全球化经济背景下的新能源汽车销售策略研究①

上海大学 陆甦颖 李广瑜

1 新能源汽车产业简析

新能源汽车产业是世界汽车产业格局在新时期做出的重要抉择和战略调整，在传统汽车产业的增长点已经趋于饱和的状态下，新能源汽车将会成为未来世界汽车产业一个全新的增长极点。我国新能源汽车的发展始于上个世纪末期，诞生于1996年的节能与新能源汽车展已走过16个年头。第七届国际节能与新能源汽车创新发展论坛暨展览会将于9月6日至10日在北京国家会议中心盛大召开。在第一届北京国际电动汽车及代用燃料汽车技术交流、研讨会暨展览会上，参与企业更是包含宝马、奔驰、大众、通用、福特、丰田、本田、日产、三菱、雪铁龙、标致、菲亚特、现代、博世、一汽、上汽、东风、长安、奇瑞、比亚迪、五洲龙、南车时代、万向集团等全球知名品牌和国内自主品牌，包括中石油、中石化、国家电网都曾在历届展会上亮相。历经16年发展，节能与新能源汽车展已成为中国乃至全球节能与新能源汽车领域的发展风向标。

上汽集团已在燃料电池、混合动力、纯电动三大领域布局，目前已推出荣威750混合动力、荣威350纯电动轿车、上海牌燃料电池轿车三款代表不同技术方向的新能源汽车，计划2012 年推出自主品牌的插电式混合动力车和纯电动汽车。一汽集团已确定以混合动力为主导的新能源发展战略，2012 年将建成年产1.1万台混合动力轿车生产基地。

比亚迪则是国内新能源汽车领先者，2008年已推出插电式混合动力车F3DM，2009年推出纯电动轿车E6，计划以新能源汽车进军国际市场，成为中国乃至全球新能源汽车行业的领先企业。

长城汽车新能源汽车的代表车型是欧拉电动车，作为未来的量产车型，欧拉采用锂离子动力电池，永磁同步直流电机，百公里耗电10千瓦时，续驶里程160公里，最高车速130 公里/小时，这可以说代表了新能源汽车的最新研究方向。

长安汽车新能源发展内外结合，逐步推进。2008年杰勋HEV是国内首款自主品牌混合动力轿车，2009年底推出了纯电动奔奔mini，已在重庆建设新能源产业基地奇瑞多种新能源技术齐头并进，涉及混合动力、纯电动、生物柴油多个领域。2008年已推出轻混、中混版、A5 混合动力汽车，2009 年推出QQ3EV、瑞麒1、瑞虎3EV等多款纯电动轿车。

我国的新能源汽车经过十几年的发展，全国范围内各大汽车制造企业都陆续推出自己的新能源系列，当前我国的新能源汽车已经呈现出了多样化发展的趋势。我国主要的汽车企业新能源汽车的生产在未来必将呈现出新的面貌和态势。

2 影响新能源汽车销售的要素分析

新能源汽车产业的推动，除了依靠新技术、新材料的开发和运用以外，更重要的动力来自于市场。新能源汽车的市场前景是鼓励各方投资者、汽车生产者加强新能源汽车开发的重要动力，新能源汽车能否取得好的市场反响，决定着新能源汽车在未来的发展方向和预设途径。由于新能源汽车是一种新型的产品，在当前虽然诸多国家都在致力于新能源汽车的研发，但是从现有的市场反响来看并不乐观，导致这种局面形成的原因是多方面的，我们从以下几个方面予以分析：

2.1 新能源汽车的目标客户群体定位

新能源汽车作为汽车产业中的新成员，它的销售方式与销售理念在遵循一般汽车销售的原则上，还需要结合其自身的特质，制定适合新能源汽车的销售战略。目标客户群体定位是现代市场营销工作中的前置性工作，不同的行业、不同的产品、统一产品的不同型号，以汽车品牌为例，一个系列的不同配置如同豪华版、尊享版、旗舰版、标配版，它们的目标客户群体定位在大致趋同的基础上也有着细节的区分。考察市场，针对自己的产品特色对客户群体进行锁定是当前市场营销的重要工作。新能源汽车的销售，同样需要明确自己的客户群体。只有具备明确的销售对象，才能结合产品的特色与客户的需求制定自己的推广方案和各种营销策略。客户群体涣散或者说没有明确的客户群体对象是当前新能源汽车销售中遇到的常规性问题，这也是新能源汽车销售的各项宣传方案、市场战略没有得到进一步规划和完善的重要原因。

2.2 新能源汽车的销售体系尚不健全

传统汽车销售经过较长一段时间的发展已经形成了一个较为完善、科学的销售体系，这个销售体系的内容包括产品的销售渠道、产品的销售模式、产品的售后服务等相关环节。新能源汽车作为一种全新的产品，在推广普及应用上还处于起步阶段，从国际范围来看，新能源汽车的销售现状都并不乐观，造成这种局面的原因除了受到传统汽车的遏制以外，更重要的是我们的新能源汽车作为一个新产品尚没有成为一个独立的产业、没有建立一个完全专属于新能源汽车产品自身的销售体系，各种销售渠道、销售方式都依托于传统汽车的销售体系。这种销售体系内部的不健全，直接影响产品的市场开拓进展和前景。特别是当前新能源汽车销售的售后服务工作没有给消费者足够的消费信心，新能源汽车的维修与保养成本在当前比传统汽车的售后服务成本要高，在本来市场盈利有限的情形下售后服务工作的忽视或者说无力负担成为诸多企业在当前面临的困境。

