高校图书馆营销策略研究

王 群 敬 卿

(国防科技大学图书馆 湖南长沙 410073)

随着互联网的急剧发展，图书馆对于信息需求者来说己经不是获取信息的第一选择和唯一选择。由于电子信息的迅猛发展及普及，人们在互联网上获取信息变得越来越容易，使得纸本书刊汇集的书店、图书馆逐渐受到冷落。2005年 OCLC的《College Students' Perceptions of Libraries and Information Resources》报告显示，89%的大学生进行电子信息检索时首先选择搜索引擎，而只有 2%的大学生选择图书馆网站。半数的大学生预测他们在未来的3-5年内还会是像现在一样对图书馆的使用缺乏热度，只有 38%的学生认为他们在未来的 3-5年内会增加对图书馆的使用。〔1〕这样一来，图书馆似乎正在失去其作为主要信息服务提供者的地位。这必然会引起人们的疑问：图书馆还有必要存在下去吗?

答案当然是肯定的。图书馆一直是文明、智慧与希望的所在，它相对于互联网最大的优势在于有一批专业的信息专家。那么，如何抵抗来自搜索引擎等商业性信息提供商的竞争，在图书馆自身预算减少、用户需求增长、信息需求多样化等因素的影响下求生存求发展是图书馆员们需要思考与解决的问题。其中的关键在于图书馆要对自身的信息资源进行有效的宣传推介，即所谓的“营销”。

1 图书馆营销工作的产生及其必要性

营销的概念最初产生于 20世纪 50年代的美国企业界，它区别于以前只重生产忽略消费者需求的观念，逐渐向以消费者需求为指向的观念转变。后来这种观念不断向非传统领域延伸与扩展，逐渐渗透到各行各业中，包括图书馆。一般人们认为就是推荐、影响和说服人们去买他们不一定需要的东西，其实营销所追求的更高境界却是随时满足用户的需要。我们都知道要做到这一点很难，而这又是图书馆营销工作的目标。如果能有效地运用营销原则和技巧，图书馆能够更好地了解读者的需求、更合理地分配预算、更有效地与读者沟通，在提供产品和服务以满足用户需求的过程中更好地提高自身的竞争力。营销的概念有很多，与图书馆相关的主要是服务营销。

市场营销的目的是使商品得到最广泛的接受，图书馆的职能是知识组织与知识服务，最终目的是使知识信息得到最广泛的传播与认知。从这一点上来说，图书馆服务与市场营销有着相通之处，引入服务营销学理念对图书馆服务进行研究是完全可行的。

图书馆导入服务营销的目的就是要充分研究读者的现实需求和潜在需求，图书馆界提出一切工作都应以满足读者需求为宗旨，围绕读者至上的理念所开展的工作，实质上也是服务营销活动。由此可见，在高校图书馆开展营销是时代发展和社会进步的必然结果，并且高校图书馆的营销活动也能解决目前图书馆界普遍存在的一些问题〔2〕：

(1)继续突出大学图书馆在高等教育和社会中的作用;

(2)提高用户对图书馆的认知度，扩展资金来源;

(3)便于用户更好地了解图书馆所提供的馆藏和服务，并且知道如何使用这些馆藏和服务以满足自身的信息需求。

2 高校图书馆营销的形式

图书馆营销工作主要包括两个方面：一是馆藏资源的宣传推介，二是信息服务的宣传推介。各图书馆也在这些方面绞尽脑汁，各显其能。以国防科技大学图书馆为例，2010年就推出了一系列的营销活动。

活动分为三大部分：一是文献资源宣传，其中包括开展“恋上你的书——推荐好书与阅读经典”征文活动、“享受阅读，快乐你我”——4.23世界读书日系列活动、外文图书荐购与宣传活动、第六届图书馆文献资源宣传周活动、“图书文献信息推送”活动等。二是文献资源系列讲座，其中包括 “数字资源'一小时'讲座”、“外请专家资源宣传讲座”、“针对各学院开展资源宣传推介专题讲座”三个系列。三是学科服务，吸取国内“985”重点大学图书馆经验，结合本馆情况，挑选部分既有学科知识背景，又懂图书情报知识的学历和职称均较高的馆员，组建若干个学科馆员服务团队，针对各学院学科特点开展学科服务工作。同时为了配合组建学科馆员服务团队，进一步提高馆员业务素质，每周抽出半天时间组织全馆人员开展文献资源检索与利用系列培训讲座，旨在促进馆员钻研图书情报专业知识，活跃馆内学术气氛。

