论“海南岛 梦之岛”的文化品牌建设

蔡风娃

（琼台师范高等专科学校政管系，海南海口 571127）

论“海南岛 梦之岛”的文化品牌建设

蔡风娃

（琼台师范高等专科学校政管系，海南海口 571127）

2010年伊始，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南建设国际旅游岛的梦想正式起航。如何抓住此次机遇，顺利实现国际旅游岛的建设开发，关键在于文化。要努力打造适合国际旅游岛建设的文化品牌——“海南岛 梦之岛”，使海南国际旅游岛真正成为游客心中的“梦之岛”。

海南岛;梦之岛;海南国际旅游岛;文化品牌建设

海南，这个年轻的省份，在2010年又一次以建设国际旅游岛的宏伟目标而吸引全世界的目光。如何让此次机遇真正成为海南插翅腾飞的良机，答案就在文化建设。现在世界的竞争已经不是过去的土地人口竞争，或者是产品竞争，而是文化竞争，在众多的经济大国中，文化产业都成为当仁不让的支柱产业，输出文化，成为最有价值、最环保、最可持续的竞争手段，党的十七大也明确提出要促进文化的大发展大繁荣。在这种背景下，海南岛，一个拥有深厚黎苗文化、贬官文化等多种特色文化于一体的岛屿，如果能充分利用自身瑰丽的文化宝藏，必将会强力推动海南建设国际旅游岛的速度、层次和品位，使海南岛真正成为人人向往的“梦之岛”。

一 “海南岛梦之岛”文化品牌产生的土壤

一个文化的产生，首先依赖于其生长的自然环境。海南岛——中国第二大岛，位于祖国最南端，整体处于热带季风气候控制下，年平均气温22～26℃，长夏无冬。这样的一个特点使这里的物产、生态、自然等有别于内地，特别是有别于北方文化所依赖的文化土壤。因此，海南岛，一开始就给人以神秘之感，热带岛屿风光、火山温泉、原始森林、热带水果和美不胜收的原始景观等等都给人充分的想像力。

一个文化的产生，也是和这个地区的历史分不开的。海南自古就是一个边陲海岛，文化发展的历史一开始就和移民有着千丝万缕的关系。在长达几千年的历史变迁中，海南作为一个重要的官员贬谪地，给海南历史发展带来了许多当时重量级的官员，这些官员通过自身的努力，将汉文化、特别是代表北方文化的农业文化传播到海南，再加上鉴真的海南弘法、海上丝绸之路的兴起，南洋归侨的回报，海南在漫漫历史长河中形成了独特的移民文化，不同历史时期的文化遗迹、文化风俗，都给海南披上了历史的神秘外衣。

由于海南的独特地理环境和历史发展脉络，海南和中央的关系在古代历来都不密切，海南始终没有很好地接受内地特别是北方文化所承接的精髓，在统治与被统治、传播与被传播之间，海南逐步形成一种“天然自在”的文化。这种文化讲究天然，追求自在，在大自然中寻求人与自然的高度和谐，实现人内心的真正宁静，获得全方位的彻底放松。这一切都非常吻合当今世界旅游发展的潮流，成为各国人民旅游的梦之岛就成为必然。

正是因为这些特性，使得海南岛的文化和他处的文化有非常大的不同，也正是这些不同，使海南岛成为了众多人向往的旅游胜地，每年暑假开始到翌年四五月的持续来岛热潮充分说明这一点。人们来海南岛，不管是欣赏风光、还是品尝热带水果、不管是饕餮海鲜大餐，还是探索未知森林，都在实现各自的梦想，海南岛，就是人们的一个梦。我们就是要把这个梦做成一个品牌，让这个梦拥有更多更丰富的内容，等待游客的发现。

二 “海南岛梦之岛”文化品牌的内涵外延

海南岛能成为梦之岛，成为一个文化品牌，就必须有她自己的文化内涵。“海南岛梦之岛”充分反映了海南文化的特性，反映了时代发展的趋势，

海南文化有别于内地特别是北方文化，这里是“天然自在的梦之岛”文化。天然的环境给了海南人民自在的性格，两者相互促进，使海南人生性平淡、快乐安逸。因此，海南文化里少一分争斗、多一分和气，少一分约束、多一分自在。想像一下在物产极其丰富并且品质都非常优良的自然环境中生活，呼吸着富含氧气且异常纯净的空气，这不是现代人强烈追求的梦一般的生活吗?