2.3 新能源汽车价格偏高

新能源汽车作为国家倡导低碳经济的典型代表，国家在政策上虽说有一定的政策倾斜和财政支持，但是作为一项新技术、从开发到设计、从成型到投产、从生产到销售、从产品到配套设施都需要大量的资金来做支持。高额的生产成本是当前新能源汽车价格居高不下的重要原因。除此以外，当前新能源汽车还处于小规模投产、小范围销售的阶段，市场盈利回报极为有限，前期的各项技术设施、人员配备的投入加大了新能源在价格定位上的压力，偏高的价格也是新能源汽车在市场上未能取得积极响应的重要原因。新能源汽车价格偏高，带来的就是消费者购买新能源汽车的投入成本比购买一般传统汽车的成本要高，并且对于长距离的路程新能源汽车的效率受到很大的限制，无论是从价格因素考虑还是现实因素考虑，消费者对新能源汽车的消费信心明显不足。

3 全球化背景下新能源汽车的营销策略

新能源汽车的销售，带来了世界各国在汽车市场上新一轮的势力划分，从未来的发展趋势看，新能源汽车市场将会是汽车产业市场在未来的重要增长点，重视全球化背景下的新能源汽车销售，具有重要的现实意义。

3.1 加强政府的思想宣传与引导

新能源汽车作为一种新生事物，它的价值和功能得到认可还需要较长的一段时间。对于刚刚进入小康阶段的众多普通消费者来说，他们可能还处于对传统汽车消费以及使用的价值形态中，对于这种新型的能源汽车在消费理念上并不一定能够得到广泛的认可。对于这种居民消费意识的改变，需要政府的宣传与引导，虽然当前社会舆论方式多样，但是政府的话语权和威严性、可信赖性依旧是其他组织、媒体所不能匹敌的。政府要加强对新能源汽车相关知识的普及和介绍，树立消费者的消费信心，为新能源汽车的销售创造良好的外部环境。

3.2 加大政府部门示范力度

国内公务车市场有着巨大广阔的增长空间和年均20%的增长速度，2007年和2008年政府用于公务车采购的财政支出都达到了800亿元。今年全国公车采购金额有望突破千亿元。2009年财政部、科技部发出《关于开展节能与新能源汽车示范推广工作试点工作的通知》鼓励试点城市率先在公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域推广使用节能与新能源汽车。政府采购在这场汽车产业的扶持大计中扮演着重要的角色，新能源汽车进入公务车采购范围，有利于国家推进新能源汽车战略，有利于说服普通消费者购买新能源汽车，进一步有助于新能源汽车的推广。

3.3 国家相关政策的扶持

新能源汽车的开发是国家选择低碳经济发展道路的产物，作为一项新技术和一个全新的产业，无论是技术上还是资金上都需要得到国家政策的相关支持。国家对新能源汽车的政策扶持，不仅体现在对生产制造者的帮助上，而且体现在利用政策鼓励消费者的消费热情和消费信心上。车辆购置税是调节汽车消费市场的重要手段，对于传统的汽车产品进行消费，政府在近几年间已经加重了这部分消费者的购置税额度，反之，对于新能源汽车进行消费，我们以日本和美国为例，它们都在消费税、购置税等税收措施上予以调整，鼓励消费者从传统的汽车消费转移到新能源消费上来。

3.4 创新国际品牌

对于我国的汽车产业而言，在新能源汽车方面是摆脱传统被动地位的一个重要机遇和契机，我国汽车产业经过几十年的追赶，虽然取得了较大的进步，但是追赶的步伐一直没有赶上发达国家技术更新进步的步伐。对于新能源汽车产业而言，虽然在当前我国的新能源产业各方面也依然较为落后，但是与多年前传统汽车领域的差距相比，这个距离是可以被缩短甚至是被超越的。特别是在经济全球化的背景下，如果我国的新能源汽车没有取得自己的独立地位，那么必将面临新一轮的被动追赶局面。所以在全球化背景下做好新能源汽车的销售工作，重要的途径就是通过产品技术的不断研发更新，打造具有自主知识产权的核心技术，创立属于自己的民族品牌，进而实现全球市场的攻占和抢夺，这是新能源汽车国际化战略的题中之义。

3.5 政府间的交流合作

新能源汽车作为一项新型的产业，目前在世界范围各国都在致力于这一技术的研究和开发，产品也都在各自的国家进行试验和使用。新能源汽车尚未形成一个成熟的国际市场，一个重要的原因就在于技术标准的不统一，这成为各国贸易合作中的重要壁垒。对于这种情况，必须依赖于各国政府或者行业组织的磋商与协调才能得以实现。政府要起到牵线搭桥的作用，在新能源技术应用方面通过政府间的交流合作来予以推动，以形成一个全球通用的新能源汽车标准，这样才能使各国之间的新能源基础设施的配备、建设工作能够有效地服务于未来的市场潮流，只有基础设施完善，才能真正地实现新能源汽车的推广和广泛应用。

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