汽车品牌策略与品牌要素的创意路径——以比亚迪汽车为例

王 硕

（青海民族大学 文学院，青海 西宁 810000）

汽车品牌策略与品牌要素的创意路径
——以比亚迪汽车为例

王 硕

（青海民族大学 文学院，青海 西宁 810000）

成功的品牌策略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。因此，本文通过对比亚迪汽车品牌个案的分析，进一步探索打造我国汽车品牌的核心要素及实施路径，目的是要挖掘更多、更新颖、更有效的汽车品牌成功策划方式，使得我国的汽车品牌策略更具有核心竞争力。

汽车品牌；品牌策略，品牌要素；创意

经济全球化的特征之一是品牌的全球化，全球市场竞争已越来越表现为品牌的竞争。[1]在汽车工业全球化的背景下，为了在国际汽车产业结构的调整升级与换代的过程中抓住机遇，我国汽车企业如何从品牌战略现状出发，打造知名全球品牌，是目前政府、企业和学者共同关注的问题。笔者试图通过对比亚迪成功的品牌策略分析研究，思考如何解决汽车品牌创意的核心要素，探讨打造我国汽车自主品牌的策略与路径。

一、比亚迪汽车品牌成功策略分析

1.立体广告攻势

为了成功把潜在顾客变为顾客，比亚迪可以通过建立自己的立体营销策略——广告、直销、活动策划、公关等把这一战略变成现实。在广告策略上，比亚迪采取的是多层次广告策略，通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象，不论在哪一个市场，比亚迪广告计划基本都要围绕着整体品牌形象展开，集中在四个层面上：第一，全球性宣传活动——全球性地推广和定位品牌。第二，亚洲地区广告计划——以加强比亚迪品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。第三，全国性品牌塑造活动——在各地塑造形象以提高品牌知名度。第四，区域性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。通过四个层面的广告计划，并配合以品牌宣传活动，可使比亚迪形象日臻完美。

2.精准营销传播

企业广告活动绝非漫无边际的广而告之。任何产品都有一定的适用范围，特别在买方市场条件下，企业应采用市场细分策略，针对市场某一部分消费者的特点，提供在功能、形状、色彩、款式、价格与之相适应的产品，最大限度满足市场的需求，以寻找市场的空隙和适应竞争的要求。[2]根据企业广告对象自身特点和需求特性，要求广告所要传播的信息内容、诉求要紧紧围绕好的创意。因此，比亚迪有效实现这一目标依靠的就是精准的营销传播手段。“精准”一向是比亚迪营销传播的关键词，比亚迪汽车公关部经理徐安对《广告主》说：“比亚迪的每款车型，都有自己的精准定位”，不同的消费群体，对产品的关注点不同，外观、颜色、风格配饰都能成为影响其购买的因素，要根据他们的喜好设计不同的车型，用实实在在的产品去沟通。例如，其功勋车型F3，外型大气、性价比高，赢得了国内众多家庭的喜爱；精品轿车F0，其炫丽时尚的外形和无敌活力风格的内饰，无疑是时下新一代年轻人的最爱。

3.低价+贴心模式

价格是消费者购车首要考虑因素，服务对于消费者购车的影响正在逐步提升，比亚迪在产品上主要有节能的巨大优势同时，低价也是不可或缺的一个重要竞争优势。产品的性价比在中低端汽车中更具优势，“千店工程”将汽车的销售渠道大大的扩展同时，也降低了很大的销售成本，将更多的利润分给了经销商和消费者，使得比亚迪为更多消费者所接受。在售后附加服务上更是加大了投入，如“缤纷双月，全心回馈”活动，除了开展技术人员服务技能大赛、提高服务人员服务水平以外，比亚迪售后还在终端积极开展针对消费者需求的服务活动。从比亚迪汽车A2网了解到，为了给车主提供贴心、实惠的服务，比亚迪F0、F3R启动了“缤纷双月，精彩双周”精诚服务活动，其在顾客学到照顾爱车和享受驾车乐趣的同时，建立起对比亚迪品牌的好感，培养了潜在顾客，提升了品牌忠诚度，比亚迪最为民族汽车品牌形象也更为丰满，更能被广泛认可。

