广告学实践教学的实施与效果——以蚌埠学院为例

谢政伟，姚国建，张相蓉

(蚌埠学院 文学与教育系，安徽 蚌埠 233000)

广告学实践教学的实施与效果
——以蚌埠学院为例

谢政伟，姚国建，张相蓉

(蚌埠学院 文学与教育系，安徽 蚌埠 233000)

许多应用型本科院校广告学专业在实践教学中存在诸多问题。结合蚌埠学院这一个案，我们从提升教师自身专业素养、运用多样化的实践教学手段、建立较为丰富的案例资源库、强化理论课程的实践环节、强化实践性的课程设置等角度入手，在一定程度上促进了实践教学的有效实施，取得了一定的效果。

广告学；实践教学；对策；效果

蚌埠学院作为一所新兴的应用型本科院校，已明确“实基础、适口径、重应用、强素质”的办学理念及“地方性、应用型、工程化”的办学定位。与国内其它许多应用型本科院校一样，我院广告学专业在实践教学中存在诸如师资紧缺、实践教学手段较为单一、课程设置不尽合理、实验室设备紧缺、实践基地建设缓慢、学生对实践重视不够等突出问题。结合国内其它高校的成功经验，要有效解决上述问题，我们认为应该从打造实战型的师资队伍、运用多样化的实践教学手段、建立系统化的案例资源库、强化实践性的课程设置、开展富于实践性的理论教学、建设实用性的实践教学基地等途径来构建实用有效的实践教学体系。

为着实提高广告学人才的培养质量，我们结合应用型本科院校的办学定位及广告学的专业特点和培养目标，注重提升教师专业素养、运用多样化的实践教学手段、逐步建设案例资源库、加大理论课程的实践教学环节、使课程设置更注重实践性等措施，在实践教学中取得了一定的效果。

一、教师专业素养有了一定的提升

师资队伍是实施实践教学体系的重要前提，是开展有效实践教学的可靠保障[1]。近来，我院广告学专业教师素养有了一定的提高，教科研能力有所增强，目前已主持与广告学有关的省教育厅社科项目1项，院级教研项目1项，院级社科项目1项，发表的有关教科研论文逐步增加，有关教师精心准备，积极指导学生参加全国大学生广告艺术大赛等赛事，并取得不错的成绩，组建教科研团队意识正逐渐增强。部分教师已赴武汉大学等院校进修学习，以提高专业素养。就教师的教科研活动而言，我们立足于应用型人才的培养，及时跟踪广告学科及行业发展的最新动态，尤其是焦点问题，尽力发现规律，提高认识，并与实践教学形成良性互动。比如在讲授有关“广告主体”时，就教材所谓“广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体”这一结论，我们让学生调查名人、专家代言广告存在的诸多问题，结合有关专家就《广告法》提出的修补提议，让学生意识到“广告其他参与者”也应属于广告运作的主体。学生既及时明确教材存在的广告主体阐述不全面的问题，又能在广告策划与创意过程中懂得广告活动规范的重要性。

基于我院广告学专业师资紧缺而高层次专门人才难以引进的现状，学院应灵活采取更优惠的人才引进政策，加大“引进来”的力度，力争使高层次广告专业人才引得来，留得住，用得好。对“送出去”的单科进修或在职攻读硕士学位的教师，除在待遇上有所保障外，还应对其教科研实行目标量化，尤其是年轻教师，要施加一定的压力，促使其快速成长，以备担当实践教学重任。

尽管我院已通过“请进来”的方式聘请了媒体专业人士及兄弟院校的教师担任广告教学，但外聘教师的“传帮带”作用尚未显现。今后应继续聘请广告公司、媒体专业人士及兄弟院校有丰富实践经验的教师担任有关课程的教学，同时对我院教师发挥“传帮带”作用。此外，还应打破职称、学历等限制，降低门槛，聘请职称、学历不高但具丰富实践经验的业内人士担任实践教学任务。