通过这些活动的开展，使图书馆的资源宣传工作前进了一步，不过另有一些新颖的宣传形式可以借鉴。

2008年 9月，台湾大学图书馆编排推出的短剧《早安，图书馆》在 YouTube上广为流传，不仅受到了广大学生的欢迎，起到良好的图书馆宣传作用，也引起了图书馆界内人士的兴趣和好评，有专家称这是一项“成功的口碑行销”〔3〕。这是一部服务宣传短片，为了对新生进行图书馆服务和资源的培训。不过台湾大学邀请了当红歌手，发动图书馆员与学生共同演绎，使这部宣传短片变得生动有趣。与一般的图书馆新生入学教育相比，它摒弃了传统图书馆教育中刻板、沉闷的表现手法，使人耳目一新。

这种以娱乐的形式推送和展现图书馆服务的方式，不仅能够吸引学生的注意力，起到寓教于乐的作用，而且也改变了图书馆员古板学究的印象，变得轻松幽默、平易近人。

3 高校图书馆营销策略〔4〕

尽管大多数图书馆员都认为图书馆需要进行营销，但现时的情况是作为信息服务专家的图书馆员普遍都缺乏营销的技巧，营销不是图书馆员所长，图书馆要发挥自身所长来进行营销。

3.1 坚持以创新为灵魂——策略 1

创新是一切工作的动力与源泉，包括知识的创新、服务的创新。

知识创新是显性知识和隐性知识之间动态转化的过程。显性知识是指能够以正式的语言明确表达的，经过文档处理的知识。这类知识通常是规模化、系统化的，易于传递和分享。隐性知识则是建立在个人经验基础之上并涉及各种无形因素如个人信念、观点、价值观等的知识，存在于人的头脑和行为当中，在一定程度上具有排他性，难以与人共享。图书馆中的知识也有两类，馆藏的知识资源是显性知识，而馆员对这些知识资源的管理、在为读者提供的各种服务等活动中则包含大量隐性知识。图书馆的显性知识和隐性知识只有不断得到更新，才能为读者提供满意的服务。

如果说知识的创新是图书馆给读者不断奉献的内容不同的精美菜肴，那服务的创新就是盛载这些菜肴的器皿了，俗语说“美食还需美器”就是这个道理。服务的形式多种多样，但都离不开其内容——知识信息，就如同食品不论其包装得多么精美，都离不开其最终目的——食用。知识的创新与服务的创新是两个不可分离的部分，二者相辅相成，互为补充。

3.2 以人为本——策略 2

首先，要以强烈的开放意识解读服务。现代图书馆以人为本的思想体现在服务上应更加注重读者自由获取、利用文献信息的方便性。其次，以微细的便利诠释服务。图书馆以人为本的服务可融入点点滴滴的、不为人所瞩目的微小的服务中，只要我们是从怎样方便读者的角度去思索、去实践就会实现服务观念的改变。第三，以提高读者满意度来深化服务。按照我们多年倡导的“读者至上，服务第一”的原则，读者满意才是服务效果的最高体现。网络目前在人们的学习、生活中占有愈来愈重要的位置。社会对知识信息需求呈现出全方位与综合化、开放化与社会化、电子化与网络化、集成化与高效化等特点，在这种需求下图书馆的服务模式开始向开放型、主动型、针对型、多样型、知识密集型、产业型的方向转化，为读者提供网络书刊借阅、网上信息资源报道服务，网上馆际互借服务，网上信息导航服务，网上文件传输，各种培训等个性化服务，最大限度地满足读者的需求。

3.3 以文献资源管理为基础——策略 3

在网络时代，文献资源仍然是图书馆的基础，这一点必须毫不动摇。因此对文献资源的管理也是图书馆管理工作的核心。对文献资源的管理要做到有序化、数字化、功能化。

首先要做好书目推荐和宣传报导工作，形式可以多种多样，如新书预告、新到刊物报道、专题文献展览，也可以编制报刊剪辑或书目索引进行及时宣传报道，揭示馆藏，使读者了解图书馆，了解馆藏。

