秦皇岛市农产品网络营销提升策略初探①

河北秦皇岛职业技术学院 魏霜 刘黎明

秦皇岛市农产品网络营销提升策略初探①

河北秦皇岛职业技术学院 魏霜 刘黎明

随着互联网商务化程度迅速提高，网络凭借其产生的巨大影响力，已经触向了我国广大农村特别是偏远农村，给我国传统的农业生产方式带来了巨大的冲击和影响，越来越多的农产品经销商、农民已开始尝试通过网络销售农产品，网络营销已经成为农产品营销的重要途径。本文结合秦皇岛市农产品流通现状，分析了农产品网络营销发展的制约因素，提出了提升秦皇岛市农产品网络营销的策略。

农产品 网络营销 物流配送

1 秦皇岛市农产品流通现状

近年来，秦皇岛市在蔬菜、甘薯等优势种植产业上得到壮大，甜玉米、中药材、牧草、杂粮、食用菌产业等进一步得到培育。果树加快了现有品种的更新改造，初步形成了酒葡萄、大樱桃、苹果等十大果品基地。蔬菜、果品产业成为种植业的主导产业，其产值占种植业产值的56.3%。畜牧业狠抓品种改良，大力推广三元杂交猪、无角多赛特绵羊和辽宁绒山羊等优良畜禽品种，注重肉类由深加工、精加工向方便化、成品化和冰鲜卫生方向发展，已成为大农业的重要支柱产业。此外，水产业重点压缩捕捞船只，大力发展海水养殖，实现了渔业结构历史性转变。养殖规模发展到8万平方米，改变过去以育苗和越冬为主为全年性养殖生产，成为水产业较为强劲的增长点。农产品的流通情况主要反映在以下几个方面:

(1)农产品越来越面向市场。随着秦皇岛市农村工业化和城镇化的不断发展，农村经济结构也发生了很大的变化，主要体现在农产品生产的品种日趋多样，传统的粮作物所占的份额日趋减少，而蔬菜和水果类农产品所占比例不断提高。从农产品营销情况看，农户农产品商品化程度比较高，生产越来越面向市场，而不是自给自足。

(2)传统的现货交易为主要市场模式。虽然综合型超市和连锁店发展迅速，农产品超市经营的比例不断上升，但在皇岛市整个农产品的总体销量中所占的比例还较低。农贸市场和贩销是主要的营销渠道，一般按照“产地收购—— 产地市场集散—— 销地市场集散—— 城乡商贩零售”的路径进行现货交易，而网上交易、代理交易、拍卖等现代流通手段处于起步阶段。农户普遍遇到过“卖难”问题。

(3)流通主体无序性、多元化。大批农业劳动者进入流通领域，形成了由运销专业户，农民经纪人，中介流通组织、农产品加工企业、城镇职业流通商贩，以及季节性、临时性的农民运销队组成的市场流通大军，其组织管理刚刚起步，基本上处于无序状态。

2 秦皇岛市农产品网络营销发展受诸多因素制约

(1)网络设备的配备水平较低，农业品专题网站水平不高。多数农户在计算机和网络的配备水平上，跟农产品网络营销的顺畅实施有一定差距。主要的农业信息网站不具备发布供求信息的功能，秦皇岛市农民获得信息途径还停留在报纸、广播、电视等传统媒体上，农民不能在第一时间内获得农产品的市场行情。农产品网络营销站点质量不高，数量较少。现在秦皇岛市农民普遍使用的农产品信息网就是农商网和八亩地，因此利用计算机网络获取信息的农户很少，利用营销站点进行农产品网络营销的就更少，加之农产品网络营销站点影响力不大，网络营销作用不明显。

(2)农户的信息意识和文化程度制约了农产品网络营销的发展。与网民总体的年龄结构相比，农村网民更加趋于年轻化。我们对秦皇岛是农村人口网络使用情况做了抽样调查，得出：秦皇岛市农村网民中30岁以下群体所占比例高达75.3%，其中19岁以下年轻网民所占比重达52.3%；而在全国网民中，30岁以下的年轻群体占61.5%。城镇与农村网民之间的学历分布差异比较明显，农村网民平均文化水平相对较低。秦皇岛市农村网民中，初中及以下学历的网民占57.3%，远高于城镇中25.1%的占比。其中，初中文化程度的农村网民比例达到42.3%，比城镇高18.6%，互联网在中国农村地区正在向低学历人口渗透。

