厦门地区便利店经营的现状及发展对策研究

杨晓华

厦门地区便利店经营的现状及发展对策研究

杨晓华

通过分析厦门地区便利店经营的现状，结合美国和中国台湾地区便利店发展的道路及取得的成功经验，提出厦门地区便利店要突破现有的困境，除了需要对厦门居民的生活方式进行引导外，还必须解决好便利店的市场定位、选址、服务、连锁经营的规模和后台系统的搭建等问题。

便利店；连锁经营；服务；信息系统

一、研究背景和研究意义

2004年8月，厦门市出台了《厦门市商业网点布局规划》，该规划对市区大型商业网点的设置提出了明确的要求，岛内最多规划8个大卖场。同时，为方便居民日常购物，鼓励设置新型社区的购物中心或邻里中心、社区小型折扣店、便利店、超市、餐饮网点、菜市场、生活服务设施等。

但据统计，截止2010年10月，仅厦门岛内已开业或者准备开业的单店面积在7000M2以上的大卖场已经达到14家，未来一年内家乐福和特易购还将在岛内开出,2-3家门店。到2009年底，厦门市户籍人口177万人，常住人口252万人，平均不到20万人就拥有一家大卖场，远远高于30万人配备一家大卖场（5000 M2以上）的通用标准［1］。 如此密集的大卖场布局给厦门经济尤其是零售业的发展带来巨大影响。

根据厦门市统计局提供资料，2009年厦门市实现社会消费品零售总额488.62亿元，比上年增长15.3%，全年限额以上企业实现零售额303.99亿元，增长14.7%，占全市社会消费品零售总额的62.2%；限额以下企业实现零售额167.77亿元，增长16.7%，全年主要大型百货、超市共净增零售额9.63亿元，比上年增长 17.8%［1］。

通过以上分析可以看出，尽管目前厦门市大卖场比原规划多出近一倍，但各卖场的销量并没有被分流，依然增长强劲；但同时也可以看出，得到政府政策支持的社区折扣店和便利店等限额以下企业实现零售额增长率已超过限额以上企业零售额增长率，为一直处于困境期的小型零售业主带来了希望。

一般来说，城市的人均GDP超过3000美元时，就会催生24小时便利店，超过6000美元就会进入快速发展期［2］。目前厦门人均GDP超过9000美元，这意味着24小时便利店已经有了良好的生存土壤。尽管目前厦门便利店的发展未如人们预期的那样进入快速发展的时期，多数便利店甚至未达到盈亏平衡，但根据成熟市场尤其是台湾便利店发展的经验，这段灰暗时期是便利店和消费者相互信任、彼此适应的必经阶段。

无论从地理环境、气候条件还是人均GDP水平，今天的厦门和20年前的台湾都有很多相似之处，便利店在台湾起步的头10年也是举步维艰，如7-11便利店从1980年被引入台湾至1987年经历了7年亏损。如今的台湾已成为全世界便利店密度最高的地区之一，平均2000人就拥有一家便利店。便利店以其独有便利和个性成为台湾人的“好邻居”。便利店之所以得以在激烈的商业零售业态中崛起于台湾，还有个重要原因是台湾地域狭小、人口密集度相当高，居民出行购物很大程度上依靠步行，会更多地考虑便利的因素，在这点上厦门与台湾有着高度的相似。综合以上分析可以看出，便利店在厦门应有较大的生存和发展空间。

厦门地区的便利店目前主要由两大部分组成，一是连锁经营方式的便利店。此类店多是台湾品牌，给人以明快高档的感觉；二是传统的食杂店。由于资金和管理等方面原因，这类店给人以刻板守旧的感觉。这些便利店现在都在努力地研究消费者，不断地调适自己，希望为厦门的消费者提供有情有意的便利服务，最终为厦门人接受并进一步提升厦门现代商业的活力。

二、便利店基本概念

（一）便利店的起源

作为一种零售业态，便利店最初起源于美国，其兴起的主要原因是超级市场越来越远离居民区，超级市场规模的不断扩大和商品种类日益繁多，极大地消耗了购物者的时间和精力；越来越多的女性外出工作，自由职业者工作时间的随意安排，家庭支付能力的增强等，使得人们在购物时更倾向于便利、快捷和舒服，由此促成了便利店的出现。1946年，美国德克萨斯州的南方公司创立了世界上第一家便利店——7-Eleven。在美国，1957年只有 500家便利店，到1990年，美国共有便利店84500家，网点密度为2940人/店，销售额接近 1000 亿美元［3］26。

