区域旅游产业链内部优化与构建“1P”平台的思路——以泰山旅游产业为例

陈春晓

(泰山学院经济管理系，山东 泰安 271016)

1P营销理论［1］的根本目的是在为直接顾客提供相同价值的产品和服务的情况下，降低直接顾客的购买成本，以比竞争者更低的价格销售产品，而同时又使企业照样赢利，甚至能获得更高的利润。互联网的迅猛发展提供了更便捷、高效的信息交换平台，使得消费者与企业之间的信息不对称程度大为降低，随着竞争的日趋激烈，在消费者心目中产品的同质化程度也越来越高，消费者越来越成熟，购买决策变得越来越理性，进而对价格的敏感度越来越高，这样就使产品价格成为竞争的核心。虽然各区域旅游所提供的旅游目的地资源千姿百态，旅游体验的具体过程和体验内容不尽相同，从本质上说，所提供的旅游产品仍然具有较高的同质性。

区域旅游产业在这样的竞争局势下，其竞争核心就是价格竞争，各区域旅游要发展，进而可持续的发展，必须首先吸引到更多的旅游者，在能提供的产品和服务高度同质化的状态下，又必须以比其他旅游目的地所提供产品更低的价格，直至以零价格甚至是负价格参与竞争，才能对消费者有更强的吸引力，从而有更强的竞争力。原来营销4P中的价格这一“P”成为影响顾客满意度的关键性因素，成为克敌制胜的最有力武器。

一、区域旅游产业链分析:复杂的网状格局和严重内耗

关于旅游产业链的界定有多种角度，目前国家旅游局主导的旅游产业统计基本上采用的是基于旅游者需求的旅游价值链界定，旅游产业链是指旅游消费者从获得旅游信息并决定进行某次旅行、经过空间移动，到最终实现旅游体验这一系列的活动过程中，因吃、住、行、游、娱、购等旅游消费涉及的企业分属不同的产业类型而形成的一种产业链接关系(李丹枫，覃峭，张林.2009)。

旅游产业链不同于其他产业链，不是一个简单的链状，而是以旅游目的地为基础节点，主要通过旅游六要素:吃、住、行、游、购、娱(即餐饮供应、旅游住宿、旅游交通、游览观光、旅游购物、娱乐项目)等，关联到旅游行政管理、文化、体育、文物保护、媒体传播、教育培训、医疗卫生、物流运输、司法、社会团体、餐饮、住宿、交通、娱乐、购物等等多方面、多行业、多产业，是由无数产业链与价值链条交织构成的极其复杂的网状经济关系。

长期以来旅游业一直是以旅游产业的各企业对消费者这样的二元竞争为主导，旅游产业链上是我管住、你管游、他管购物而各行其事，各价值链条上互相争夺客源，在价格竞争为核心的竞争态势下不可避免地出现低价恶性竞争的局面，严重的产业链内耗既损害了消费者的利益，也影响了旅游企业的发展，更是严重降低了旅游产业整体竞争力。

二、区域旅游产业链内部优化，构建“1P”平台

(一)本着开放系统理念，构建“1P”平台

区域旅游产业链是由无数产业链与价值链条交织构成的极其复杂的网状经济关系，谈到这样的产业链的内部优化，我们的思路绝不能单纯地从产业链的上下游关系这样的线性营销上来进行优化。

在网状经济时代已经到来的今天，我们需要打破传统线性营销思维模式，本着开放系统的观点，适应网状竞争的环境、将区域旅游产业作为全省、全国及至全球旅游系统中的一个子系统，将单个旅游企业作为区域旅游产业系统的一个子系统，首先打破企业与旅游者之间二元价值交换的封闭系统，让企业向着整个区域旅游产业开放，在区域旅游产业系统复杂的价值网络上构建多元价值交换的“1P”平台。

在区域旅游产业链内部，任何一个旅游企业必须作为一个开放的子系统，将自己视为与产业链上其他企业相关联的一个节点，营销目的可能不再是由自己直接从旅游者那里获得利润，而是以局部或整个产业链系统共同获得利益为目的，以求得系统的共生与发展。而企业给旅游者的零价格甚至是负价格，可以通过系统外的企业的价值输入或共同创造新价值来实现，也可以通过来自于系统内其他企业的价值输入或共同创造新价值来实现，在以这样的利益共享为前提构建的多元价值交换的“1P”平台上必然变产业链内部的竞争为合作，降低产业链内耗，实现产业链内部的优化，进而提升区域旅游产业链的整体竞争力。