二、实践教学手段正趋于灵活多样

所谓“教无定法”，广告学专业教学尤其如此。我们在教学中根据课程的不同、教学内容的差别适当地选取不同的实践教学方法。案例教学法是广告学专业教学中一种极为常见的教学方法，在广告学专业各课程中都可不同程度地运用。丰富的案例教学增强了学生的参与意识，促使师生的有效互动，既能使理论学习有直观真实的素材，又能对实践活动有良好的启发意义和借鉴作用。我们在教学过程中运用案例教学，指导学生解剖案例，注重设计一些有针对性的问题，让学生结合理论分析有关广告案例，评述其传播策略，指明其得失，以便在实践中扬长避短。比如对于2010年南非世界杯赛场上的“中国英利”广告案例，我们让学生进行较为详细的资料收集，了解其国际广告策略的运用使其一夜成名，同时通过这次广告活动带来的经济和社会等方面的效益，学生也同样真切地体会到广告在现代社会中的重要作用。结合教材所举2008年奥运会“刘翔退赛”这一个案，讨论名人代言广告的风险分析与规避，我们要求学生收集其他名人代言广告成功或失败的案例，使学生较为全面了解名人广告的利与弊。从教学效果来看，大多数学生对案例教学较有兴趣，参与的意识也很强，并能有所借鉴，取长补短。

比较法在广告学实践教学中的作用也是显而易见的[2]。通过比较法，可以分析中外广告不同运作模式、创意策略等，也可熟悉同一产品不同品牌的广告策略，还可明白同一品牌不同时期的广告策略。如在了解产品生命周期与广告策略这一内容时，我们让学生调查不同品牌在不同生命周期运用的广告策略，从比较中了解广告策略的差异运用，直观地指导了实践活动。我们在讲述“广告定位理论”时，要求学生提前实践，收集不同品牌奶茶的广告定位策略，有的学生收集了香飘飘、优乐美、香约等品牌奶茶的广告，分析各自广告诉求方式、广告定位等，体会到广告定位的重要性，对今后的实践也有所启发。

其它诸如启发式、研讨式，情景模拟、扮演角色等互动式教学方式在我们的实践教学中得以不同程度地运用。实施结果表明，灵活多样地运用不同的实践教学手段既能提高学生的学习兴趣，又能增强他们的动手能力，大多数学生对此持欢迎的态度。

三、较为丰富的案例资源库正逐步建设

案例教学法是广告学专业中一种非常常见的教学方法，对学生的实践活动具有积极的启发和指导作用。要实施有效的案例教学离不开丰富的案例资源，建立较为丰富的广告案例资源库十分必要。

为逐步建设实用有效的案例资源库，我们注重结合教学内容对案例精挑细选，既要有成功案例，也要有失败案例。我们密切关注网络、电视、报纸等媒体的广告活动，尤其是新近的鲜活的案例，如2010年央视春晚、电影《杜拉拉升职记》中出现的植入式广告案例均在我们收集之列。鲜活的案例既能使学生有亲近之感，又能使学生感受到广告活动的最新动态。

我们在教学中同样要求学生关注媒体广告，提供交流实用的鲜活的广告案例，这是我们案例资源库的有益补充。此外，我们也注重借鉴他人总结的经典案例。资源库中的案例有进也有出，对于一些过时的又不够典型的案例，我们将逐步在资源库中加以淘汰[3]。

四、理论课程的实践环节得以加大

囿于我院广告学专业理论课程多于实践课程的现状难以在短时期改观，尽管课程设置一经确定，就应该尽可能保持其延续性、稳定性，但我们还是利用学院修订本科教学计划这一契机，将《中外广告法规与广告职业道德》等课程课时予以压缩，并将有关理论课程适当加大实践教学环节，以突出实践教学。即便是《广告心理学》、《公共关系学》、《市场营销学》、《中外广告史》、《中外广告法规与广告职业道德》等课程，也应适时运用案例教学等互动方式，促进学生对理论知识的理解吸收，促使他们在今后的广告实践中扬长避短。

