鲁 瑾
(无锡商业职业技术学院 旅游管理学院,江苏 无锡 214153)
基于SWOT分析的乡村旅游发展研究
——以浙江省长兴县为例
鲁 瑾
(无锡商业职业技术学院 旅游管理学院,江苏 无锡 214153)
浙江长兴有着丰富的乡村旅游资源,在发展乡村旅游中已经取得了一定的成绩,但也存在一些问题。本文首先对长兴乡村旅游的发展进行了SWOT分析,提出应从突出乡村乡村旅游的特色化、差异化,增强乡村旅游的参与性等几个方面来发展,以期对其他乡村地区的旅游发展提供一些借鉴。
浙江长兴;乡村旅游;SWOT分析
旅游业具有资源消耗低,带动系数大,就业机会多,综合效益好的特点,在促进当地对外开放、对内搞活、解决劳动力就业、美化城市等方面起了积极作用,不少地方把发展旅游业同发展当地经济紧密结合起来,乡村旅游也被作为一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。浙江长兴地少人多,乡村旅游的发展对其经济具有重要意义,可以极大地促进长兴乡村地区的经济增长和乡村社区的发展,为乡村提供就业机会,并且显示出了极大的发展潜力。同时,长兴处于长三角的中心位置,江浙沪城镇居民有较强的消费能力和乡村旅游需求,为长兴发展乡村旅游提供稳定的客源市场。
乡村旅游的基本内涵表现为:以远离都市的地区为目的地,以乡村特有的自然和人文景观为吸引物,以城镇居民为主要目标市场,通过满足旅游休闲,求知和回归自然等需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式[1]。世界经济合作与发展组织(OECD)认为乡村旅游是发生在乡村地区的旅游活动,乡村性是乡村旅游的核心和独特卖点。Lane认为乡村旅游具有以下特征:位于乡村地区;功能的乡村性;较小的规模;文化的传统性;当地所有[2]。长兴乡村旅游在浙江省各级政府的大力支持下,已经取得了一定的发展,有自身的优势,但随着周边省市乡村旅游的发展,也面临着一定的挑战。
(1)长兴乡村旅游资源丰富多样。长兴西倚天目山、东临太湖,形成了山水相间的优越自然环境,自然、人文景观丰富多样,旅游资源开发潜力巨大,特别是“金钉子”地质遗迹保护区、十里古银杏长廊和扬子鳄保护区这三个上亿年的珍稀自然遗产,为全球罕见。长兴文化积淀深远厚实,距今已有1 700多年历史,出现了很多名人,如陈朝开国皇帝陈霸先、茶圣陆羽、散文大家归有光、小说家吴承恩、大书法家赵孟兆页等,留存很多典故和文化遗址。长兴的民间艺术也十分丰富,有代表国家出访东南亚各国、参加新西兰中国新年灯会的民间艺术奇葩“百叶龙”和仙山宗教文化。长兴是革命老区,有国家级文物保护单位、被誉为“江南小延安”的新四军苏浙军区司令部旧址。长兴名特优新产品十分丰富,有闻名海内外的“太湖四珍”:银鱼、白壳虾、鲚鱼、大闸蟹;有久负盛名的“长兴四宝”:银杏、板栗、青梅、栝楼;有令世人称绝的“品茗三绝”:紫笋茶、紫砂壶、金沙泉等。
(2)长兴交通便利,地理位置得天独厚。长兴是上海经济区的交通枢纽,雄踞江苏、浙江、安徽三省结合部,故有“三省通衢”之称,距上海、杭州、南京、宁波、苏州、无锡、芜湖等大中城市均在150公里左右,由两条国道(北京—福州的104国道、上海—拉萨的318国道)、三条高速(杭州—南京的杭宁高速、杭州—长兴的杭长高速、上海—合肥的申苏浙皖高速)、三条铁路(连结陇海线沟通东北与长江三角洲的陆海大通道江苏新沂—浙江长兴铁路、华东第二大通道宣州-杭州铁路、杭州—牛头山铁路)和一条年运量超过2000万吨、有“东方莱茵河”美称的“黄金水道”(长兴—湖州—上海)构成的水陆交通网,交叉汇聚于长兴,使长兴与周边大中城市通达便捷、联系紧密,为长兴乡村旅游的发展提供优越的便利条件。