(二)构建“1P”平台的关键:在BtoC二元价值交换过程中寻找并吸引“第三方”［1］

构建区域旅游产业的多元价值交换的“1P”平台，目的是以区域旅游产业作为一个系统，在网状产业链的某一个环节或节点上面向消费者时，提供比其他区域更低的顾客购买价格，直至零价格甚至是负价格，创造更广阔的利润空间，提升区域旅游产业的竞争力，实现整个区域旅游产业内各企业的共赢。如同遭受了飓风袭击后的热带雨林，将根系密密地交织成网状可以更好地抵御未来新一轮飓风袭击一样。

从1P视角分析，要达到价格降低必须在BtoC的直接二元价值交换过程中，寻找并吸引“第三方”向这一过程输入全部或部分价值，或者企业与第三方共同创造价值，变二元为多元交换，在实现双赢或多赢的过程中降低企业成本，从而提供更大的降价空间。旅游产业复杂的关联价值网络给我们寻找与创造第三方提供了广阔的空间。

(三)“1P”平台是对区域旅游产业链内部的多重优化

多元价值交换的“1P”平台的建立对原有区域旅游产业链有着突出的多重优化:

1.变企业间竞争为合作，减少产业链内部竞争带来的产业链内耗;

2.实现参与企业和消费者的多赢;

3.提升区域旅游产业链的整体竞争力。

三、以泰山旅游为例，进行区域旅游产业链内部优化、构建“1P”平台的思路

在“1P”平台上不再只是BtoC，而是BtoB、CtoC、行业to行业的多种价值交换关系和多条价值链关联在一起的网状关系。

泰山为五岳之首，但泰山旅游提供的旅游产品与其他省和地区相比仍具有较高的同质性。

(一)微观层面上的“第三方”寻找——以泰山主景区为例

从1P营销理论出发，在旅游产业领域内的微观层面上，可以从发掘产品的潜在功能、发掘战略利益、进行范围经济与资源整合、生产与创造边际非稀缺产品等［1］几个方面寻找可以输入与创造价值第三方，进行产业链内部优化。

1.发掘旅游产品的潜在功能:让文化产业输入与创造更多的价值

旅游者选择旅游产品往往看重当前为他所认知的显性功能，如:到泰山旅游是为了欣赏山岳美景。而随着我国文化产业的振兴，泰山旅游的文化体验功能逐步进入消费者的感知范围，与过去一样是到泰山主景区参观游览，消费者的社会和心理诉求点发生了变化，可接收的旅游信息与内涵增加了，一方面同样的旅游价格会感觉更加物有所值，产生相对价格下降;另一方面消费关注的重点也变化了，会带来新的更多的消费需求，带来更多价值交换的机会。

泰山几乎具有山岳文化的全部内容，泰山文化包含山水文化、帝王文化、宗教(神)文化、民俗文化、风水文化、饮食文化、健康文化等，同样还是泰山主景区这一产品载体，可以引入各种文化产品的提供者，由原来的以主景区的门票、观光车、索道收费为主的价值链，变为以集合了提供多种文化产品的企业共同利益体为主体，以门票、观光车、索道收费利益体为辅的新价值网。

进入21世纪人们前所未有地体会到文化产业的巨大价值增值与创造能力，创造性地开发泰山的文化旅游产品，尤其是后面将提到的边际非稀缺产品，未来我们将不再召开景区门票提价的听证会，而是门票、观光车、索道的全免费(零价格)，此时整个泰山主景区成为一个价值链系统，局部几个点或环节的免费换来整个主景区无数个文化产品提供点的价值实现。这些被引入到主景区提供文化产品的企业，就是1P平台上的价值输入与创造的第三方。

同理，我们甚至可以将降价或免费的范围扩大至到达目的地的运输过程，更可以向这一价值链的源头推溯至旅行社提供的旅游费，这样一来，我们有了更多的价值输入与创造的第三方。

