CRM在高校学生就业工作中的应用

於建伟

（武汉船舶职业技术学院，湖北武汉 430050）

完善的高校就业工作体系是解决当前大学生就业难的关键。然而，高校就业工作不同于一般事务性工作，它至少应包含管理、教育、服务和研究4个功能。当前高校就业工作体系基本处于低层次，缺乏主动性、互动性和针对性，因此有必要构建一个以就业市场为导向，以服务为核心功能，以需求匹配为根本任务，以双方满意为最终目标的高校就业工作模式。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种以信息技术为手段，以客户价值为中心的管理理念，其根本目的是通过不断改善组织的业务流程和自动化程度等，在促进顾客满意度及忠诚度提高的同时实现组织最大利益。这种面向顾客需求的管理模式恰恰可以弥补高校就业工作体系的缺陷。设计基于CRM理念的高校就业工作体系，对高等教育改革具有重要意义。

1 当前高校就业工作体系中存在的不足

1.1 高校就业管理工作没有发挥应有的主动性

当前高校就业管理中的主动意识不足。普遍来说，高校只是通过统计历年各专业的就业人数，来了解就业市场的需求状况，缺乏对未来毕业生需求信息的数据分析，没有充分了解就业市场的用人需求，无法为高校调整专业设置，制定学生培养计划提供辅助决策的作用。

1.2 高校就业管理工作缺乏必要的互动性

当前高校就业管理中的沟通渠道比较单一，高校与用人单位和毕业生的交流不深入，没有把握住二者的深层需求。

1.3 个性化服务意识淡薄

目前，高校就业指导工作缺少对毕业生和用人单位必要的区分以及对“优生优荐”的深刻认识。面对不同类型的高校毕业生及用人单位，缺少相应的服务分类机制。

1.4 服务功能有待提高

随着就业形势的复杂化，高校就业管理部门承受的压力也随之加大：就业服务人员少，服务领域窄，服务形式单调，直接服务能力弱，以及服务能力浅等。

对于以上当前高校就业工作体系中的不足，可以进一步归纳为角色互动性、渠道互动性、个性化服务、服务质量四方面的问题。而其源头在于高校在就业管理过程中定位不清晰，缺乏对用人单位和毕业生需求的考虑和满足，致使服务效果与二者的期望存在差距。

2 CRM的内涵

客户关系管理起源于80年代初提出的接触管理（Contact Management），即专门收集、整理客户与企业联系的所有信息，到90年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（CustomerCare）。经过20余年的发展，CRM不断演变并趋于成熟，最终形成了一系列完整的管理体系。用人单位、考生或家长、学生、老师都是高校的“客户”，他们之间的关系对应“客户关系”，对这些特殊的“客户”的管理对应“客户关系管理”。

在市场环境下，教育业是一个产业，教育也有产品，也有客户。产品就是它的专业、它的课程体系、它的毕业生、它的工作任务、授课任务。客户就是学生或学生家长、用人单位以及内部客户教职工。产品有好有差，客户也有选择的权利，这就形成了市场。高校有市场、产品了，就有营销、销售策略。有客户了，就有对客户信息、与客户的各种关系的管理。在“以客户为中心”的经济时代，大专院校也应该追求“客户满意”、“客户忠诚”。这需要有科学的管理理论、方法和工具，CRM是最好的选择。

企业实施“客户管理”及“以客户为中心”的运作体系是始于当前“供大于需”及当今“产品同质化”的大环境。作为高校教育工作者，“高校同质化”是我们不愿意看到的。大学的各个体系，例如招生，会以逐年提升生源质量为“目标”——严把“原料关”；教学，会深化改革，逐年提升学生的知识、能力、素质——稳步提升“产品质量”。所有工作努力的目标是：避免“产品同质化”。CRM在高校就业工作体系中的应用则是有另外一个假设：高校的学生已经“产品同质化”。我们工作的方向，即是在假设产品以无明显区分、特色的前提下，如何做好与用人单位的“客户关系”，做好高校毕业生的就业工作。

3 就业工作中CRM的具体应用

3.1 “客户”的定义与分类

高校属于教育行业，如果将之看做企业的话，其“客户”可以包括高校内部的老师，可以泛化到购买高等教育这项服务的所有学生包括这些学生的家长。本文中的“客户”仅指：对高校应届毕业生有录用意向的用人单位。

进行CRM需要对“客户”即用人单位进行分类，“客户”分类管理是CRM的核心理念。

在用人单位的信息收集与管理中，我们用CRM理念中的客户关系生命周期理论划分为开拓期、成长期、成熟期、衰退期和终止期。在开拓期，高校与用人单位初次或是极少合作，高校对用人单位的基本情况了解甚少。进入成长期后，高校和用人单位对对方彼此了解。如高校对用人单位的主营业务的岗位需求以及毕业生需求等均有一定的了解，同时，用人单位对高校的专业、学生培养模式、素质等也有了一定的认识。随着交流的不断深入，相互信任和依赖日益增加，就进入了关系日趋成熟的成熟期。而当用人单位的业务发生变化或是其他原因导致其岗位需求发生变化，院校适应单位的专业群减少时，高校和用人单位就进入了衰退期。终止期则是高校培养的学生与用人单位之间存在着巨大的差异。按照这种方法，可以清晰地描述出高校与用人单位之间的关系，进而制定不同的关系处理程序。

这样的分类原则来源于“帕累托原则”，即：“20／80法则”：在任何大系统中，80%的结果是由系统内20%的原因造成的。例如：企业认为80%利润来自于20%的业务；时间管理专家认为80%于个人发展有益的活动来至于日常20%的事务；人际关系专家认为80%的情感价值来至于20%的人际交往。

