俄汉双关辞格在商业广告语体中的应用、对比与翻译

○鲁 旭

（武汉大学外语学院 湖北 武汉 430072）

一、引言

商业广告是集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学等多门学科于一体的一门综合性艺术。商业广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。为了使表述内容形象化、具体化，引起公众注意并帮助公众加深记忆，广告语常使用修辞手法，而双关语这一修辞手段更是商业广告创作过程中常用的技巧。由于双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等方面的修辞效果，能够突出广告的特点，因而倍受广告制作者的青睐。本文主要从俄汉广告语体中双关辞格的对比研究入手，确定广告语体的特点，双关辞格在商业广告中的类型及功能，进而归纳出俄语广告双关辞格的翻译方法。

二、商业广告语体中双关辞格的使用与翻译

一则成功的商业广告应具备以下五个要素：吸引注意，引起兴趣，确立信度，激发欲望和促成购买。而广告语作为广告的“语言商标”，能使广告更生动、更精彩、更有魅力和竞争力，所以它是商业广告成功的关键。根据Розенталь，Кохтев的观点，俄语商业广告有两大基本功能—信息报道 （информационная）和说服诱导（убеждающая），其中说服诱导功能是实现广告目的的主要手段。

在商业广告文本的翻译中，广告语体的修辞手段运用非常丰富，而俄汉语言中修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，其中最难处理的就是双关语的翻译。所以，本文接下来先对俄汉语言广告语体中双关辞格进行对比研究，进而探讨俄语广告双关语的翻译。

1、俄汉语双关辞格的异同

双关是俄汉两种语言都具有的修辞格。俄语Каламбур这个概念本身的内涵与外延和汉语双关不是完全等同的，它们之间只是局部对应的关系。

前苏联科学院编纂的《俄语百科词典》中对Каламбур的定义如下：“源自法语calembour，即文字游戏，把一个词的两种意义有意地用在一定上下文中或者利用不同词语在发音上的相似以便达到一种诙谐效果。”（Филин，1979）

王福祥教授认为：“双关就是利用辞语的同音或多义性，为取得某种特殊效果，有意使一句话同时具有不同的解释，表面上是一种意思，而暗含的意思正是说话者要表达的意思。这种修辞方式就称为双关。”（王福祥，2002）

双关在我国文学和语言学研究中是出现得较早的传统修辞方式之一。《辞海》中对“双关”的定义：“修辞学上辞格之一。利用语言文字上同音或同义的关系，是一句话关涉到两件事。”（辞海（上），1999）

构成双关的语言手段是同义词或同音词。因此，俄汉语双关的对应主要体现在表现手段上的一致，即经常通过大量使用多义词或谐音词来实现双关目的。如，关于某俄语报纸广告：Нашиаргументы—вашвыбор，Укаждо гомосквича долженбыть свой выбор.（газета《Выбор》），在这个广告中是通过多义词来实现双关的。单词выбор既有“选择、选定”的意义，同时也暗示着报纸名称。

在汉语中，如某理发店广告：包你满意，保证顶好。“顶好”在口语中是很好的意思，这句广告既有此意，又指头顶，也就是说，保证会把你的头发理得很好。此广告语既形象、贴切又不乏幽默意味。

俄汉语双关在构成中除了多义词、同音词和成语外，也都存在各自独特的语言构成手段。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动，给人以回味和想象的余地。较为常见的可以分为以下几个类型。

（1）谐音双关。谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的。这类双关具有风趣、幽默的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象，因此广告制作者非常乐于使用谐音双关。如某俄语广告Wella.Вы великолепны。这里的 великолепны一词有两种用途：该词的直义和商标名wella是同音词。广告商使用这种方法的目的在于通过两词的近似发音来制造两词之间的语义联系，从而使并无意义的英语词wella获得великолепны的含义。

可以看出，许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。

（2）语义双关。语义双关就是利用词语或句子的多义现象来达到双关效果。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。例如：

Хорошие хозяйки любят《Лоск》，这是一则洗衣粉广告。在这则广告中，Лоск指商品名称，而俄语中Лоск一词指光亮、纯净的意思。显而易见，广告商所要表达的隐含意义是，家庭主妇们会选择Лоск是因为她们追求清洁、干净。汉语广告也有语义双关的情况。如：人类失去联想，世界将会怎样？联想集团的广告语运用了假设句式，一语双关，将品牌“联想”和人的心理“联想”现象提高到同等重要的程度。这句广告语一语双关，它强调的是人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力，世界也将会不堪设想。