4.股神名人效应

让比亚迪品牌增色不少的是2008年9月股神巴菲特入股比亚迪18亿港元这一轰动性事件，可以说这是对比亚迪品牌价值的一次国际认证。与巴菲特搭档了50年的价值投资大师查理·芒格在接受中国媒体采访时说：“我认为比亚迪的前途非常光明，就像比亚迪的车，比亚迪定会成为中国最著名的公司。”王传福说：“巴菲特的入股对比亚迪的品牌，尤其是在全球的品牌价值的提升非常重要。巴菲特的公司是非常令人尊敬的公司。而且它的投资也是长期的。有它的投资，比亚迪的电动车，包括新能源产品，在全美的销售、品牌的价值当然就会提升了。”[3]巴菲特参股比亚迪，极大地提升了比亚迪的品牌效应，比亚迪不仅得到机构投资者的青睐，也一下子成为国内普通大众津津乐道的汽车品牌，知名度、美誉度双双提升。

二、打造汽车品牌要素的思考

打造一个成功的汽车品牌，不仅要体现自身的技术配置和研发优势，其品牌的创新还要集中在汽车的安全配置、外形、空间、价格、舒适度、汽车的特殊装置、特殊性能、环保节能、售后服务等方面。

1.安全配置创新策划

中国是汽车交通事故多发的国家，汽车安全往往是现在购车者最关心的问题之一，目前价格、品牌、安全性是消费者购车最看重的三大因素。2008年8月关于“影响消费者购车的主要因素”调查显示：有52.2%的消费者选择了安全性，占半数以上，其次是品牌和价格分别占17.6%和14.7%。汽车安全，不仅是消费者关注的焦点，也是业内和消费者讨论的热门话题，现在的消费者，买车注重安全，这是消费成熟的表现。所以，在汽车品牌策划中，安全性能毫无疑问当居首位。例如，东风雪铁龙具有361°安全呵护的高科技轿车，旗下的凯旋的号称兼具“五星安全”优势，包括:“救生舱”式的车身设计、“三位一体”的车内安全装备、全面的电子安全系统、合理的人机工程安全设计和出色的行人碰撞保护装备。“五星”是我国衡量一种产品或服务的标准，“五星安全”当然值得信赖。突出汽车安全配置的耐久性和安全性，使得潜在消费者对这个品牌的安全性信心倍增，有力地推动了汽车的成功销售。

2.造型外观创新策划

随着时代的进步，人们的审美水平越来越高，消费者在注重汽车的安全性能外，其对汽车美观的造型外观仍然是永恒的主题，德国著名设计师萨库曾说:“汽车离开了优美的外形，再好的功能设计也没有了灵性”。[4]汽车外形美往往在评价技术特征之前就决定了个人对一个产品的取舍。除此之外，随着新一代汽车消费者的涌现，消费者对汽车外形的个性化要求也越来越高。于是，不论车款外形是华丽庄重或另类新颖，都成为吸引目光的焦点。例如，2009年我国的轿车市场出现了万朵红中的一点绿。一款外形刚毅，棱角分明的汽车横空出世——长城酷熊。长城酷熊的外观设计无疑十分另类，方方正正的造型，与目前主流的流线设计风格大相径庭。与现存小车相比，酷熊大灯采用刀锋电眼，彰显犀利本色；立体中网、横贯式进气格栅、张力十足；转向灯嵌入式后视镜、铝合金轮毅，彰显高档大气；刀形尾灯设计，与前大灯相呼应，配合整车阳刚造型，更显威猛，由于外观个性十足，也使得众多年轻消费者对酷熊这款车型十分关注。“走自己的路，让别人跟着走”的广告语也道出了它的与众不同。这样的创新策划，着实让目标消费者眼前一亮，成为了这款小车的重要卖点。因此，汽车厂商的策划方案应向消费者表达一种独特的企业文化和一个时代对美感的追求。

3.空间容量创新策划

汽车消费者购买汽车时除了外观的漂亮，购车者也大多希望在同等价位上获得尽可能大的空间。消费者购买小车不仅仅是一种个人行为，通常还要会考虑到其家庭成员的利益，如果消费者购买的小车有足够的空间，就很方便让其他家庭成员或朋友搭便车。所以，在众多汽车品牌策划中，无论是经济适用型还是豪华轿车的广告语都不缺乏“空间宽敞舒服”这一要素。如北斗星广告语:哇!自行车都放进去啦!无论购物、体闲、上班，有北斗星都自由自在。这则广告语用“自行车都放进去啦”来强调该车的大空间。同时，感叹词“哇”吸引了消费者对广告继续读下去的兴趣，接下来的“无论购物、体闲、上班，有北斗星都自由自在”，进一步强调了该车的优势——空间很大。该广告通过直白而新颖的创意，生活实用性十分彰显，汽车卖点清晰呈现给了消费者。

