水产品品牌构建模式研究——以浙江省舟山市为例

刘秋民

（浙江国际海运职业技术学院，浙江 舟山 316021）

水产品品牌构建模式研究
——以浙江省舟山市为例

刘秋民

（浙江国际海运职业技术学院，浙江 舟山 316021）

文章基于舟山市大力建设“海洋科学城”，对舟山水产品品牌经营中存在的问题进行分析，从品牌创立战略、品牌扩张战略、品牌维护与发展战略的角度出发，提出了舟山水产品品牌构建模式。通过研究，希望能对优化水产品品质、打造知名品牌，改善地方水产品品牌经营水平，提供一些发展思路。

“海洋科学城”；品牌经营；水产品品牌构建

一、引言

21世纪是海洋的世纪，人类对海洋资源开发利用的深度和广度日益提升。舟山市作为我国唯一的群岛型地级市，优越的区位条件和丰富的海洋资源在全国具有相当重要的地位。随着上海国际航运中心、浙江港航强省建设的加快推进，以及舟山跨海大桥通车和海洋产业的快速发展，舟山市政府于2010年2月提出建设“海洋科学城”战略，重点打造五大功能区，分别是科技创意研发区、现代临港产业区、港航综合商务区、高教科研区和现代物流区。

虽然水产品行业是舟山的支柱产业，对舟山的经济发展和对外贸易起到了很大的推动作用，然而舟山的大部分水产品科技含金量低，依靠品牌销售或出口的产品比重低，大多数都是通过低廉的成本及劳动力来获取国际上的价格竞争优势。通过调查研究发现，虽然舟山拥有一个国家级水产品品牌，多个省级品牌，但是总体在全国的知名度不高，消费者在购买水产品时，更多的是认同价格和质量。在“海洋科学城”打造科技创意研发区等功能区的背景下，舟山的水产品企业应努力抓住这次良机，打造水产品强势品牌。

二、舟山水产品企业品牌经营中存在的问题

1.创建水产品品牌的外部环境亟待改善

水产品品牌需要一个良好的外部环境才能得到以产生和发展，如同工业品市场一样，舟山水产品市场也存在着假冒伪劣问题，而且情况更为严重，各种冒牌货冲击水产品市场，极大地影响了水产品创品牌的积极性。

2.缺乏广告宣传的意识

品牌的造就需要通过一定的广告宣传工作，借助各种媒体提高产品的知名度和塑造企业的良好形象。然而在已有的水产品名牌中，真正愿意投入广告费用的企业实在不多，纵观各大大小小的媒体，几乎很少看到有舟山的水产品在做广告，最多的做法就是通过某些节庆日或旅游推荐会的时候进行商品的展销，但这种做法消费者获知的消息不多，效果不太好。

3.水产品品牌质量要求不高

舟山虽然有大量的水产品生产、加工企业，但是水产品小规模生产方式依然是主流，水产品生产的标准化程度低，这就导致水产品品质不稳定，水产品品牌建设难度大。由于舟山的大部分水产企业缺乏技术投入，水产品产品线更新慢，品质降低，造成部分水产品品牌的市场影响力逐渐减弱。此外部分水产品生产、加工者质量意识淡薄，短期行为普遍，在生产过程中大量施用化学药剂和其他药剂，致使水产品的食用性、安全性受到严重影响。

4.品牌形象缺乏文化支撑，缺乏鲜明个性

一个优秀知名的企业，都有一个非常强有力的文化支撑，因此给企业或品牌赋予一定的文化内涵是至关重要的。很多水产品仅仅以产品品种为品牌形象，似乎显得有点浅薄。大多水产品都以绿色健康为主题，缺乏文化底蕴，使得水产品品牌形象趋同，缺乏个性特征，导致辛苦创建的品牌瞬间被竞争对手模仿，由于缺乏文化含量，难以在消费者心中实现品牌忠诚。