（3）成语或俗语双关。商业广告策划者利用谐音条件对现有的成语或俗语进行改造，推陈出新，创造令人耳目一新的语言形式来吸引受众的注意力，这类广告也具有一语双关的特点。从本质上说这也是一种语音双关，其特殊性表现在它把人们熟知的成语或俗语改头换面，以陌生感造成强大的视觉冲击力，让人们在惊叹中记住某一品牌。这种创意途径一度在广告界非常流行。如某啤酒广告：Живи припеваючи!这则广告套用了жить припевая这条成语，使得广告词显得活泼、生动，只要你喝“клинское”这个牌子的啤酒，生活就会变得快乐、美满。再如：不打不相识。德国一打字机生产商，推出令人回味无穷的广告语：“不打不相识”。此广告中的“打”是指打字，意寓在打字业务过程中，该打字机也会成为你的好朋友。广告先用要相识交朋友的感情来缩短与消费者的心理距离，博得人们好感，一个“打”字又点明了商品的用途。

2、俄语广告双关语的汉译方法

无论东方还是西方，传统翻译理论针对双关的翻译问题主要持两种观点，一是认为双关语除非有完全对应的词语，否则不可译；二是认为译者虽然有时可以制造另一个双关语以作“补偿”，但全凭天赋，没有多少可传授的技巧。

（1）契合译法。契合译法（соответствие），即从语义到文体在译语中用最切近而最自然的对等语再现源语的信息。也就是说，此种方法与直译比较接近，通过保留原文句子结构和修辞，努力再现其形式、内容和风格。但其侧重于表达功效上的契合，即译者的目的更多地在于使译文契合原文，从而实现广告的感染功能，使译文读者与原文读者产生相应的感受，这是广告双关语的最高境界。如：Обслуживание на высоте，文中作者利用 высота 的直义высоконадземлей和转义на высоко м уровне的联系造成双关意义，一是指“空中”，二是指“高水平”，即“一流的服务质量”。这里，笔者试译为“高空服务，真正高”，句子中的第二个“高”字既表现了位置的“高”，又更直观地体现了其双关含义—服务的“高”质量，恰如其分地把原文中的双关意义体现了出来。

（2）分别表义法。由于俄汉风俗习惯、历史、政治、经济以及宗教信仰等方面的差异，俄汉语言文化各自具有鲜明的个性色彩，所以在翻译双关语时，很难找到完全对等的翻译方案。那么，可以采用变通的方法。这里所谓分别表义法（дифференцированноевыражение смысла），就是将双关的语义剥开，拆成两层来表达，从而完整地表述原文的双关意义。如：Свежее решение，这是制冷机 Mentons的广告词。文中Свежее решение 直义是“最新决定”，同时свежий有“新鲜的、冰凉的、寒冷的”意义。свежий既表达出了制冷机所带来的清凉感受，又提示消费者选择他们的产品，作出最新决定。所以，在这里要表达出原文所表达的双关含义可以采用分别表义的方法，译为“最新决定带来最清新的感受”。

但值得提出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝练、诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

（3）侧重译法。商业广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，所以为了使译文传达的信息自然，贴切，可读性强，有时的结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，传达其确切意义，这一方法我们称之为侧重译法（перевод с акцентированием）。下面我们看一则日本索尼“SONY”系列产品的广告：Это не сон、Днепропетровская фирма“СТЕЛЛА”предлагает на рынок Украины гамму продуктов“SONY”.Самые низкие цены в СНГ.Оплата в СКВ рублях、Это SONY!这则商业广告运用的是谐音双关的手法，巧妙地把两种语言中两个发音相近而意义不用的两个词“сон”和“SONY”联系在一起。要想在汉语译文中把SONY和“梦”运用谐音双关表达出来几乎是不可能的，所以这里适合运用侧重译法，放弃谐音双关，传达其确切意义，因此可将“Это не сон — Это SONY”译为：“拥有索尼不是梦想”。

三、结束语

在当今信息时代，商业广告几乎无处不在，无所不包，商业广告同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关。双关在俄汉语中的运用随处可见，形成了商业广告语言中的一道风景线。毋庸置疑，为了在译语中取得同样的效果，译者必须选用最合适的译法，使译语最大程度地再现原文的韵味和风格。当然市场和商业广告形式都在不断的变化发展，双关的表现形式也将日新月异，翻译的方法不可能一成不变，在某一具体广告双关语翻译中也不可能只用几种中的一种翻译方法，需要译者具体问题具体分析，需要译者在实践中不断探讨和完善，以求保证翻译的质量，使语言效果达到最好，从而使商业广告利益最大化，使经济得到发展。

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