美国7-Eleven便利店在1980年进入台湾，1981年传入香港，这是便利店在中国最早的萌芽。我国大陆地区首间24小时便利店于1998年出现在北京，而厦门在2000年1月有了第一家24小时营业的便利

店［3］35。

（二）便利店的概念

便利店是指满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。选址多在居民住宅区、学校等客流量大的繁华地段。营业面积在50-150M2，营业时间为15-24小时，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性、消遣性商品为主；80%的顾客是青年和儿童，主要是目的性购买。

（三）便利店与超级市场、大卖场的区别

三者的区别主要表现在目标顾客、地理位置、占地面积、提供的商品类别、营业时间和服务等。

超级市场的目标顾客主要是家庭主妇，营业面积在1000M2左右，营业时间每天不低于11小时，采用自选的销售方式，以销售大众化生活用品为主，包括食品、日用生活品、服装鞋帽、文具、家用电器和室内装饰用品等，陈列商品的类别在5000种以上，消费者基本上是计划性购买。

大卖场的目标顾客主要是进行家庭采购的消费者，营业面积多在5000M2以上，营业时间也在12小时以上，采用自选的销售方式，销售商品的类别有时高达3万种以上，主要是面向计划性购买消费者。

二、厦门地区便利店经营现状

2000年1月，倍顺连锁超市将其莲花分店的营业时间调整为24小时，成为厦门首家真正意义上的便利店。厦门的便利店有相当一部分是传统的食杂店、副食店和夫妻店发展来的。目前，这种出身的传统小店占便利店总量的80%以上。这些传统的小店的营业面积多在20-50M2，营业时间在16小时以上。这些小店由于资源有限，管理松散，进货优惠少和资金紧张，商品种类单一，经营成本高，没有形成经营特色，在与其毗邻而居的超级市场和新式连锁经营便利店的竞争挤压中，这些传统小店不得不进行重新选择。

连锁经营便利店经过近十年的发展，在厦门已出现了一些知名品牌，如悦士、88优质连锁、倍顺等。目前这三个品牌在厦门的便利店都在20家以上，是厦门最具代表性的便利店。这些便利店的营业面积一般在50-150M2左右，营业时间为24小时，采取连锁经营的方式，基本上按照连锁经营的八个统一进行操作，即“统一店面、统一标记、统一进货、统一配送、统一广告促销、统一核算、统一人事管理、统一服务规范”等，并努力实现便利店服务的本土化，逐步建立起独特的市场定位和竞争优势。

厦门便利店间的竞争是较为良性的。厦门便利店的出现和发展反映了厦门人生活方式的变迁和生活节奏的加快，部分厦门人已经习惯了在便利店内解决饥饿、阅读报纸杂志、丢弃繁杂、享受慢生活，便利店已经成为部分厦门人除家庭和工作场所外的第三空间。但与表面的繁华和重要性不相称的是，目前厦门的便利店半数以上都在亏损，无论是传统的食杂店还是新式的连锁经营便利店。传统食杂店多是店主辟出自家住所的一部分作为营业场所，因为不需要支付租金，所以看起来能够维持经营。但如果考虑场所的租赁成本，多数食杂店基本不赚钱。如果从单店本身的收支情况来看，悦士、88优质连锁、倍顺等多数单店都达到了盈亏平衡甚至是略微盈利，但如果将总公司的管理费用、配送成本等考虑在内，目前这三个品牌连锁店在厦门市场仍没有进入理想的盈利状态。厦门便利店目前的困境除了上述所说的大卖场遍地开花外，主要是由以下原因造成的：

一是选址问题。目前厦门的便利店在分布上极不均匀，扎堆现象与真空现象并存。在传统的适合便利店选址的地方，一条不足百米的街道会出现多家便利店，有的便利店甚至是隔街相望、毗邻而居；但在一些新兴的入住率不高的居民区则鲜有便利店入驻。

二是商品结构有问题。许多便利店并没有认真分析自己的目标顾客，而是提供了大众化的商品，结果导致便利店“千店一面”，毫无特色。

三是连锁经营规模小甚至是单打独斗。连锁经营的优势是依仗其规模，通常情况下，连锁分店达到14个才开始盈利，而连锁便利店通常要达到100个才进入理想的盈利状态［3］80。从这个角度来说，目前厦门便利店的连锁规模还太小。

四是服务。成熟市场便利店的利润约1/3来自便利店的服务收费，如代收水费、电费、煤气费等，代为征订和销售报刊杂志、代为办理快递、设置ATM柜员机等［2］。由于提供这些服务需要相关部门的批准，手续繁琐不说，还必须满足严格的条件，因而目前厦门仅少数便利店能提供上述服务。