(1)旅游产品没有特色,同质化现象严重。目前,长兴乡村旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品,不够重视乡村文化传统和民风民俗资源的开发。长兴乡村旅游开发的主要产品是“农家乐”,其活动内容较为单一,大多局限在吃住、棋牌、唱歌等初级阶段,没有丰富的乡村旅游产品可供游客选择,停留在观光游览阶段的“农家乐”旅游项目,可参与性的项目少,文化内涵深的项目几乎空白。乡村旅游产品不丰富,雷同现象严重,开发深度不够,难以满足旅游市场新形势下的旅游需求,使游客消费方式呈现快进快出的浅层次旅游状态,回头率低。
(2)缺乏科学管理。首先,政府缺乏统一管理、整体规划。如对农家乐资源、传统文化表演资源和景点资源缺乏整合,导致经营者各自为战,经营散乱无序、恶性竞争;旅游产品深度开发不够,土特产品加工粗糙,不能引起游客的强烈购买欲望;旅游地对乡村气氛的营造不够重视,城市化倾向明显;基础设施不完善,缺少必要的基础设施,如消防设施、医疗点、医疗设施、停车场、便利店等。其二,乡村旅游经营者很多来自专业技术和综合素质较低的当地农民,他们没有丰富的管理经验和专业知识等,经营理念陈旧,重菜品数量和价格,轻环境、经营特色和服务质量;注重主体建筑投入,忽略整治、美化环境投入等。其三,景点、景区管理相对滞后。服务质量不高,公共设施简陋、设备不足,乱搭乱建破坏了景区的美观,主要食宿设施和卫生状况较差等;没有健全的管理与经营体制,管理力度不够,缺乏某些方面的政策法规,不能有效监督和规范许多开发和经营行为。
(1)假日经济机遇。国家法定假日的调整和“带薪假期”的规定,给乡村旅游带来了良好的发展机遇。长兴乡村旅游的目标市场是车程在2小时左右的短线旅游者,法定假日的增多,为短线的乡村旅游提供了更多的市场机遇。
(2)政府扶持。浙江省大力实施旅游“千亿工程”,打造“八大板块”,提出“要在旅游开发层次上取得新突破”,“重点推进一批具有全局意义的旅游大项目,以大项目带动大发展”,“特别要强化精品意识,真正把‘旅游千亿工程’打造成让人流连忘返的旅游精品”。各级政府多次下发文件,促进乡村旅游发展,并且出台相关优惠政策,鼓励乡村旅游发展,如《关于加快全县旅游经济发展的若干意见》、《中共湖州市委、湖州市人民政府关于加快全市旅游经济发展的若干意见》、《长兴县促进旅游业发展的优惠政策关于促进农家乐发展的若干意见》、《关于推进旅游业转型升级加快建设旅游经济强省的若干意见》,为长兴乡村旅游的发展提供了良好的政策环境。
(1)耕地减少。浙江经济发展迅速,城市化进程快,耕地逐渐减少。同时,乡村旅游发展过程中对乡村生态环境的破坏也导致植被覆盖率降低,对乡村旅游的持续发展造成了一定的影响。
(2)城市化现象的威胁。乡村旅游目的地的主要客源是城里人,但乡村旅游的经营者又向往城市生活,因此,他们会按照城市的方式改造乡村文化景观。同时,城市人口通过承包、租赁、购买等方式逐渐主宰了乡村旅游的经营。最后导致乡村旅游景观的“城市化”与经营的“飞地化”[3]。这是乡村旅游发展的普遍现象。
(3)来自其他乡村旅游地的竞争。江南一带风土人情和自然景观很适合开发乡村旅游,周边上海、江苏、安徽及浙江本地都有很多知名度较高的乡村旅游资源,对长兴乡村旅游发展有着较大的冲击和影响。
从国外乡村旅游发展的现状和趋势分析,乡村旅游发展呈现如下特征:乡村休闲旅游是发展的主旋律;乡村旅游的内涵得到扩大,体育运动、健康疗养、教育及生态保护等成为乡村旅游的主要内容;乡村旅游呈多样化、专门化发展态势[4]。长兴可以结合其乡村旅游资源特点,从以下几个方面发展乡村旅游。
随着乡村旅游向休闲旅游的方向发展,长兴可根据目标市场的核心需求,准确定位,将乡村旅游的内涵扩展到体育运动、健康疗养、教育等等方面。游客在乡村旅游中核心需求是暂时远离城市的工作、生活压力,感受朴质的乡村气息,体验无忧无虑的休闲乡村生活。根据这个需求,长兴利用当地丰富的资源、便捷的交通,让游客在感受乡村气息,体验乡村生活上做文章。首先,在健康疗养的需求上做文章。提高农家乐的层次,更好地满足游客住农家房、吃农家饭、干农家活的需要。提供干净便利的住宿环境,为游客考虑得更为细致一些,如夏天的防蚊设施、冬天的保暖设施、雨天的防滑设施。提供地道的农家饭,让游客参与到农家饭的选材和制作过程,感受到农家饭的绿色无污染。