符号学视角下墨西哥甘地书店购物袋设计的解读

吴柳

（广东外语外贸大学，广东 广州 510420）

符号学视角下墨西哥甘地书店购物袋设计的解读

吴柳

（广东外语外贸大学，广东 广州 510420）

符号由“能指”和“所指”两种元素构成。广告信息也是一种符号，也是一个表达（能指）和一个内容（所指）不可分离的统一体。墨西哥甘地书店购物袋每年围绕不同主题设计出不同图案及广告语，是该书店用以宣传的手段和特色之一。文章希望通过对甘地书店购物袋设计文本的描述性分析和符号视角的解读，透视书店购物袋设计文本所传达给我们的信息内涵。

甘地书店；购物袋设计；符号学

一、引言

符号学的概念是由瑞士著名语言学家索绪尔提出的。在他的讲稿《普通语言学教程》一书中我们可以找到他关于符号学的主要观点。“我们建议保留用‘符号’这个词表示整体，用所指和能指分别代替‘概念’和‘音响形象’。”［1］他认为，符号由两种元素构成，即“能指”和“所指”，它们处在不可分离的统一体中。法国著名文学思想家和理论家罗兰·巴尔特将符号学的研究应用于更加宽广的领域，“尤其将符号学研究应用于对图案的分析”，［2］为符号学引入了更多的研究任务。他认为人们在对生活中的记号作符号学的“读解”中任何信息都可能具有繁杂的、意识形态性质的第二意义。［3］

我们一般所看到的购物塑料袋，上面印有企业的商标，或公司名称、地址及联系电话等信息。本文研究的购物塑料袋，是墨西哥著名的连锁书店甘地书店为顾客提供的购物袋。该书店从2001年起每年都围绕一个主题设计一系列带有图案或广告语的购物袋，形成甘地书店的一大特色。书店利用购物塑料袋这一媒介，把它作为宣传书店和企业文化的渠道和平台。从这个意义来说，这些设计实际上是企业利用公共空间所做的一种无声的广告。广告也是一种信息，“每一个信息都是一个表达（或能指）层和一个内容（所指）层的交遇”［4］。本文希望通过对九年来该书店购物袋的设计文本作描述性的分析和符号学视角的解读，透视这些设计所希望传达给我们的丰富的信息内涵。

二、墨西哥甘地书店购物袋设计文本的描述性分析

书店购物袋设计文本的内容大致可以分为以下几类：

1.读书好处的说明

这是书店设计文本中内容最多的一部分，从正反两面说明了读书的好处。如：

“Los libros también sonmedicinas y alimentos.”（书籍也是药和粮食。）

“Desdeque leo sue？omásbonito.”（自阅读起，我的梦就变得更美丽。）

“Mira lo queme pasóporno leer.”（看我因为没读书变成了什么样子。）此句配有驴的插图。

2．文学作品或简短文学的摹写

如：“Se conocieron.Se enamoraron.Vencieron obstáculos. Se casaron.Fueron felices.”（Ya leíste una novela）（他们认识了。他们相爱了。他们战胜了困难。他们结婚了。他们过得很幸福。）（你刚刚已经阅读了一部小说）

3．生动直观的图案、字母、符号或拟声词的使用

如：“=（等号）”用于表示社会学；“？ （问号）”表示哲学。

在“Date tiempo para leer（找点时间来阅读）”系列中，设计采用了一些生动的图画来描绘日常生活的行为，如洗澡时、跳舞时、练拳击时看书等。

“？Cha cha cha chaaán!？Cha cha cha chaaán!？Cha cha cha chaaán! （música clásica）［恰，恰，恰，恰！（古典音乐）］”

4．著名作家或文学作品名的使用

如：“Rulfo.”（胡安·鲁尔福。注：墨西哥著名作家）

“Moby Dick.（《白鲸》）”。

5．字母缩写

如：“IQ：Las letraspueden ser un parámetro.”（IQ：文字可以是一个参数。）

“TNT：Las letras pueden ser explosivas.”（TNT：文字可以是爆炸性的。）

6．公益广告

如：“Dino a la piratería.”（对盗版说“不”。）

“No te pongas esta bolsa en la cabeza.”（不要把这个袋子戴在头上。）

7．注明甘地书店的商标、经营范围或职能的广告

如：“Gandhi.Libros.Música.Video.Café.”（甘地集团：书籍、音乐、录像及咖啡馆。）

“Fabricamos Quijotes.（我们生产唐吉诃德们。）”

8．其他

如：“No me robes，sólo traigo libros.”（不要抢劫我，我只带了书。）

三、墨西哥甘地书店购物袋设计文本的符号学解读

1．购买书籍的劝说

我们不难发现，甘地书店购物袋设计最明显的也是最重要的目的，就是希望通过对阅读好处的说明以劝说人们购买更多书籍，从而可以在墨西哥形成一种爱阅读的潮流。书店在唤醒公众意识方面起到了一定的社会教育作用。

2．企业责任的表现

我们还看到了甘地书店强烈的企业责任心，以及对企业文化的重视。它所传递的信息不仅强调了阅读的重要性，同时也希望通过这些信息告知人们，大家都应该有一种社会良知。面对墨西哥日益严重的盗版业，书店提出了“Di no a la piratería.（对盗版说‘不’。）”的口号。随着环保意识的增强，购物袋从2009年起全部改用生态材料生产，加入了绿色环保的行列。在这里，塑料袋不仅仅为顾客提供了一个方便，还是企业文化的一个宣传武器。