二、基于“海洋科学城”背景下的舟山水产品品牌构建模式

在“海洋科学城”打造科技创意研发区等功能区的背景下，舟山的水产品企业应努力抓住这次良机，打造水产品强势品牌，构造出舟山背景下的水产品品牌模式。

1.水产品企业品牌创立战略

（1）打造品牌之基石

水产品企业要转变传统观念、树立品牌意识、深刻领悟“一流的品质缔造一流的品牌”的含义，牢固秉持“品质基石，质量为本”的经营理念，重点实施标准化生产。

水产品的品质因生产地区和产前、产中、产后的技术操作规程的不同而相异，而水产品的品质又是打造品牌的基础。要提高产品品质，就要制定和实施育苗、养殖、加工、包装等各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程规范化、系统化，符合国家标准乃至国际市场标准。水产品与工业产品不同，应以人为本，树立绿色环保，回归自然的指导思想，注重产品的科技含量和质量安全意识。充分挖掘潜力，大批量标准化生产，形成商业规模。

（2）进行准确的品牌定位

品牌定位是品牌战略的核心。每一个品牌的定位都是试图为自己树立一个持久的形象。而根据调查研究发现，很多舟山水产品企业对自己的产品认识不清晰，根本不知道如何将自己的产品区别于其他产品。因此，品牌定位越显得更加的重要。那么作为舟山当地，如何利用自己的优势和特点，对水产品进行品牌定位呢？笔者觉得应该从以下两个方面入手。

1）发挥舟山地理区位、资源优势，挖掘特色

与一般性产品相比，水产品区位优势更加重要，因为水产品的生产、加工和销售要受到自然、区位条件的限制。实施水产品品牌战略，要立足舟山的区位优势、资源优势，选择优势明显、市场需求旺盛、发展潜力大的水产品生产经营作为特色产业，并努力培育成主导产业，使处于分散状态的业者可以在虚拟状态下实现区域集中，从而促进产业聚集，获取聚集效应。产业的聚集，可以形成鲜明的产品特色，在市场上形成良好的品牌形象，使舟山地区水产品区别于其他地区的同类产品，增强消费者的购买欲望，从根本上增强品牌的生命力，提高水产品竞争力。

2）各企业应根据自身情况，有计划地推进水产品品牌建设。

在选择目标市场时，要根据企业的实力，避开强大的竞争对手，选择竞争者尚未控制的细分市场，同时应用营销组合策略开辟市场，从而创建企业的品牌。中小型水产品企业要善于“见缝插针”，寻找并利用市场“间隙”，从“无品牌”到“有牌子”，从“有牌子”到“有品牌”，做到“专而深”、“小而精”。而水产品龙头企业则要发挥规模优势，提升水产品的技术含量与保健功能的开发水平，在发展无公害、绿色和有机水产品上做文章，给企业及产品确定恰当的市场位置。

（3）进行准确的水产品品牌形象传播

1）整合品牌资源，全面导入形象识别系统

品牌的传播，需要一种形象，而且这个形象必须是统一的、个性的、排他的。简言之，品牌形象是社会大众心目中对品牌综合的印象。

舟山的水产品企业大部分规模不大，导入形象识别系统成本相对比较高，这是很多水产品企业不愿引入的一个重要原因，要改变这种现状，就必须要打破这种传统、受旧的观念。通过政府政策支持和推动，在可能推行的大型企业里面进行试引入，让企业在导入品牌形象识别系统的过程中尝到甜头，以带动中小型企业积极引入品牌形象识别系统。

2）整合传播资源，以点带面实现高效传达

广告传播是提升产品形象和品牌影响的重要手段。但是广告传播的资源组合是非常关键，不然就会出现 “扔了大量的广告费用却不知道花在哪里”。随着传播媒体的日益丰富及资讯的日渐密集，企业在媒体的应用上应做好选择，充分整合媒体资源，避开竞争对手的传播刀锋，寻求地道战的战术，以小搏大，发挥品牌传播媒体的最佳投放组合，以最小的广告投入产生最大的产出效益。

水产品企业可以借助这个载体，在企业品牌网络宣传方面，可采取多种营销方式。例如，网络广告、企业广告和文字链接互换、搜索引擎营销、邮件群发等等。传播企业、品牌形象。特别要整合、保护自身企业的网络媒体资源，包括域名商标的预先保护和有效利用，以及企业形象网站的策划、建设、利用。

