高职高专市场营销专业英语实践性教学改革探索

刘彩霞

（河南财政税务高等专科学校 外语系，河南 郑州 451464）

高职高专市场营销专业英语实践性教学改革探索

刘彩霞

（河南财政税务高等专科学校 外语系，河南 郑州 451464）

目前我国高职高专市场营销专业双语教学存在着英语语言知识和专业知识相脱节的情况，毕业生往往不能适应日益发展的国内外市场需要，这就需要我们加大专业英语实践教学环节，加大双师型教师引进和培训力度，积极改革教学模式，以更好地培养复合型高素质职业人才。

市场营销；专业英语；教学改革；项目式学习

一、高职高专市场营销专业英语实践性教学改革的必要性分析

（一）指导思想

在我国高职高专市场营销专业双语教学实践中，首先要解决的是对本专业英语实践性教学改革的认识问题。这里的双语教学，是指用英语对《国际市场营销》、《市场营销学》等某些商务类专业课程进行教学。市场营销专业是实践性很强的专业，高职高专的人才培养目标又是高素质技能型人才，这就要求本专业双语教学在教学内容和知识结构的应用性、实践性、创新性以及知识更新等方面符合市场需求，侧重对学生实践能力和创新能力的培养，使学生既完成大专层次的学历教育，又具备适应就业岗位更新的可持续发展能力。所以，创造专业英语知识环境，加大实践性教学方法和手段的应用，逐步提高学生专业外语能力和水平，就显得至关重要。

（二）目前市场营销专业英语教学存在的问题及原因

目前，在市场营销专业英语教学上，存在着诸多问题。首先是发展定位不明确，思路不清晰，培养模式特色不鲜明，课程体系和教学内容体系没有形成，没有突出高职复合型、营销专业实践型人才的特色。其次是英语实践性教学严重不足。近年许多高职高专院校在市场营销建设过程中，都不同程度地加大了实践性教学环节的比重，但基本都表现在汉语教学中，双语教学方面很少有结合到专业实践的，也就是说学生的英语知识和专业实践知识基本上是两张互不相关的“皮”，教材教学内容、教学方式和考核方式都明显滞后于本专业市场的需要和发展，学生掌握的英语基本是应付英语考试，而不是用来谈专业的；双语实践性教学实验室建设与实践基地建设严重滞后，产学研结合匮乏，这就使学生基本失去了用英语接触相关实际问题的机会，培养出来的毕业生往往“理论有余、实践不足”，进入市场后经常发现学习的知识太空、太虚，与社会实际和市场需求有很大差距。

造成这些问题的一个重要原因是本专业双师型教师的匮乏和学校办学理念的滞后。近年各高职高专院校引进大批优秀中青年教师，国家留学基金委派出的公派出国留学人员也陆续回国，还有一些自费出国留学人员归国、高职高专院校双语教学师资素质不断提升，出现了不少既能流利使用英语，又精通国际商务专业知识的教师，可是这些师资力量落户在高职高专院校的却寥寥无几，何况其中又有一部分是只有学历却并没有实际工作经验，不能很好地满足英语实践性教学的需要。同时现有教师中能够到企业里去参加培训接触实践的也是凤毛麟角，学校和企业没有建立良好持续的合作关系。而学校本身要办企业又有诸多困难，所以要实现毕业生和社会的顺利衔接是个艰巨的任务。

（三）高职高专市场营销双语教学加强实践环节的必要性

一方面是上述现状，另一方面是市场对这一类人才的急需。中国加入WTO之后，特别是随着中国国力的极大增强，国际交流频繁，国际贸易增长很快，国际竞争也越来越激烈。因此，需要更多的市场营销专业的复合型、国际型人才。这类人才不但需要具备一定的英语水平、专业能力，还要能够熟练运用英语进行国际贸易、国内外营销、市场、商务等专业知识表述，案例分析，以及解决本领域遇到的问题。而我们在这方面的外语教学和专业教学相互脱节，常常不能满足教学需要或者毕业生需要相当的时间才能逐渐适应和胜任工作。

市场营销专业课程本身源自国外，属于舶来品，而市场营销专业外语是研究语言在市场营销领域里如何应用的一门科学，集语言知识、管理学、营销学、会计学和其他诸多商务知识于一体。高职高专市场营销专业双语教学的目的就是帮助学生掌握专门英语的典型表达方式，帮助学生了解国内外的经济、政治、法律、文化等环境，使其具备国际商务环境下进行营销实战的能力。