3.墨西哥社会与文化的缩影

“广告文化是文化系统的有机组成部分，是历史和传统文化的继承，是现实社会政治文化和经济的折射。”［5］透过这些购物袋的设计，我们可以看到墨西哥的社会状况。

墨西哥的教育一直处于低下水平，不要说一般的老百姓，就连广告撰写人也会出现拼写错误：“Si loz publisistas binieran aGandhi，lascartelerasno tendrian faltasdeortografía.（如果那些广告撰稿人来过甘地，那么那些海报就不会有拼写错误了。）”该广告语本身就有拼写错误：loz应为 los，publisistas应为publicistas，binieran应为vinieran。/z/和/s/、/ s/和/c/、/b/和/v/都是同音字母的错误使用。尽管相对于广大的西方国家，这里的书籍是便宜的，但是对于一般老百姓而言，书籍仍是填饱肚子外的一种奢侈品。因此，书店为了招揽更多的顾客，在购物袋上下了很大的工夫，在广告的设计上融入了许多劝说、诱导的元素。但这个贫穷的国家是快乐的，我们从购物袋的设计中也能强烈地感受到这一点。在2003年“找点时间来阅读”这一系列的设计符号和图案中，我们就能看到墨西哥人快乐的日常生活。

另一方面，由于墨西哥的贫富差距日益增大，治安环境也随之恶化，特别是在首都墨西哥城，抢劫的案件时有发生，这个问题给当地居民及旅游者带来了严重的困扰。这一现象也反映到了书店的购物袋设计中，所以才有“请不要抢劫我，我只带了书”这样的文本。

墨西哥人对性行为的态度是开放的。在许多墨西哥人看来，性的吸引力比书籍要大得多，所以我们不难理解为何设计者会在文本里用到性感美女这个元素。

四、墨西哥甘地书店购物袋设计文本的特点

广告使用的许多因素都具有民族性。在墨西哥甘地书店购物袋的设计中，我们看到了中墨文化的民族差异。这当中的一些语言、符号及元素，并非都能被中国人接受，而中国文化里一些不会与书店书籍或阅读联系起来的因素，却进入到了甘地书店的广告中。

首先是粗俗用语的使用。在中国，粗俗语不可能在广告语中特别是书店的广告用语中出现。但我们却在甘地书店2001年的文本里找到这样的句子：“Lee，güey.Incrementa，güey.Tu vocabulario，güey.（阅读吧，小子。努力吧，小子。这是你们的语言，小子。）”“güey”是墨西哥西年轻人口中流行的一句粗俗语，甘地书店希望通过使用年轻人的语言，与他们拉近距离，从而达到让他们加入阅读行列的目的。从更远更深层次的目的来说，书店希望能扩大阅读的队伍，提高人们的教育水平，帮助人们解决自己的心理或一些社会问题。

其次，一些不在政府接受范围内的内容，也出现在了甘地书店购物袋的设计文本中。如：“En Gandhino vendemos botas ni pasamonta？as，pero sítenemos libros de zapatismo y liberalismo.［在甘地，我们不卖靴子，也不卖护耳帽，但我们售卖萨帕塔主义（注：墨西哥南部反政府游击队的理念）和自由主义的书籍。］”如此公开做广告，可见墨西哥游击队的理念在墨西哥是得到一定民众的支持的。

在中国，色情文学从来都不是主导的文学形式。但在墨西哥则不然，他们会毫不隐讳地表明：“Los de literatura erótica sonmispreferidos.（我爱看色情文学。）”

可见，在墨西哥人眼里，不管是怎样的文学，只要是阅读，就是学习，就是好的开始。这也可以说是甘地书店不愿放弃任何人群的责任或说野心所在。同时，我们也可以从这些设计内容看到墨西哥人自由开放的思维。

［1］索绪尔.高名凯译.普通语言学教程［M］.北京：商务印书馆，1980.

［2］马蕾.想象的大学——中美大学文化的图像符号学比较研究［J］.比较教育研究，2009，（7）：12-19.

［3］［4］罗兰·巴尔特.李幼蒸译.符号学历险［C］.北京：中国人民出版社，2008.

［5］陈培爱.广告文案创作［M］.厦门：厦门大学出版社，2008.

［6］罗兰·巴尔特.李幼蒸译.符号学原理［M］.北京：中国人民出版社，2007.

［7］陈宗明，黄华新.符号学导论［M］.郑州：河南人民出版社，2004.

［8］林溪声.广告语创作与评析［M］.长沙：中南大学出版社，2007.

［9］花家明.大转型与新视野——当代中国广告批评研究［M］.北京：华夏出版社，2008.

H83

A

1671-2862（2011）02-0064-02

2011-01-26

本文是广东省“211工程”三期建设项目《人文学中心建设——比较文化视野的文学通化研究》子课题《跨文化交际中的民族社会学研究》（项目编号：GDUFS211-1-054）的研究成果。

吴柳，广东外语外贸大学讲师，硕士。研究方向：文化符号研究、跨文化研究。