在此基础上，“海南岛梦之岛”可以推广到很宽的外延。在海南旅游生活，方方面面都可以体现“天然自在的梦之岛”的“海南岛 梦之岛”文化品牌内涵。我们可以把“海南岛梦之岛”的文化品牌覆盖到大量旅游、生活、文化产品中，让人们一想到海南国际旅游岛就立刻浮现出“海南岛梦之岛”的概念，就立刻想像出属于自己的“天然自在的梦之岛”的元素。随着外延的延伸，“海南岛梦之岛”将会拥有更多的色彩，更多的魅力，更具有价值，更能促进海南国际旅游岛的建设。

三 “海南岛梦之岛”文化品牌的基本内容

要想将“海南岛梦之岛”打造成一个文化品牌，就必须拥有超越商品的价值，这个价值也恰恰是海南国际旅游岛可持续发展的生命线所在。因此，必须要全面讨论“海南岛 梦之岛”所蕴含的文化品牌内容。

首先，这个品牌拥有的是在全世界都堪称骄傲的自然文化产品。海南拥有1500多公里的海岸线，在这漫长的海岸线上，多数为洁白如絮的沙岸，阳光充足，四季都可以做日光浴、沙浴、海水浴等，围绕着海岸，还有特色各不相同的珊瑚礁、红树林等珍稀景观。海南拥有超过1000米以上的山峰81座，其中密布热带雨林、原始森林，在广袤的山林中，各种具有海南独特特色的珍稀动植物是天然的主人。岛上拥有数量众多的火山遗迹、温泉和克斯特溶洞，千奇百怪，鬼斧神工。这一切不用赘述就已经可以勾勒“海南岛梦之岛”的完美形象。

其次，这个品牌拥有独特的人文产品。海南的人文一直不受重视，事实上，因为独特的环境，海南拥有很多和内地不一样的人文产品。

在海南，最早的人类是“三亚人”，他们在三亚落笔洞居住，创造了绚丽的史前文化。其后的黎苗人，可以说是海南岛最成功的移民，他们踏水而来，依船而居，通过祖祖辈辈的不断努力，终于在海南扎下了根，形成了现在海南重要的“黎苗文化”。海南的黎苗文化蕴含了丰富的人文民俗。从以船为家的船型屋到充满神秘色彩的绣面、从五彩斑斓的黎锦到疗效神奇的黎药、从欢歌笑语的节日到波澜壮阔的史诗，海南黎苗族拥有着一套不可复制、无法迁徙的文化血统。特别是黎苗族不是文字胜似文字的黎锦图案，传达了几千年的历史，传递着代代的薪火。

海南的贬官文化是海南文化中重要的一支。在历史中，唐代是海南形成贬官文化的一个重要时期，据史料记载，唐代至少有十一位宰相先后被贬海南。由于海南岛太遥远，因此能贬到海南来的大多是朝廷中重量级官员。最著名的苏东坡，就是先贬惠州后又加贬至海南岛的。这些贬官，虽然在政治上失意，但是他们拥有的知识和才能却为海南教化开放提供了非常重要的帮助。比如被后人誉为“开创海南儒学教育第一人”的王义方就是一位学贯经术、通百家之言的大学问家，他的到来，使海南开创了教育事业。在所有贬官以及各种各样的汉族移民的共同努力下，海南逐渐移风易俗、民风开化，逐步接上内陆文化发展的轨道，为后来海南培养出自己的人才奠定了坚实的基础，功不可没。在过去的历史长河中，海南积累了大量的历史人文古迹，比如琼台书院、东坡书院等等，现如今又有了像南山寺这样的佛教寺庙和文笔峰这样的道家观宇，她们在继承海南文化的同时不断传递海南独有的佛道文化，成为更加鲜亮的人文风景。