2.水产企业品牌扩张战略

当一个品牌在市场上经过创立阶段而逐渐成熟后，为了提高该品牌在顾客心目中的知名度，企业应采取品牌扩张战略。包括品牌规模扩张和品牌延伸扩张。

当一个品牌在市场上经过创立阶段而逐渐成熟后，为了提高该品牌在顾客心目中的知名度，企业应采取品牌扩张战略。包括品牌规模扩张和品牌延伸扩张。

（1）水产品品牌规模扩张

国际大品牌的发展，都是逐步规模化的结果。如果没有大规模的扩张，就不会占领较大份额的市场，也就不可能创造出具有国际竞争力的强势品牌。品牌规模化扩张战略是在规模经济理论指导下与品牌发展战略等级相配套的战略。而规模化是指生产要素及品牌产品在一个企业内部不断集中的过程。这种规模化并不是数量的扩张，而是一种质量的提高。从现实角度，规模化方式可分为外延规模化扩政和内涵规模化扩张两种方式。前者主要是靠新建、扩建、购并、联合等方式，而后者则主要是靠科技进步和劳动生产率提高的方式来实现规模化扩张的。

（2）水产品企业品牌延伸

当企业发展到一定规模的时候，许多企业都想对自己的产品进行品牌延伸，一方面是为了壮大自己的规模与市场份额，同时也是为了分散企业的风险，然而，品牌延伸并不是想像的简单，纵观国内许多企业，由于品牌延伸决策失误，使企业面临着巨大的风险，甚至导致企业破产，因此，对品牌进行延伸是非常慎重的。

作为已经有一定知名度和品牌度的水产品企业，应该时刻把握延伸产品的信息，通过各种渠道收集延伸产品与母品牌之间的关系，使消费者完成对延伸产品的评价和对母品牌的重新评价。

3.水产品企业品牌维护与发展策略

品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。很多舟山水产品企业经营者抱怨说，自己好不容易，辛辛苦苦经营的品牌，一旦出名，很快就会被竞争对手所复制或模仿，对他们来说是一个很大的打击，所以有些水产品企业对建设品牌的积极性大大减少，其实这并不是品牌建设的问题，而是经营者并没有对水产品品牌进行维护与发展，认为只要做出名了，就可以万事大吉了，然后事实不太一样，需要做到以下几点。

（1）运用法律手段保护品牌权益

法律保护是品牌保护策略中的一个主要手段。因此，企业应广泛利用新闻传媒、公关等形式向消费者宣传本产品的专业知识，让消费者了解产品，掌握一定的商品知识，明白真假之间的区别。只有这样，假冒伪劣产品才能成为逐渐杜绝。

（2）大力倡导技术创新战略，提升产品技术含量

名牌商品之所以具有名牌效应，一是因为它的高质量，二是因为名牌商品本身技术的独创性和领先性，在经过市场的磨炼之后逐渐被消费者认同和接受而形成较高知名度。因此，对于舟山水产品企业来说，要想创立为知名品牌，就必须把技术创新作为一个重要内容，以保护和维护产品技术的领先性和独创性。同时，企业要采取多种措施，将资金投向关键性技术改造项目，形成面向市场的产品开发和技术创新机制，这样才能从根本上保护名牌，求得生存和发展。

四、结语

在“海洋科学城”打造科技创意研发区等功能区的背景下，对舟山的水产品企业来说一个机会，同时也是一种挑战，因为品牌战略是一个长期而又曲折的过程，企业需要不断接受国内外市场竞争的考验，水产品企业要从品牌的内涵入手，建立自己的独有品牌，获得消费者的信赖，才能让舟山水产品品牌能够从激烈的市场竞争中脱颖而出。

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[4]蔡春林.我国水产品自主品牌建设的问题研究[J].商场现代化，2007（6）:23-25.

[编辑：张薛梅]

F 316.43

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1671-4806（2011）02-0033-03

2011-01-12

刘秋民（1979— ），男，江西吉安人，讲师，硕士，研究方向为品牌营销。