二、市场营销专业英语的特点

专业性强。市场营销管理的主要内容是业务扩充、营销策划管理和日常业务处理。根据营销服务的特点，市场营销专业英语课程可以分为一些具体项目，每一项目的教学都涉及各自专业的词汇、术语及表达方法。掌握这些专业词汇和术语是营销英语课程的基本要求，也是专业英语教学的目的之一。譬如，我们要注重介绍营销理念、产品广告、消费者行为、销售管理、服务调研、电子营销等专业词汇及专业术语，这是未来顺利工作的基本要求。

实践性强。市场营销课程与实际联系密切，是一门实践性课程。它基于英国BTEC课程等国外先进职教课程模式以及我国高职课程改革的实践探索，其设计理念应体现以学生为中心、以实践为基础的现代职业教育课程改革思路。市场营销专业外语教学定位应该多在实践性课程上面下工夫，在课程目标上以实践能力培养为基础，强调专业知识、英语沟通能力、岗位技能、通用能力培养的结合；在课程教学上以实践型课业为基础，强调学校与企业、工作与学习的结合；在课程评价上以课业评价为基础，强调教师、学生、企业多元评价的结合。

严谨周密。营销英语具有周密、严谨、准确无误、逻辑性强等特点。其书面行文多使用被动语态、非限定动词、名词化结构等。一个复杂概念往往需要较长的句子，且多使用第三人称而较少使用第一、二人称。但在口语交流中又要简洁、生动，注意谈话技巧。这些语言特点在市场营销专业英语教学改革中都应妥善处理，使学生提高这方面的认知，掌握这方面的能力。

三、市场营销专业英语实践性教学方法探讨

（一）项目式学习法

目前，许多高职高专院校市场营销专业人才培养存在的突出问题是英语语言知识与市场营销知识和技能衔接不紧密，特别是缺乏营销英语的实践性环节。在教学中使用“项目式学习法”，能很好地把市场营销知识与英语语言糅合在一起，使学生在学习中既掌握了专业知识又培养了英语语言技能。目前一些发达国家普遍采用这种新型的“实践性”较强的教学模式，它以建构主义的教育理论为基础，通过让学生在教师的指导下实践完成一个完整的项目而进行自主学习。具体地说，它采取以“项目”为形式、以“成果”为目标的团队合作方式，围绕项目组织学生开展教学，将个体学习的目标转化为团队合作、获取、运用并创新的新目标，使学生的思维方式由崇拜知识转向挑战知识，从而达到培养具有较高综合素质和创新能力人才的培养目标。在市场营销双语教学中引入项目式教学法，引导学生完成角色转变，使学生既能尽快适应职业环境，又能不断汲取新知识，对培养学生专业知识应用能力、英语综合应用能力特别是听说能力，英语口头和书面信息交流能力，都是有很大帮助的。

（二）多媒体课件教学

随着现代信息技术和应用的发展，多媒体教学已成为必不可少的授课手段。市场营销这一现代味浓重的课程更需要借助其多元化的信息传达方式和效果。一方面，教师可以利用先进的教学设施给同学们播放相关的市场营销的案例视频和商务电影片段，极大地刺激学生的兴趣、注意力和思维拓展力，从而有效激发他们的参与度和想象力。另一方面，还可以利用屏幕同步展现教师英语授课过程中出现的语言难点和重点。专业英语不同于日常交流，往往夹杂着很多专业术语，不是学生能够容易猜测和推断出来的，辅之以重点难点术语的英汉术语展示，学生就能够迅速有效地抓住语义核心，多媒体课件恰恰弥补了这一点，同时节省了老师板书时间。这样的课堂，这样生动形象的音视频效果，学生怎么会觉得枯燥和走神？同时，如果能够邀请到海关和外贸公司的专家进行专题讲座，并把他们的实际操作流程和运作环境在课件上得以同步展现，必然会达到事半功倍的效果。当然，课件展示要适度适时。过度的课件展示就像不受控制地看电视一样，适得其反，只能降低学生的思考力和创造力；同时，制作课件耗去老师大量的时间和精力，也不利于师生课堂上能动性的发挥和交流。

