂上的师生、生生之间的多向交流，对课堂文案作品彼此展开分享、讨论、分析和点评，让文案写作训练同互动教学相联合。在课堂文案写作练习基础上，可采取情境、模仿的方式强化课后文案写作练习，或与企业实务相结合进行实践文案创作训练，使学生在理论学习的基础上提高实践创作经验。

5.以多媒体模式展开教学

高职院校广告文案教学中，教师应充分借助现代化教育技术手段来丰富教学的内容、教法的形式，从而提高教学的效果。尤其是使用多媒体教学，可以更加生动形象地对理论知识进行表达，加强学生的感性认知;在广告文案课件的制作过程中，除了要应用声音、图像、动画等因素发挥多媒体的视觉效果之外，精心设计的教学过程亦不可忽视，教学课件务必结合广告文案写作有关的基础理论，让学生可以完整、清晰地了解课程教学大纲的要求及课程的结构体系;教学过程，应利用多媒体，创设生动的写作实践模拟情境，激发学生的创作欲望，提供更多、更好的信息支撑，使“教、学、做”过程更加顺畅、高效。

6.增强审美能力，培育创意思维

创意在任何一种广告类型里，都占有重要地位。广告文案是广告创意的深化及物化模式。在广告文案写作教学时，教师应加大对学生的创意思维培养力度，将理论知识与实例教学或实践创作相结合，提高学生的广告创意思维，适当地给学生布置一些故事编写类的作业，在课堂上对作品进行展示、讨论、分析，促进学生表现力、创造力、分析力及沟通能力等等方面的提高，达成了创意思维的提高。教师还需通过案例分析等教学方法，与学生共同鉴赏作品，提高学生审美水平。只有具备一定程度的审美水平，广告文案者才能让所创作的作品拥有相应意境，从而激发消费者感官进行丰富联想，达到刺激消费者购买欲的目的。

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［2］张欣，汪青云.我国高校广告学教育现状的几点思考［J］.江西广播电视大学学报，2007，(3):16 ～18.

［3］杜永利.高校广告专业课程的实践创新［J］.今传媒(学术版)，2007，(5):26 ～28.

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