这其实并不是什么新鲜的做法，小到一个古镇的免费旅游，大到泰国政府承诺到泰国旅游的往返机票免费，都是以旅游产业为开放系统，用系统局部或节点的低价来赢得整个系统的多赢。多赢的关键是能够发掘出由于增加了文化内涵而产生的更吸引消费者并能实现更多价值增值的新的产品功能，来输入与创造价值。

2.整合资源

产业链中的不同企业存在着价值的关联性，可以通过整合资源，从而降低系统整体成本或提高系统整体收益。

(1)横向整合

横向整合是指在价值链不可或缺的某一个环节上，如何利用资源将这个环节的效用与价值发挥好，使价值链完整。

1P营销的低价、零价格甚至负价格要在产品和服务与竞争者相当甚至超越对手的基础上，这就要求价值链上的每一环节都要清楚自身的位置与承担的角色，自身要做好资源整合，将自己的功效发挥好，不要因这一个节点的问题影响了整个价值链的价值实现。

价值链上每个环节的优势或核心竞争力是不一样的，在系统当中局部的最优是实现整体最优的基础。

(2)纵向整合

处于一条价值链上的两个或多个企业联合在一起结成利益共同体，共同改造价值链，获得更高的共同利益。

系统中的局部最优不等于整体最优，有了开放系统的理念，企业不再只着眼于自身这个小系统，更不再着眼于从产品的销售价格与成本之间的差额中获得利润，有着共同利益的某一条价值链上的企业可以结成战略联盟，以企业自身的优势或核心竞争力为基础，与联盟企业优势互补，即使在某一环节对消费者低价、零价格甚至负价格，一样可以从系统的共同收益中获得可观的收益。

整合的关键是发现与企业存在着成为利益联盟的内在价值，从而关联在一起形成价值链。内在价值可以是共享的文化、信息、渠道、流程，也可以是前面所说的产品的功能，功能的延伸而产生的新利益:如顾客对第三方的、顾客对顾客的，利益可以是当前显性的，也可以战略性的。

在泰山主景区内，游客乘旅游车从天地广场到中天门，再乘索道自中天门至南天门，再进入岱顶游览区进行参观、购物、体验等活动，这一价值链条上涉及的多家企业因此可以结为一体，以局部或某节点的优惠或免费来吸引消费者。

(3)平台上的网状价值链整合

1P理论平台整合的原意是将企业做成一个平台，在这一平台上将供应方与需求方的资源进行整合，在为供需双方增加收益或降低成本的过程中，自身也因此获利。如阿里巴巴是一个典型的提供信息供需平台的成功案例。

在这里我将平台整合解读为网状价值链的综合整合，在横向整合与纵向整合的基础上，将整个系统内经过优化的多条价值链，以整个系统的利益为基点再进行综合的资源整合，来实现系统的利益最优。

整合的关键同样是发现与企业存在着成为利益联盟的内在价值，也可以结成战略联盟，使企业可以与本来不在同一条价值链上或者没有直接关联的企业，也就说可以与区域旅游产业网状链上的任何一点关联在一起形成价值链。这就使原有的产业网状链发生了新的变化，在新的状态下进行产业网状链的整体整合。

将泰山主景区作为一个价值系统，通过综合整合，可以将多个价值链重合的流程或渠道的合并共用，降低了系统中因原来各渠道、各环节各行其事而重复支出的成本，大大降低系统内耗。

主营相同产品或服务的企业可以用共同的采购渠道，如景区内的宾馆餐饮业，完全可以实施统一采购、统一配送，尤其利用索道进行运送的过程，更可以良好地处理货物运输与游客运输的矛盾，达到运力的更高效。整个景区可以共用同样的渠道向消费者传递信息，尤其可以捆绑在一起共用促销渠道。

最近几年在旅游业这样的案例突出表现为，由地方政府组织在全国范围内进行的区域旅游的宣传，如“好客山东”不仅在央视有宣传广告，更有统一形象标识，并在山东的各个旅游目的地广为张贴，每年举行“好客山东贺年会”。还和中银联合发行集产品优惠与旅游信息于一体的“好客山东旅游卡”，在这样的整合中银则是原有价值链之外引入的第三方价值输入者。

