简析定制营销在旅游企业中的应用

内蒙古农业大学职业技术学院 乌兰敖登 姜海涛

简析定制营销在旅游企业中的应用

内蒙古农业大学职业技术学院 乌兰敖登 姜海涛

制定营销是满足个性化需求的最佳方式，其必将会成为如今旅游企业市场营销的必然选择。本文首先概述了当前我国旅游市场的特点，进而对旅游企业如何实施定制营销提出了几点可行性建议。

旅游企业 定制营销 应用

随着经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，人们对生活质量的要求越来越高，这就使得度假、休闲等旅游需求快速增加，从而促使我国旅游业快速发展。尽管我国旅游业已处在这样一个前所未有的发展时代，然而，旅游业内的竞争随着旅游市场巨大的发展潜力也被进一步的激化，加上人们消费观念和模式的不断改变，差异化特征在旅游市场需求中不断被强化。为此，这就要求我们要将传统单一的营销理念和方式摒除，以需求导向的营销理念的加以引导，从满足旅游市场个性化需求的趋势入手，实行“一对一”顾客定制化营销的变革，这种满足个性化需求的最佳方式就是所谓的制定营销，制定营销必将会成为如今旅游企业市场营销的必然选择。本文首先概述了当前我国旅游市场的特点，进而对旅游企业如何定制营销提出了几点可行性建议。

1 我国旅游市场的特点

1.1 旅游需求激增

随着经济的快速发展，人们生活水平不断提高，旅游成为了人们满足高层次精神需要主要方式，且旅游的人数越来越多。同时，旅游企业也得到了飞速发展。从当前形势来看，庞大的旅游消费群体正在形成并不断地扩大，从而促使旅游需求和消费市场也随着迅速扩大，这就为旅游企业提供了良好的营销机会。

1.2 旅游市场化进程加快

随着我国市场经济的不断完善，旅游市场体系也在不断完善过程中，全国各地旅游行业和管理部门，正加大力度着手整治旅游市场中一些不合理以及不规范的行为，以使旅游市场逐渐规范化。并根据国际标准与国际惯例，建立起一套符合实际情况的行业标准，以促进旅游业的健康快速发展。这些措施不断完善了旅游市场，从而为企业实行制定营销策略打下了良好的基础。

1.3 市场细分化明显

随着人们收入水平的不断提高，以及需求层次的不断提升，对于城市观光这种传统的旅游方式人们已经失去新鲜感和兴趣，而更多的是趋向于为满足其特殊需求，或是为了增加刺激性旅游方式的追求。我国旅游资源非常丰富，多数地区各类旅游资源和旅游产品已逐渐被开发出来，且旅游产品也越来越丰富，从而使得旅游市场逐渐呈现细分化的趋势。为此，旅游企业要将人们的旅游需求开发出来，需要从更深层次进行，例如，可以依据旅游者的爱好、年龄、职业等组织具有特色的旅游产品，以满足不同的细分市场的需求。除了传统的观光旅游、度假旅游和商务旅游之外，还可以增加当前比较受旅游者欢迎的蜜月旅游、探险旅游、民族风俗旅游、宗教旅游、考古旅游等。

1.4 注重旅游的参与性和娱乐性

当前，一些富有情趣并具有鲜明特性的场所越来越受到旅游者的欢迎。因为人们在旅游过程中，希望能亲身体验当地的民俗民风，感受异地风情。并希望通过旅游来放松自己，或是希望得到感情的慰藉和心灵的撞击，为此，一般旅游者都比较喜欢寓游于乐、轻松活泼、游娱结合的旅游方式。因此，旅游企业要改变旅游方式，在设计开发旅游产品时要注重安排丰富的娱乐活动，以增加旅游者的参与机会，游客尤其喜爱具有浓郁民族风情、传统地方特色又和娱乐相结合的旅游产品。这就要求旅游企业制定的营销策略要能体现出其个性化。

1.5 在线预定旅游产品不断增加

随着网络信息技术的快速发展，人们更热衷于在网上预定旅游产品。自2008年以来，我国旅游网站的访问人数剧增，增长率从2007年的6%，提升到2009年的75%，这就说明了网站服务被越来越多的旅游者所使用。作为最便捷、最全面的信息集合平台的互联网，加上多元化的互联网工具，例如，论坛、搜索、SNS等，旅游者逐渐将互联网作为旅游信息获取的主要途径。此外，旅游产品在网络预订，不仅不会受到时间和空间上的限制，且预定流程非常的简洁，预定价格还会优惠很多。随着交通购票方式的全面电子化、网上付款、以及手机预定功能的开通等，这些都利于网络预订的普及。