其次,在受教育长见识的需求上做文章。长兴旅游资源丰富,文化传统浓郁,民俗风情富有特色,但没有得到深入挖掘,游客感受不是很深刻。考虑到游客的主要落脚点在农户家,接触到最多的人是农户主人,所以首先要对农户进行培训,使其对乡村文化传统产生认可和自豪感,同时,对乡村传统文化和民俗风情进行提炼、包装和宣传的基础上,与农家乐结合起来,深入到农户家,营造乡村文化、民俗风情的氛围,如在乡村的小路上和农户家建立宣传栏,介绍乡村文化和民俗风情,同时提供联系票务和导游服务,方便游客参与体验,提高游客的可进入性和可接受性。最后,在休闲度假需求上做文章。将长兴独特的自然环境和乡村风貌与游客的日常作息时间相结合,使游客更轻松、更自然的融入到乡村生活,感受乡村生活的朴质和放松,体验乡村休闲旅游。
鉴于长兴乡村旅游特色不明显,同质化等现象,可深入挖掘长兴乡村旅游项目,提高乡村旅游的参与性。参与价值的提高是乡村旅游发展的另一趋势。根据国外对乡村旅游者的研究得出一些乡村旅游者的共同特征:游客以中青年者为主,具有中等及中等以上的职业及收入水平,消费能力较强;多为短途旅行,交通方式以自驾车为主;旅游者的重游率较高。这类游客的参与体验欲望比较强烈,体验活动的丰富可以增加乡村旅游的附加值,也能为游客提供一个完整丰富的乡村旅游体验,增加重游的机会。长兴乡村旅游可以参考上海世博会的生命体验馆,建造户外和室内相结合的农博体验馆,在参观学习相关农业知识的同时,开展一些乡村生活体验,将体育运动、健康疗养、教育及生态保护融为一体,如农民耕作、渔民捕鱼等农活体验、茶文化体验等等;观看、体验其民间艺术奇葩“百叶龙”,提供材料或者半成品,开设学堂,供游客学习制作、购买成品;观摩体验长寿的养生之道,宣传当地农作物和特产的养身功效;规范早晨的集市和晚上的夜市经营活动,提供货真价实、丰富多样的农特产品,增加旅游附加产品收入的同时也丰富了游客的娱乐购物体验;进一步丰富各类采摘节和民俗节事的活动内容,灵活经营方式,开发其延伸产品。
针对长兴乡村旅游管理不科学,耕地减少,竞争激烈等问题,长兴乡村旅游要走可持续发展的道路。可持续发展乡村旅游要保证乡村社区参与的主体地位。乡村旅游的吸引力很大程度上取决于生活在该地域的人们,其生活模式、劳作、价值观念等等都是吸引旅游者的重要因素[4]。首先,要依托乡村本有的乡村文化、生态环境、文物古迹、生活模式进行开发,避免“城市化”和“飞地化”现象。如依托现有的乡村特色风貌和文化内涵建造乡村旅馆和景观设施。其次,要让乡村百姓参与到乡村旅游开发的决策中来,尊重当地百姓的利益考虑,让百姓切实从乡村旅游的发展中获益。长兴各级政策在给予经济和政策扶持的同时,要合理规划,科学管理,使长兴乡村旅游走上可持续发展之路。如政府开展长兴乡村旅游发展的调研活动,分析长兴乡村旅游发村的前景和问题,听取当地百姓和专家的意见,对长兴乡村旅游的发展进行整体规划,统一包装、统一宣传,解决政策制定、技术辅助、财政支持、立法保障、基础设施等问题。最后,保护乡村耕地,避免乱砍乱伐现象。可以利用植树节和采摘节等时机,开发植树造林等活动,如建造亲子园让游客参与植树活动,或者认养植物或经济果木的活动,并在此基础上建立青少年科普知识学习基地。
[1]蔡飞.浅析乡村旅游开发中存在的问题及发展策略[J].农业考古,2010(3):251-253.
[2]姚治国,苏勤,陆恒芹,潘轼,冯书春.国外乡村旅游研究透视[J].经济地理,2007,27(6):1046-1050.
[3]樊信友.重庆乡村旅游产品开发的SWOT分析及对策研究[J].安徽农业科学,2010,38(18):9684-9686.
[4]吴琼莉,郑四渭.国外乡村旅游研究及对我国的启示[J].中国物价,2007(12):58-61.
[编辑:徐永生]
F 590.75
A
1671-4806(2011)02-0018-03
2011-02-12
鲁瑾(1981— ),女,湖北鄂州人,助理研究员,硕士,研究方向为旅游资源开发。