海南因为独特的地理环境影响，在历史发展过程中为了适应孤处海外的困境，不断发展出适合自己的一套文化语言，这套文化语言在实践过程中又外化成不同形式不同种类的、有强烈文化气息的民俗产品。

首屈一指的就是黎锦。黎锦不是一般的织锦，她是包含了黎族文化几千年历史的文化大书，在每一个或壮丽或精巧的图案中，都隐藏了黎家文化一段段的历史故事，极其耐人寻味。除了黎锦，海南还有琼剧、儋州调声、黎苗歌谣、黎苗族舞蹈等等不同的艺术形式。

海南是一个有很多节日的省份。这些节日大多和曾经的历史故事、传说相关，比如最著名的“冼夫人文化节”，过去叫“军坡节”，就是为了纪念当年冼夫人出兵平乱的事迹。海口府城的“换花节”（过去是“换香节”）就是为了纪念古代青年男女换香而情定终身的爱情故事，并且在换香的过程中衍生出互换香火、换吉纳祥、发财旺丁的吉祥寓意。这几年在海南传统文化的基础上产生了很多民俗节日，比如海南岛欢乐节、三亚国际婚礼节、南山长寿文化节等等，这些民俗节日在继承古老传统的基础上不断发掘海南特有的文化宝藏，使海南获得了文化、经济、声誉的多重丰收。

海南饮食声名远播，特别是海南四大名菜更是家喻户晓。随着海南经济文化发展的推进，临高乳猪、曲口海鲜、五指山野菜、石山乳羊、五指山小黄牛、椰子饭等名吃开始成为饮食文化里的奇葩。再加上诸如清补凉、海鲜小吃、海南粉、定安粽等各种各样的海南美食小吃，更使得海南饮食文化丰富多彩。

海南拥有很多种类的茶，比如红茶和绿茶，是海南传统的大宗出口产品，特别是五指山红茶，销量极好。近年，白沙绿茶也开始成为人们追捧的新宠。另外，还有海南人民特别喜爱的苦丁茶、香兰茶、鹧鸪茶、槟榔果茶等特色茶水，都是展现海南多彩民俗文化的不可多得的珍品。

四 “海南岛梦之岛”文化品牌的实现路径

随着经济社会文化发展，海南文化正日益开始走入大众视野，随着后工业化时代人们追求休闲追求自然的旅游需求到来以及建设“海南国际旅游岛”的全面起航，海南所拥有的以天然自在为特性的梦之岛文化必将成为炫目全球的耀眼明珠。但是，我们也必须看到“天然自在”本身也会形成没有时间观念、不讲规矩、不求进步等“无所谓”态度，这必然会严重影响我们的工作态度、积极性和效率。因此要想在全海南岛顺利打造“海南岛梦之岛”文化品牌，就必须要在全社会的努力下，做到四件事。

第一，从思想上动起来我们营造的“天然自在的梦之岛”品牌是让客人感受的，作为服务人员，应该更加严格地从各个角度检视自己是不是一个合格的服务人员，特别是要端正思想上的“无所谓”态度。要明确认识到“天然自在的梦之岛”品牌首先是建立在符合现代社会规范基础上的，客人来享受“天然自在”的文化，我们的目标就是要全力以赴让客人得到这样的感受。只有认真踏实、努力辛苦地工作，才能让客人真正体会“海南岛 梦之岛”的魅力。反过来，那就是本末倒置的让来海南岛的客人体会我们的“天然自在”了。所以，首要的就是从思想上动起来，认识到自我的差距，真正用全部热情和创意去营造一个魅力无限的梦之岛。