然而，开展网络营销对农户的素质提出了一些基本的要求，不仅要求其具掌握基础的机算机网络技术，具有一定的运用能力，还要求其能够在网络上收集和发布信息甚至进行网页设计和维护。从我市农民所受的教育程度来看，广大农民信息意识和利用信息的能力都不高，缺乏信息化建设的能力。

(3)鲜活农产品不利于开展网络营销。2009年，秦皇岛市牧业总产值为822215万元，占全市农产品总产值的48.8%；渔业总产值为170373万元，约占全市农产品总产值的10.34%。鲜活农产品具有季节性、鲜活性的特点，必须及时采购和销售，而通过网络有可能会影响到部分海产品的时效性。

(4)物流配送的问题。农产品属于实体产品，不能通过网络传递，必须借助于传统的物流，而农产品具有鲜活的特点，在运输、储存、销售中会发生腐烂、发霉和病虫害，极易造成损失。所以农产品在销售时要尽量缩短流通时间、妥善保管，这就对农产品开展网络营销构成不利影响。

3 秦皇岛市农产品网络营销提升策略

(1)加强农村网络基础设施建设及农民信息技术培训。由政府出面与网络运营商合作，共同搭建网络基础设施，帮助农民购置计算机和相关网络设备，实现农民的无负担上网。循序渐进培养农民的网络意识，使他们了解网络，熟悉网络，同时加强农业技术、信息技术的推广工作，积极开展农民的电子商务、信息技术的教育与培训。

(2)加强农业信息网络建设，提高站点质量。农产品信息网站应涵盖公司信息、产品信息、顾客服务信息、促销信息、销售和售后服务信息等内容，同时要及时更新信息，注重信息的增值服务，对信息进行深层次挖掘和加工；要不断提高网站制作水平，完善信息搜索功能，网站要充分体现农业特色，包括农民合作组织、农产品经纪人、农事企业和广大种养殖大户等详细信息，而且保持实时更新，从而便于需求者获得农产品的供应信息和订购。

(3)完善农产品物流配送体系，推动当地物流企业技术创新，确保鲜活农产品物流服务的质量。物流配送是农产品网络营销的重要组成部分，也是农产品网络营销实现的有力保障。目前秦皇岛市农产品物流配送首选由第三方物流公司完成，随着农产品流通信息化程度不断提高，农产品交易可以通过运行稳定的电子交易平台完成，第三方物流配送企业利用其网络系统，能够比较及时、全面地了解农业市场信息，并通过其专业的物流配送技术和设施，实现农产品的专业化快速配送如此可以大大缩短物流的时间和路径，节约物流成本。

(4)建立农产品品牌。秦皇岛市是北方果品生产主产区之一，盛产苹果、梨、桃、樱桃、葡萄、板栗等各种干鲜果品，其中，昌黎葡萄、抚宁水蜜桃、卢龙石门核桃、青龙板栗、山海关大樱桃等在全国也有较高的知名度，这种标准化的产品，需要品牌化的包装才更适合在网上营销。政府应加强农户的品牌意识，积极引导、帮助农产品生产者做好商标注册工作，坚决支持以品牌生产为龙头的农业企业组织建设，积极实施传统名优产品的原产地保护，通过提高农产品的知名度和需求者对这一品牌的信任感，巩固和扩大其市场份额，增强优质农产品的市场竞争力。

总之，农业生产者必须充分利用当前网络技术，进行需求、价格等发布与收集,以网络为媒介,依托农产品生产基地与物流配送系统,为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。借鉴其他产业网络营销模式，形成品牌化、专业化、规模化的农产品生产格局，再辅之以农产品物流系统，从根本上实现农产品的生产、加工与网上营销的有机对接。

[1]王静.产品网络营销初探[J].北方经济,2008，(14)．

[2]项朝阳.浅议农产品网络营销策略[J].商业时代,2007，(21).

[3]宋新平,张向钦.鲜活农产品网络营销策略初探[J].北方经济,2007,(4).

[4]冯英健.网络营销基础与实践(3)[M].清华大学出版社,2007.

F272

A

1005-5800(2011)01(b)-036-02

河北省秦皇岛市科技局2009年第一批科学技术研究与发展计划课题(200901A259)阶段性成果。

魏霜(1981-)，女，河北秦皇岛人，燕山大学工商管理硕士在读，秦皇岛职业技术学院商贸系助教，主要从事电子商务研究；刘黎明(1981-)，男，河北秦皇岛人，天津财经大学硕士在读，秦皇岛职业技术学院商贸系教师，助教，主要从事电子商务研究。