我国体育品牌服装营销的新策略

银川科技职业学院 胡毅

1 我国体育品牌服装营销现状

北京奥运会之后，伴随着我国体育大产业链的快速发展，我国的运动休闲服装行业的厂商们越来越重视体育品牌服装的营销，截止到目前，中国的体育休闲服装产量已经占到了全球体育休闲服装产量的六成以上，部分服装产品的产量在全球的市场份额更是达到了八成以上。然而，如此骄人的成绩的背后，却并没有太多值得国人骄傲自豪的地方——我国的体育用品几乎没有强势的国际大品牌，有资料显示，目前我国的体育用品相关品牌的数量惊人，但即使是最具价值的大公司的品牌价值在国际顶级体育品牌面前也显得势单力薄，甚至不值一提。在国内广大的体育服装生产销售厂商眼中，短期内的效益仍然是主要的营销导向性因素，品牌营销战略中占主流地位的依旧是“短视行为”，在最近的几年时间里，我国的体育产业链中各产品的平均年增长率都远远高于国民经济的总体平均增长率，但在体育休闲服装的供产销领域里，中国正表现出类似于汽车、电子信息技术、高新科技等朝阳行业中普遍存在的典型问题，即对外来资本技术的过分依赖，一直以来，无论是在体育产业还是服装行业，我国都是 “产量大国，品牌小国”，体育品牌服装这一特定行业，也难逃低附加值弱品牌效应的命运。

2 我国体育品牌服装营销存在的问题

2.1 缺乏战略层面规划，市场定位不准确

我们所熟知的国外知名运动服装品牌在营销策略上，更多的是追求产品在研发设计上的重要卖点，或者立足于大多立足于服装产品本身的丰富来做深入推广，以此达到服装产品本身文化创意的推广或者科技内涵的阐释的宣传目的。在鲜明的对比下，广大国内运动服装生产销售企业就在很大程度上显得缺乏战略眼光，厂商们把主要心思和精力都放在各种广告宣传上，以求得更高的出镜率和所谓的“眼球效应”，借此来达到快速分得一部分市场份额的商业目的。目前，国内的消费者已经逐渐接近国际消费者的消费意识消费习惯，越来越渴望更加专业化的产品和服务的充分供给，在这一不断变化的背景下，国内体育品牌服装厂商没有抓住广大消费者的这种消费需求，企业文化匮乏，市场定位比较模糊，依靠肤浅的“借壳”广告文化和明星代言效应已显然不能满足国内消费者的需求，国外的消费者便更加不会对其品牌买账。

2.2 广告质量低下，缺乏创意

在上个世纪末的时候，国内的相当一部分体育服装品牌都尝到了明星代言的甜头，以至于在之后相当长的一段时间里，广大厂商仅仅追求明星效应的简单无序堆积，忽视了体育文化本身的局限性要求，即并不是所有以明星代言的体育服装品牌都能充分体现体育文化本身的精神，明星的边际效应是有限的。总体来看，如今的国内体育服装品牌的赞助普遍表现出杂乱无章的态势，多数服装生产厂商的营销行为缺乏系统性，仅仅追求短期内的服装商品产销效应，经营战略缺乏相应的连贯性，体育营销的质量保证无法达到理想的状态，以至于体育品牌服装全行业都显得不那么有质感。

2.3 我国体育服装品牌文化的缺乏

我们通常说的品牌文化是指首先建立一种清晰的品牌定位，然后在此基础上，通过利用各种内外部传播方式，使公众在精神上对该品牌形成高程度的认同，这样一来，一种崭新的文化氛围就逐渐形成了，客户忠诚度在这种特定的文化氛围内可以得到持续的加强。总而言之就是使品牌文化达到人物合一的境界，即客户对品牌的忠诚度高度统一于精神层面和物质层面。某一种人群的特定的生活方式、价值观和个性是这种境界的具体表现形式。品牌文化的最大的魅力在于它在提供丰富优质的产品和服务的同时，使消费者的消费需求由普通的一种价值观、生活习惯或生活方式转变成梦想层次的需求，并帮助其实现梦想以得到最大程度上的身心满足。我国体育服装企业极少将文化作为品牌战略切入点，生产商们很少站在较为高端理解平台上审视品牌或者从宏观文化层面的视角去打造自己的品牌，少了文化根基作为支撑，我国的体育服装品牌必然缺少持久的生命力。

3 营销新策略建议

3.1 树立新的营销理念

体育运动服装行业开展体育营销必须树立新的营销理念，若能够有效结合企业本身的长期发展战略规划，将会取得意想不到的效果。我们可以将体育品牌服装视为一个社会主体，并将其带入社会活动中，这就要求我们在营销活动过程中不能仅仅顾及本企业的营销状况，同时也要充分考虑其他社会主体以及社会公众的公共情感。另一方面，体育品牌服装若想大量吸引消费者的消费兴趣，从而去引导消费者购买相应的产品，必须根据厂家自身的经营管理状况制定适合本公司持续发展的科学合理的总体营销策略和方案。目前我国大部分体育服装品牌采取的是短期营销的发展战略，缺乏长期的有效规划，营销效果没有持续性的收益预期。要知道，中国的消费者是很健忘的，所以将自身品牌和特定的体育运动长期绑定不失为一种长期有效的营销手段，在这一模式下，长期投入的成本可以得到减少，差异化宣传很容易形成，本公司现有资源和外在的体育资源更能得到最大化的利用，企业的长期发展战略也就逐渐形成了。