我们在理论课程课时的安排上，适当压缩了理论教学的学时，努力向实践教学环节倾斜。比如我们在讲授广告公司的运作规律时，我们组建虚拟的广告公司，让学生自由组成小组，分任客户部、调研部、创意部、制作部、媒介部等职能部门的角色，力求较为真实体验广告公司的业务运作流程。我们在讲述广告传播的社会责任这一内容时，让学生收集有关的广告案例尤其是问题广告，然后再课堂加以研讨，让学生通过调查认识到广告传播过程中社会责任的重要性。学生的积极性普遍得到提高，在课堂上也比较配合，形成了有效地互动。

五、课程设置更加注重实践性

国内一些应用型本科院校从课程设置方面打破旧有的教学模式，整合课程资源，加大实践的比例，多开设实践性强的课程，突出课程设置的实践性。我们对有关高校广告学专业课程设置予以借鉴，为拓宽学生的知识面，拓展学生的实践能力，适应不同学生的个性发展需求，我们开设广告策划与创意、广告经营与管理两个方向的选修课程，选修课程的设置注重实践性，如《媒介策略与计划》、《公关策划与专题活动》、《商标广告策略》、《营销渠道管理》等。以后，我们可以根据学生的数量，以学生兴趣及社会需求为导向，在原有两个方向的基础上再适当增加一两个方向课程(如广告市场调研、广告设计与制作等)，重点设置实践性较强的课程，不同方向的学生可自由选修所喜爱的课程。同时为弥补广告学专业课程设置的局限，突显广告学科的交叉性、综合性特点，可以结合我院现有的专业设置，可以让学生跨学科选修艺术设计、市场营销、计算机科学与技术等专业的的实践性较强的课程[1]。

我们在对广告学专业进行课程设置时，充分利用中文学科的资源优势，开设了《基础写作》、《现代汉语》、《经典文学作品鉴赏》等课程，能夯实学生的语言、文学功底，但这些课程如何与广告专业内容巧妙融合衔接，尤其是如何提高学生的广告实践能力，有必要作一些深入的探索。随着用人单位对广告人才的需求变化和广告业发展出现的趋势，我院的课程设置还应逐步分阶段地予以适当调整，广告学专业课程尤其是实践课程的建设需要有序启动。

此外，我们还对考核方式进行了适当的调整，将学生总评成绩的比重由原来的平时成绩占30％、期末考试占70％调整为平时成绩占40％、期末考试占60％。同时适当运用了激励机制，对实践活动中表现优异、实践能力较强的学生予以加平时分奖励，使学生意识到平时学习尤其是加强实践的重要性。

当然，以上措施只是我们在教学过程中的一些初步尝试，难免存在一些不足之处，实践性是广告学教学的重点，也是难点，不可能一蹴而就。我们将在以后的实践教学中结合学生及有关方面的反馈意见，及时调整，适时改进，努力培养出符合社会需要的应用型广告人才。

[1]范志国，曹灿安.复合型广告人才培养模式研究[J].中国广告，2009，(1)：117-119.

[2]陈培爱.广告学概论(修订版)[M].北京：高等教育出版社，2010.

[3]李斌玉.案例教学法在广告欣赏教学中的应用[J].长春理工大学学报，2008，(1)：131.

G642

A

1673-2014(2011)06-0107-03

2011—11—23

蚌埠学院教研项目《应用型本科广告学专业实践教学体系构建与实施——以蚌埠学院为例》(JYWC1014)

谢政伟(1975—)，男，湖南衡阳人，讲师，文学硕士，主要从事民俗研究。姚国建(1955—)，男，安徽桐城人，教授，主要从事现代文学研究。张相蓉(1979—)，女，安徽蚌埠人，讲师，在读硕士，主要从事民俗研究。

(责任编辑 单麦琴)