第二是健全目录体系。图书馆的目录是连接读者与馆藏的桥梁，也是读者查找利用文献的钥匙。完备的目录体系能够全面揭示馆藏，指导读者利用文献。

第三是开展咨询服务。采用口头或书面形式解答读者提出的疑难问题。

第四是主动开展课题跟踪服务，变被动服务为主动服务。

第五是开展学科服务。针对某一学科有专门的馆员进行专业的服务，包括学科联络、学科专业信息咨询、学科知识导航等。

3.4 以信息网络技术为支撑——策略 4

就图书馆事业未来发展而言，信息技术的作用是不可低估的。吸收、利用知识和信息的能力是衡量一个图书馆综合实力的重要标志，它关系到馆藏开发利用程度与用户服务水准。数据处理、电子存储、联机检索、软件开发、光纤通信等，使文献开发利用的能力大大提高了。在“数字图书馆”的建设过程中，需要对具有高度价值的图像、文本、语音、影像、影视、软件和科学数据等信息进行收集，进而规范加工、保存、管理和研究，实现知识增值，并提供在广域网上高速跨库连接，开展电子存取服务。无论是馆藏目录的数字化、印刷型文献全文数字化、特色文献数字化，还是建立专业数据库，引进各种数字化馆藏文献，建立镜像站点等，都有赖于信息技术。

此外对网络信息的开发，通常是将网上相关信息进行有效组织，使之有序化、链接化、指针化，以便导引读者方便快捷地利用。同时，根据不同读者群的需求，借助各种有效搜索引擎，收集相关的信息资源，并分门别类地将其下载，然后按照一定的主题，对它们进行过滤、分解、整合，形成新的二次数字文献。

3.5 以建立知识服务体系为目标——策略 5

建立知识服务体系是知识经济的必然选择，也是信息服务发展的必然结果，更是进行图书馆营销的有力保证。

建立多元化的服务体系，即图书馆的知识服务要在传统服务方式基础上，推出基于网络知识环境的新的服务手段，以拓宽服务的范围，形成集多种服务方式于一体的多元化服务体系。图书馆为满足社会和用户需要，解决用户的问题将通过目标服务、专业服务、直接服务、全程服务、远程服务、创新服务及导航服务等一系列的服务方式，来动态地搜集、选择、分析和利用文献、网络、数字化、多媒体等多样化知识资源，形成便于为用户理解和使用的优化精炼的知识产品，为用户提供有效的知识服务，来解决用户的具体问题，满足用户的各种需求。

图书馆营销要重视用户资源开发。用户资源同其他资源相比有其特殊性，传统意义上的用户多指主动来图书馆借阅文献资料的个体读者，而现代图书馆用户的实质具有广泛性、拓展性和无限延伸性。其存在于人类活动的各个方面和多个层次，随着知识资源的不断丰富和服务范围的扩大，用户范围层次也会不断拓展。图书馆作为社会主要知识集散中心，必须高度重视用户资源研究，加强用户资源开发，以用户的需求来规划图书馆的建设和发展，这也是图书馆进行营销的最终目的。

要实现以上的目标就要培养高素养的知识导航员。知识服务是一种以科学为依据，以知识为基础，综合利用现代科学技术和方法，为解决用户所面临的各类问题而进行的一系列智力劳动，是具有创造性的高智能的服务工作。用户在接受知识时需要知识导航，因此要求服务人员具有良好的综合素质和知识结构，熟练掌握现代信息技术，熟悉网上知识资源及资源分布情况，并具有分析、提炼和储存知识的能力。同时要能够围绕用户的知识需要快速地搜集信息，综合地组织知识、加工和重组知识，形成新的具有价值的高质量的知识产品，来解决用户所需解决的问题。具备这样的知识和能力，才能当好用户的知识导航员，为用户提供满意的知识服务。

1，2.尚月.Web2.0环境下的大学图书馆营销实践.四川图书馆学报，2009(3)：10-12

3.尹雪.图书馆营销之新形式.上海高校图书情报工作研究，2009(3)：53-54

4.王群.知识管理在图书馆管理中的应用策略研究.图书馆论坛，2006(6)：179-182