因此，“客户“分级的目的在于找到20%提供了80%就业工作效益的用人单位与岗位，即找到我们就业工作中的“大客户”，并制定特殊的“大客户管理策略”。

3.2 有效实施“客户关怀”

实施CRM的最佳方法是实施“客户”关怀。“客户”关怀活动包含从用人单位提供招聘信息起，学校进行学生的推荐，到用人单位录用学生的全过程中，如何做好“服务”、“沟通”“销售激励”与“公共关系”，其目的是使用人单位能够多次招聘该校的学生。

3.2.1 维系老客户比开发新客户重要

对高校而言，维系好现有的用人单位代表着更多有效的用人需求，不仅能为双方省去很多初次交易的成本，而且如果尽可能多地保留，更全面地开发已有的用人单位的用人需求，带来的不仅是用人岗位数量的维持和提高，更意味着岗位质量的提高。

3.2.2 让用人单位“感动”

另外，不仅要让用人单位对高校就业工作满意，更重要的是让他们感动，在就业工作运行过程中，有时并不一定能向用人单位成功推荐合适的学生，但此时如果从事就业工作的老师很有诚意，对方一定也能体会到，比如7x24小时提供各类便利为企业举办校内的宣讲招聘会，或者不放弃岗位，不断向企业推荐学生，用真诚和认真打动用人单位。以情感人，使得更多用人单位从“头回客”变为“回头客”。

根据“口碑效应”，如果一家用人单位对学校的就业工作很满意，则会带来更多潜在的其他单位的用人需求。因此高校需要在就业工作中，强化对用人单位的服务意识，从而获得更多忠诚的“客户”。

3.3 做好“客户”关系管理的信息支持

通常一套完整的CRM客户关系管理信息支持系统包含三个子系统：销售管理（Sales Management）子系统，营销管理（Marketing Management）子系统和客户服务管理（Service Management）子系统。

3.3.1 “销售”功能模块

要成功地向用人单位推荐学生，首先必须在高校内部运用销售自动化（Sales Automation，SA）系统，保证内部信息通畅。只有提高了内部工作效率，才能增强销售能力。提高专业销售人员（就业工作专职老师、辅导员）业务活动的自动化程度，可以从以下几个方面考虑：

（1）用人单位库。主要功能包括单位基本信息；与用人单位招聘相关的基本活动日志等。

（2）单位联系人管理。识别并评价单位重要联系人及次要联系人；联系人活动日志记录、存储和检索、联系特征、个人喜好等。

（3）潜在用人单位管理。主要功能包括：用人需求线索的记录；推荐学生的机会；潜在用人单位的跟踪。

（4）学生信息管理。学生信息的分类整理；能力、素质评价；根据不同层次学生给出求职战术、策略上的支持。

（5）录用状态管理。从招聘活动的起步到结束、顶岗实习、上岗时间全程化的记录。

（6）“销售”伙伴管理。各类人才中介、校友、社会机构，凡是能提供“销售”支持的机构、个人的信息管理。

3.3.2 “营销”功能模块

在激烈竞争的市场环境中，学校应通过建立营销自动化系统（Marketing Automation，MA）来改善对外营销活动的管理，有效支持毕业生推荐工作，辅助就业工作专职人员完成人才市场研究、市场细分、人才市场需求预测以及一系列推荐学生的活动和推荐渠道的管理。

（1）“营销”内容管理：主要是用来记录每次采用不同方式向单位推荐学生的效果。

（2）“营销”分析：就高校就业工作体系而言，就是将营销内容管理的各类记录及推荐过程中遇到的特别问题及时作出报告和分析，以便进一步改进策略。

3.3.3 “客户”服务与支持功能

客户服务与支持系统主要用来帮助学校以更快的速度和更高的效率为用人单位提供个性化服务以满足其独特需求，以进一步保持与他们的关系。其主要功能包括：

（1）协议书管理。这是用来创建和管理用人单位与学生达成就业意向或实习意向的文件，主要目的是保证对外服务水平和质量，并可方便以后进一步跟踪学生进入用人单位后的表现情况，安排回访等。

（2）用人单位服务管理。主要用来对客户意见、问题或投诉以及售后服务等信息进行管理。主要记录用人单位反馈的所有意见、问题或投诉情况，对每项意见、问题的全过程进行处理跟踪，并对一些共性问题存入数据库，并予以共享。

（3）用人单位关怀管理。主要用来记载用人单位关怀的基本情况（方法、效果），并能提醒就业工作人员定期实施关怀。比如定期的电话访问，节假日的贺卡寄送，及时告知学校各类就业工作安排的更新，到用人单位的上门拜访的日志记录等。

（4）现场服务管理。主要包含招聘会、宣讲会等现场服务的支持等。

4 结 语

CRM就业工作体系的应用是一项复杂的系统工程，需要院校内多个部门高度“认同”。鉴于目前高校毕业生就业市场“供大于求”的现状及大学生“产品同质化”的大趋势，如何在激烈的市场环境下独树一帜，树立“就业”品牌，做好就业市场的“客户”关系管理意义深远。

1 刘 彦.对构建完善的高校就业服务体系的思考［J］.辽宁教育研究，2007（2）

2 苏 强.姚晓芸，医院客户关系管理模型及系统设计［J］.上海交通大学学报，2006（8）

3 李志刚.客户管理管理卢纶与应用［M］.北京：机械工业出版社，2006

4 任 珊.高校毕业生就业指导模式探讨［D］.吉林大学，2007