泰山旅游一样可以参照这样的做法实现区域产业系统平台上的网状价值链整合。

(二)研发边际非稀缺产品:文化创意产品

边际非稀缺产品是指当一种产品的需求不断增长时，产品供给可以随之增长而不受资源的约束，可以无穷无尽地随着需求而供给，不需要追回生产它的资源和成本(产品的边际成本永远为零)［1］。这样的产品除了第一次的固定投入以外，此后再不需要追回成本，如软件研发、品牌价值;但是边际非稀缺产品需要包含在稀缺产品之中，成为产品总价值中的一部分，才能通过买卖实现它的价值。产品总价值中边际非稀缺产品的价值比例越大，越能使产品成本降低。

从单一产品而言，可以让生产它的企业不用再寻找第三方，就可以为降价创造无限空间;而对于网状的产业价值链，如果有可供整个网状系统共享的边际非稀缺产品，则为整个系统创造了无限的降低空间。

旅游产业领域中最能产生这样效果的产品当属文化创意产品，包罗万象的泰山文化给文化创意产品的研发提供了无限的空间。

以包含这一切文化内涵的“泰山”自身为例，“泰山”的品牌价值来自于中国文化几千年的积淀，诸多企业在以它为品牌名称时几乎没有任何成本支出，而一直利用着它的品牌效应影响消费者，还可以无限量地影响下去。再如泰山茶园可以只向顾客出售包含了文化内涵的茶衍生品，而不以卖茶叶产品本身为盈利目的，茶园提供给顾客的每一片茶叶、每一寸土地、每一个景致、每一棵植物，一旦有了茶文化与泰山文化的内涵，它的文化的增值是无可限量的。

(三)宏观层面上的区域旅游产业优化，构建“1P”平台

长期以来泰山旅游的各辖区各部门条块分割、各自为政，从各自利益角度出发，未形成整个旅游区域的系统管理，前面提到的各种1P理论的应用有的已经在泰山旅游的某条价值链或某个环节上应用，但是要实现整个泰山旅游网状价值链的整体优化、搭建1P平台，离开了地方政府这只有力大手的支持是无法完成的。

首先，要整合泰山主景区和周边景区的旅游资源，形成大泰山旅游区，将其建成一个大的战略利益联盟，只有政府层面的旅游规划还远远不够，还需要打破原有的条块利益格局，真正实现资源的整合。

其次，文体搭台，经贸唱戏。这是自上个世纪末地方政府就提出的泰山旅游发展方针，其实就是以文化和体育活动为吸引源，搭建能供区域经济发展的平台。

但是只是将诸多的企业和消费者聚集到一起还远远不够，还需要将大家的利益凝结在一起，让大家在这个平台之上双赢或多赢。现在我们就可以通过文化创意，就像“好客山东”的设计理念那样，用可为大家共享的文化创意来在1P的平台上将各方的利益乃至战略利益都凝结在一起。

有了地方政府从宏观上俯视整个区域旅游产业系统，从系统整体利益来协调内在由于体制、利益而带来的内耗，形成新的价值关联，塑造更高效的价值链;企业打破自身小系统的边界，重新思考自己的位置与作用，在网状价值链上找到更好的与产业链发生网状关联的方式。

当有更多的如文化创意产品这样的，可供1P平台上多家企业或所有企业共享，可以无限次、多形式地被融合在多种产品和服务中供给顾客时，为整个区域旅游产业链系统提供的降价空间是无限的。

构建“1P”平台，进行区域旅游产业链内部优化，只是促进区域旅游发展的第一步，当实现了区域旅游产业链系统的优化整合，提升了竞争力之后，我们可以将其融入到更大的系统中，比如将泰山旅游纳入到山东省旅游产业的系统中去，它就变成了山东旅游产业网状价值链上的一条价值链，需要进一步按照新的系统的整体利益来进行进一步的内部优化，以实现提升山东省旅游产业竞争力的目的。

［1］王建国.1P理论:网状经济时代的全新商业模式［M］.北京:北京大学出版社，2007.