四、未来发展对策

厦门便利店要走出目前的困境必须解决好以下几个问题：

第一，市场定位与市场取向。便利店的主要特点是 “便利”，为周边人群提供日常和应急的商品及服务。总体上说，厦门是一个生活节奏较慢的城市，行色匆匆的人群在厦门并不多见。相反，街前树下品茶聊天的人群倒是随处可见。加上厦门的超市和卖场离居民区并不远，居民基本上不需要乘车就可以到达，而卖场和超市的商品价格比便利店差不多要低一成左右，所以厦门便利店如果定位仅仅局限在方便上可能无法得到消费者的认同。厦门是一个温馨的城市，“2007中国公众城市宜居指数”评比，厦门市位居“全国十大宜居城市”之首，这里的温馨和宜居不仅仅指的是气候、城市建设等硬指标，也包括厦门人的生活方式和精神面貌，厦门人喜欢和谐的人际氛围。便利店要在自己所处的社区努力营造这种氛围，善打亲民牌，让便利店成为周边邻居自发聚集的场所，先让消费者习惯其存在，然后再让消费者习惯其提供的商品和服务，最终成为社区居民必不可少的家庭厨房和杂货仓库。

第二，选址。便利店的选址既要求该地段有充足的人流量，又要求周边有相对固定的用户群。目前，厦门的便利店在选址上基本遵循了这个要求，比如在学校附近、居民区、商业区等，但仍然存在一些问题：一是居民区选址时没有考虑新旧居民区消费能力的差异，新居民区尤其是高档居民区才是便利店的理想选择。二是不同位置的便利店商品结构雷同。

第三，服务。一般情况下，便利店的利润主要来自于以下几个方面：商品销售毛利、商品进场费或上架费、店铺广告费以及代收费用业务的服务收入等。在便利店发展较为成熟的市场，30%的利润来自于便利店为消费者提供的增值服务，这些服务主要包括邮政、洗涤、通讯充值、报刊代售、代收水电气费等。由于企业提供这些服务需要和相关部门进行协调，必须符合严格的条件且手续繁杂，而目前厦门的消费者尚不习惯在便利店接受此类服务。其实，便利店能够提供的服务还远不止于此，餐饮服务也是一大卖点。便利店通过服务和氛围的营造，慢慢让消费者习惯到便利店解决饥饿，无论是一份快餐还一杯方便面，便利店不只卖商品还要为消费者提供诸如加热、送货等免费服务。

第四，连锁经营。连锁经营得以迅速发展取决于以下几个条件：经济比较发达、交流运输便利、科技发达和计算机得以普及、有优秀的管理人才等。厦门目前已具备了发展连锁经营所需要的基本条件。目前厦门知名度较高的便利店品牌，由于采取的是直营连锁，其连锁的规模仅有20几家，离公认的理想状态相距甚远。具有一定知名度和管理能力的便利店品牌可以考虑吸收条件好的夫妻店加盟，统一改造成品牌便利店的外观、装饰风格和适应消费人群的商品配置等。

第五，连锁经营便利店间平台系统的搭建。目前厦门连锁经营便利店的发展不如预期的原因之一是缺乏有效的物流系统和信息系统。虽然在同一品牌便利店体系内做到了统一进货，但统一配送的效率不高。一方面仓库满负荷，另一方面各便利店却不停地催货。由于便利店卖场小，库存必须压缩到最低程度，以节省空间，所以便利店对流通量大的商品以及具有明显销售时段的商品往往要求一日三配到四配，这极大考验着便利店的物流配送系统和信息系统。从长远发展来看，连锁经营便利店要真正为消费者提供便利，达到满意的盈利水平，必须建立高效率的后台支持系统。在后台信息系统的提示下，商品在采购后就可以按不同便利店的存货和销售情况进行配送，既节省了企业的库存空间，又能保证各便利店保持最佳的库存量。通过后台系统提供的实时数据，企业可以分析各便利店商品配置是否合理，并在配置甚至在进货上及时做出调整。

[1]2009年厦门市社会消费品零售总额增长15%[EB/OL].http://www.stats-xm.gov.cn/stacurpus/staurpus.asp,2010-01-21/2008-02-13.

[2]陈明.便利店经营实务[M].北京:中国商业出版社,2006：4.

[3]王吉方.连锁经营管理：理论实务案例[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2007.

F590.65

A

1673-1999（2011）12-0105-03

杨晓华(1972-),辽宁大连人，硕士，厦门理工学院（福建厦门361024）文化传播系讲师，从事市场营销和消费者行为研究。

2011-04-17