2 旅游企业定制营销的路径

2.1 加强旅游企业的信息化建设，开展网络营销

企业要占有并跟踪到大量顾客的个性化信息，这是定制营销的首要要求。为此，旅游企业需要将有效的营销信息系统建立起来，将顾客数据资料广泛收集起来并充分加以使用；同时还要将由计算机网络、网络站点、电子邮件系统、电话系统等相互连接的信息沟通平台建立起来，以使同旅游者的接触范围得到尽可能的扩大，并将相应的顾客数据库建立起来，与每个顾客实行互动接触，并进行动态追踪，以对顾客旅游需求的发展变化有所了解，从而才能为其提供终身化的定制服务。此外，景点企业和旅行社之间要强化二者的交流与合作，例如，景点企业可以充分利用旅行社直接接触顾客的优势，去收集和掌握大量旅游者的个人资料。

利用现代网络技术是旅游企业必不可少的信息传播与沟通方式，可以采用基于站点的网络营销与无站点网络营销相结合的营销方式，开发出网络营销的新渠道。在基于站点的网络营销上，可以通过自有网站的建立，进行网络广告、搜索引擎营销、网站资源合作、许可E-mall营销、网络会员制营销等活动，以不断提升企业的品牌形象，并达到发布信息、展示服务、提供差异化服务、预约服务、、在线销售维护客户关系等目的。在无站点网络营销上，为将发布旅游信息与分类广告、提供在线网页服务等营销活动开展起来，可以通过与应用服务供应商网站(ISP)、专业旅游网站以及门户网站的旅游频道进行合作。

2.2 打造个性化产品

定制营销的核心在于将产品提供给顾客，而并不是要将顾客推向产品。为此，旅游企业在进行旅游产品的设计时，就要根据顾客的需要、爱好、年龄、职业等进行“量体裁衣”。并借助网络技术，将顾客资料库建立起来，以收集和储存顾客的相关资料，以备查用。例如，里兹·卡尔顿酒店是当今世界著名饭店集团之一，其就是通过对中央预定系统的应用，开创性地将关于顾客偏好和个性化服务的顾客资料库建立起来，为所有入住该酒店的顾客提供了个性化的服务，使得顾客的忠诚度和对酒店的偏好都得到了大大提高，最终还获得了美国同行界的最高殊荣。此外，旅游企业为每一位顾客“量身订做”后，还要将相对应的实施方案设计出来。例如，旅行社可按照旅游者的不同需求，所提供的旅行服务方式要尽可能的灵活多样，让旅游者随意组合旅游线路等。

2.3 提供利益型承诺

旅游企业收集到客户资料后，就要立即对其识别，并根据客户的特点进行区别和分类。旅游企业在忠诚顾客的成本上，要比争取一位新顾客的成本低很多，为此，旅游企业要为其忠诚顾客这种最有价值的顾客提供优质服务以及超值服务。随着经济技术的快速发展，以及时代不断演进，服务产品在不断的产生、升级和换代。为此，旅游服务仅依靠管理上的严格和操作上的规范，同样是不能获得顾客的普遍满意。只有针对性的服务，才能满足顾客，然而，这种针对性的定制服务，其成本较大，为此，旅游企业需要在企业效益与顾客满意之间找到平衡点，寻求到一个最佳结合的服务模式，即规范与非规范相结合的服务模式。该模式使多数顾客的共性需求得到满足，基本的稳定服务质量得以确保，而以规范服务为主，为使顾客的个性化需求得到满足，以便将企业服务特色显现出来，而以非规范服务为辅。

2.4 强化旅游供应链建设，共同将旅游产品和旅游模块化设计开发出来

旅游企业的定制营销仅凭单方面的力量是无法实现的，这需要由景点企业、旅行社以及酒店、餐厅、运输企业等多个主体参与其中并共同完成，由多方所提供的旅游产品和服务的组合，这样才能构成一个真正完整的旅游产品整体。为此，在设计旅游产品模块时，各企业之间要加强合作，进行信息的相互交换，并进行及时的联系与沟通，对在旅游消费中的基本需要以及旅游产品、服务的特色进行分析，共同将多样化的旅游产品模块设计出来。例如，旅游企业可以定期实行联合研讨会的召开，还可以将企业间的联合开发机构建立起来，以便于各企业之间的合作，并共同将整体旅游产品的开发重点和方向确定好，通过各企业间的相互配合，将各自在旅游活动中的功能充分发挥出来。

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