第二，全面正确认识自己的文化海南文化虽然经过大力发掘，但是还没有实现系统、全面、立体的要求。要通过专门的历史学、文化学、人类学、经济学、社会学等方面结合全面整理、谱写海南文化的点点滴滴，使海南文化立体式、全景式地展现。只有通过这样的努力，才能准确选取符合时代需要的文化素材。海南文化本身是移民文化，在不断形成自我风格的同时也极易受外来文化影响，随着全球化的不断深入，外来文化对海南文化的冲击和影响也必然不断显现，要深刻认识到在世界不断同质化的过程中保护自有文化的重要性，用对海南负责的态度去精挑细选，不放过任何一个细节，特别是黎苗文化，只有全面正确认识，才能为海南文化发展打下坚实的基础，使海南国际旅游岛文化建设的大路越走越宽广。这样做既是服务海南发展，更是为世界贡献了一个真正的海南文化。

第三，全面打造梦之岛文化的展示平台“天然自在的梦之岛”文化体现在哪里?这个问题是每一位登上海南岛的朋友都在追寻的答案。除了大力体现充满热带风情的海南自然风光以外，全面打造符合“海南岛梦之岛”文化特性的展示平台就是最好的答案了。这个平台涉及方方面面，而最主要的就是直接涉及游客的吃住行、游购娱六方面。要在全社会掀起挖掘海南文化、开发海南文化的热潮，通过各种不同的创意全方位、立体式体现海南文化的梦之岛魅力，让客人眼睛目不暇接地感受海南独特文化的冲击，使其深度体会并最终自觉融入到“天然自在”的氛围中，使自己也成为展示海南文化特性的独特使者。

第四，全面认识海岸线的作用海岸是海南岛独特而不可复制的天赐良地。到海南来的人都要到海边走走，但是目前海南岛的海岸保护、开发利用还完全没有达到梦之岛的标准。首先就是海岸线上随意的养殖场、各个时期的烂尾建筑等等。没有一个让游客舒服喜欢的海岸线，海岸的开发就无从谈起。其次，海岸线并不是仅仅可以进行散步、游泳、划船等基本玩法的，还可以有更多的创意十足的玩法。海南的海岸线长而平，沙滩多而细腻，水温水深等都非常适合全方位开发，特别是现代式开发。利用现代科技打造梦幻海岸，使海岸线不仅能够满足一般的娱乐需求，还要成为海南旅游“梦之岛”的新兴品牌。最后，利用人们平时生活在陆地上的特点，开发海岸线近海的生活功能，让海南的近海海域成为游客的新生活城市，完美实现海上生活之梦。

总之，我们可以发现“海南岛 梦之岛”的文化品牌凝结了海南最美的一面，要想真正将海南岛打造成人见人爱的“梦之岛”，就必须将充满创意的智慧和充满热情的干劲完美结合。我们相信，只要海南人民上下齐心一起努力，就可以将这个文化品牌推向全国，走向世界，使海南国际旅游岛的形象在深入人心的基础上更具有梦一般的魅力。

［1］高虹.生态岛健康岛长寿岛等，海南岛的“别名”真多［EB/OL］.人民网海南视窗.2008－04－25.

"Island of Dream"

CAI Feng－wa
（Department of Politics and Public affairs，Qiongtai Teachers＇College，Haikou 571127，China）

At the beginning of 2010，when the Sate Council issued the Document－ － Suggestions to Enhancing the Process of Building Hainan International Tourist Island from the Sate Council，the dream of Hainan International tourist island officially set sail.How to seize the opportunity and smoothly develop an international tourist island?The key is culture.In this essay，we focus on how to work hard on building the cultural brand of"Hainan Island，the Island of Dream"，and make Hainan international tourist island become the real"Island of Dream"in tourists＇minds.

Hainan Island;the island of dream;Hainan International Tourist Island;Development of cultural brand

G 127

A

1009－9743（2011）01－0052－04

2010－11－01

蔡风娃（1983－），女，汉族，海南海口人。海南琼台师范高等专科学校政管系助教。主要研究方向:社会心理学与海南发展。

（责任编辑:张玉秀）