（三）注重培养学生的专业英语口语能力

狭义的或者说核心的企业营销活动局限于流通领域的狭窄范围，包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等。可见很多环节涉及口语交流 （其书面语往往有固定模式，容易学习和借鉴），其语言实践性和应用性很明显，这就给市场营销学的英语教学提出了提高学生专业口语能力的要求。笔者认为可以从以下步骤进行加强。首先，汇总每部分教学内容的专业英语术语，让学生通过教材阅读找出相关的，老师再加以补充。其次，让学生在理解教材的基础上进行复述（retell），可以说这是提高口语的核心环节。一般来说，学生口语练习时，常常不知道如何持续和扩展话题，而教材内容或课件画面是最好的指引。教师可以通过英语解释（paraphrase）的教学形式来帮助学生理解和模仿训练，然后让他们通过独自、分组阐述的方式加深领悟专业内容和掌握语言要素。最后引导和鼓励学生就专业内容做拓创式训练，从而达到灵活运用所学知识和语言的目的。这一教学过程中，教师不要对学生的语言错误进行过细过多的追究，而应把重点放在其语言表述的清楚性、完整性和流畅性上。营销的目的是达成买方和卖方的共识，重在交流的有效性。所以只要学生的演练能互相顺利沟通，确切传达真实意图就够了。否则教师若过多干涉学生语言表达中的的字词和语法问题，则既浪费时间又影响学生的兴致，只需及时纠正关键错误和总结共同问题即可。

（四）小班循序渐进式教学

小班教学的语言效果是被广泛验证和承认了的。一方面，我国高校因为多媒体教学手段的使用和扩招国情曾经走了几年弯路，盲目采用大班教学，结果可想而知，既不便教师控制课堂和师生互动，也极大地拉大了师生距离，严重影响了教学效果。近几年虽然课堂规模有所回归和减小，可还是“小”得不够，尤其是专业语言方面，校方应该从教育质量出发，加大师资投入，保证教学效果。另一方面，近年来社会和高招模式的巨大变化造成了学生的语言能力和专业背景的悬殊差异，有些学校针对此采取了分级教学，可是往往流于实验模式，因种种限制并没有能普及开来。这就要求专业英语教学必须要循序渐进，尽可能给学生以适应的时间和机会。我们的体会是，教学之初，案例部分可以用英语讲，专业内容最好英汉夹杂，确保学生跟上进度而不产生厌学心理；随着学生专业知识的增加，逐渐加大英语教学比例。

（五）多方营造双语教学的环境

语言学习不是一朝一夕的事情，最重要的是语言环境。学校要充分利用广播站、电教中心和网站，大量播放英语新闻、电影、英美文化和英语经济生活等方面的节目，给学生以语言轰炸；同时图书馆、系资料室等要多提供不同层次英文原版书籍、杂志、资料等；多组织英语歌曲演唱、演讲、朗诵、戏剧等活动，使用英语原版教材，充分激发学生的学习兴趣，使其在英语环境中不知不觉变被动为主动，变英语知识为英语语言工具。市场营销专业英语教学还要加强教学和企业的互动。英语教学无论如何仿真都总是和实际营销环境存在差异的，所以，最理想的还是与企业建立合作关系，教师到企业里参加营销实战，有利于开放思维，共享现代商务理念和知识；同时学校可以给企业提供充电环境，互惠互利；学生也从中获得专业知识及其应用的宝贵体验。

（六）建立双语形成性教学评估体系

教学评估是教学过程中必不可少的重要环节，只有通过科学评价才能获知教学活动预期目的的达到程度。双语教学最常用最合适的莫过于德尔菲法（Delphi Method）教学评估体系，这种评价法对师生能力素质、教学过程和课堂效果三者都有具体的定性分级评价表和对应的分值，简单易行，便于操作，为教学管理部门的终结性评估和师生的自我对照、诊断提供了科学的参考依据。但是我们也不能完全盲目照搬，而是要在评估过程中逐渐融合进自己的实际情况，客观评价，从而真正实现以评促教、提高英语实践性教学质量的最终目标。

总之，市场营销专业的双语教学具有专业性、综合性、实践性的特点，应充分根据这些特点，要求学生掌握扎实的市场营销相关知识，达到一定的专业英语听说写作水平，加大实践环节，采用各种合理有效的方式方法来提高学生综合应用专业英语进行商务沟通和营销实战的职业能力。

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［3］顾黎萍.《国际市场营销学》双语教学模式探析［J］.中国电力教育，2010，（13）.

［4］孙涛.关于高校双语教学课堂质量评价体系的研究［J］.知识与技术，2009，（34）.

［5］易文燕.市场营销双语教学实践探讨［J］.时代教育，2009，（6）.

［6］王芳.《市场营销学》双语教学的实践与体会［J］.商场现代化，2007，（36）.

H319

A

1671-2862（2011）02-0103-03

2011-02-25

2009年河南省高等教育教学改革研究项目 “市场营销专业学生职业能力培养的教学理论与实践研究”（2009SJGLX404）的部分内容。

刘彩霞，女，河南巩义人，河南财政税务高等专科学校外语系副教授，研究方向：英语语言文学和商务英语。