4.价格及优惠创新策划

中国消费者对私家车的需求日趋旺盛，但汽车昂贵的价格让许多购车族只能“望车止步”。因此，汽车价格成为大部分消费者关注的一个重要因素。特别是那些刚富起来的潜在购车族希望买得起他们想买的车。为了促销其产品,汽车厂商打起了价格战，广告主也尽量顺应消费者对产品实惠的需求进行品牌策划。所以，在汽车品牌策划中，优惠的价格条件不失为一种有效的策划方式。例如，比亚迪最让竞争对手惧怕的就是他的撒手锏——高性价比，以超高的性价比将产品投放市场，打乱现有的市场价格体系，迅速占领市场，这就是比亚迪的市场拓展的“简单”逻辑。事实证明，比亚迪汽车以其独特的策划方式，顺利达到了成功营销的目的。

5.节能环保创新策划

由于汽车油价不断上涨，越来越多的中国百姓愿意选择具有节能、环保功能的汽车作为自己家庭用车的首选。目前消费者普遍认为买得起汽车，却不一定支付起昂贵的油费。另外，对于汽车企业来说,生产具有节能环保的汽车，意味着企业自身技术的先进性和与社会责任感的集中体现。于是高效能的节能汽车成为未来市场需求的发展趋势，汽车厂商的品牌策划方案应如何围绕消费者对节能环保需求也是顺应新时代的要求。例如，一汽大众速腾的广告语：“有限能耗，无限乐趣。每一滴油迸发出强大的能量，每一次驾驭都无限激越。”其用汽车低能耗带给消费者的经济实惠说话，仅这一点，就可以吸引众多消费者考虑购买其产品。

6.售后服务创新策划

在近期举办的 “2011年中国汽车市场发展趋势论坛”上，业内专家普遍认为，今后汽车行业将面临更为严峻的环境和激烈的竞争，特别是汽车流通企业的压力会很大，而从销售转向服务将成为经销商变革的突破口。因此，在汽车广告的品牌策划中，通过强调公司及产品完善的服务措施和周详的服务保证，是消费者解除后顾之忧的关注点。在众多商家大肆宣扬其产品的实惠价格、优美弧线等性能时，完善周到的售后服务承诺，往往能够为企业在激烈的竞争中杀出一条血路。[5]如2011年2月宝马在北京发布了以“悦常在，驾无忧”为主题的售后服务中国品牌策划战略，内容围绕“高效、透明、关爱”三大宗旨，涵盖一系列针对客户需求而设置的服务措施。在“高效”方面，宝马于2009年开始在全国推行预约快修服务；在“透明”方面，宝马于2008年全面推行标准化保养服务，以及可视工作车间和售后服务开放日等措施，不仅做到价格统一和透明，而且让客户可以亲眼目睹爱车的保养维修过程；在“关爱”方面，宝马继续加强道路救援服务和客户服务热线，并大力推进代步车服务。这大大了提高了消费者对宝马汽车的信赖，这样的品牌打造，说服力不言而喻。

总之，无论是比亚迪汽车品牌策划策略，还是其他汽车成功品牌策划策略，都是以消费者的需求作为最基本的出发点，是理性诉求与感性诉求的完美统一。要让汽车品牌策划更有厚重感，更有生命力，还必须围绕汽车的安全配置、外形、空间、价格、舒适度、汽车的特殊装置、特殊性能、环保节能、售后服务等核心要素进行品牌的创新与策划，这是汽车品牌策略生存和发展的基石。

[1]刘保河，王逸天.我国自主品牌汽车发展现状的初步研究，[J].无锡南洋职业技术学院论丛，2010（10）.

[2]王健.广告创意教程[M].北京:北京大学出版社，2006：82.

[3]夏治冰.比亚迪：力求精准 立体传播[J].成功营销，2010（1）.

[4]白颖，丁玉兰.谈汽车设计中的外观造型艺术[C]//《城市车辆》创办15年论文精选：第一部分:1994-2000年.

[5]王东升.汽车广告:因创意而精彩[J].汽车观察，2009（5）.

[编辑：徐永生]

F 713.81

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1671-4806（2011）02-0030-03

2011-02-20

王硕（1988— ）,男,甘肃天水人，研究方向为广告学。