3.2 合理利用和整合体育资源

体育运动服装行业的营销要充分合理地利用当下各种体育资源，这些资源包括内部和外部资源，争取建立整体形式的营销体系模式。这一系列的营销活动要充分依托体育运动本身这一长久有效的传播媒介，充分调动包括体育运动本身、相关文化、产品生产商、体育产品市场和资本市场等各种资源，并通过有效整合形成良好的效益链，体育运动服装厂商可以轻松自如地通过营销活动与自身品牌效应的有机结合实现自身品牌价值与产品服务销售的共同提升。这种高度重视市场实效性的整合式营销模式能够最大程度的体现现代企业产品品牌与企业内外部体育资源充分融合的市场营销效果。单一的宣传方式是应该逐渐被打破的，时间和空间的限制不应影响整合式营销方式的顺利进行，在社会主义市场经济的大环境下，应该本着发扬民族精神和增强人民体质的社会价值观进行体育营销宣传，积极开展各种运动赞助活动。

3.3 提升体育营销管理水平

目前我国的体育品牌服装行业的管理水平比较低下，这也导致了良好的体育营销策略缺乏相应的生存土壤。营销策略的创新需要充分依托体育运动服装企业整体营销管理水平的提升和营销执行力的加强，否则便会很容易出现营销活动的随意性和盲从性，从而大幅度增加企业产品供产销的风险性。我国的体育运动服装行业有着其自身良好的竞争优势资源，这需要我们集中加以利用，在管理水平有效提升的前提下，进行一定程度的营销手段创新，并从实际市场需要出发，将体育内涵注入产品和服务中，使得消费者不仅能满足自身需要，而且能全方位认识该体育服装企业的整体品牌形象，为后续的市场拓展打下良好的形象基础。

3.4 营造良好舆论氛围

良好的社会舆论氛围也是体育服装企业在营销过程中需要给予充分重视的，大多数时候，企业需要通过特定的宣传方式去营造有利于自身产品服务推广以及企业整体形象提升的社会舆论氛围，这也是稳定和谐的营销环境的重要组成部分。各种体育运动的推广是推动社会进步的重要力量，社会舆论的强有力的支持在其中扮演着举足轻重的重要角色，广大舆论媒体普遍比较关注体育运动的推广，媒体与体育运动本身长期保持着良好的协作促进关系。体育品牌服装企业通常是以盈利为主要目的的，若没有良好的舆论导向作为支撑，广大消费者很容易产生误解，大众媒体的力量是巨大的，几乎任何形式的营销策略都需要媒体的积极配合，在和谐的媒体环境下，企业的产品和服务会得到市场更加充分的认识和了解，消费者的认可度也会在有意无意中不断加强。

3.5 文化和品牌的有机结合

国外相当一部分著名的体育服装品牌都有着其独特的体育文化内涵，这些文化因素通常成为这些知名企业在进行产品和服务推广过程中最重要的卖点。文化因素是企业长久发展的最重要的因素之一。我国的体育运动品牌想要建立符合自身生存和发展的文化特征并不困难，关键在于这些文化因素的推广工作上，这就要求我们通过各种传播途径将这些文化特征介绍给消费者，并且要运用一定的手段使这些消费者能够充分认同这种文化，这样一来，消费者的心目中很容易形成一种特定的品牌概念，这一概念的持续时间通常就是该品牌的营销寿命。然而，在品牌的推广过程中，我们需要明确的是品牌知名度的提高并不等同于品牌价值的提高，品牌价值的核心资源来自品牌文化层面的丰富内涵，产品和服务在市场上的流通通常是暂时的，而文化意义上的概念很容易在消费者的心中产生永久的印象，品牌文化含量的多少是体育服装企业长久生命力的重要支撑，文化以及相关的智慧应该不断融入品牌创建和推广的整个过程中，从而使品牌具有持续竞争力。我国当前的体育服装企业普遍处于起步阶段，文化底子更是薄弱，这就要求我们充分借鉴国外成熟的品牌文化理念和运作经验，从而提升自身的文化创新意识和创造力，充分利用文化这一资源，使品牌文化成为企业整体成长的重要加速器，争取早日打造出具有民族特色的强势体育服装品牌。

4 结语

在如今时代发展的大背景下，我国的体育品牌服装营销显然还有相当长的一段路要走，对自身品牌营销的不断创新和完善是一项长期的工作。我国目前的体育服装品牌及其对应的市场发展的诸多特点，决定了品牌市场定位、产品和服务的推广以及品牌本身的延伸，是我国体育服装品牌生存和发展的三个最重要的因素。然而，我们也清晰地看到，目前国内体育服装品牌普遍存在着品牌定位不清、宣传形式单一以及缺乏科学合理的长远规划等问题。为了更好的解决这些问题，需要广大的运动服装厂商们科学有效地改进和完善营销过程的各个方面，在保证营销活动的各环节之间有效连接的基础上，最大限度的提升自身品牌竞争力，同时，在条件允许的情况下，还应充分利用国外品牌营销的成功经验、吸取国内外体育服装品牌推广过程中的失败教训，以更加积极主动的姿态面对国际范围的竞争和挑战，从而稳步加快本土体育运动服装品牌的发展步伐。

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