我国体育用品品牌营销现状及策略研究

郑州职业技术学院 李海潮

我国体育用品从上世纪50年代的“以需定产，按需分配”的封闭式管，逐步形成了一个适应全球经济变化，以品牌区分为竞争标志和品牌经济的完全竞争局面，中国体育用品业得到了长足的发展。受近几年大型运动会在中国举办的推动，当前我国经济正处于从“成熟”走向“高额群众消费”阶段，体育用品市场发育程度较高，但存在市场结构不合理，标准化程度低、品牌效应差等不利因素，一些国产体育用品品牌虽在国内消费者心中忠诚度较高，但理想程度不高，占领的世界体育用品市场份额不足。在激烈的国内外品牌市场竞争状态下，我国体育用品品牌应采取怎样的策略才能立于国际竞争的不败之地？才能抓住机遇占领更多的市场份额？本文拟对此做一分析探讨。

1 我国体育用品品牌营销现状

随着近20年来的现代体育运动的蓬勃发展和体育市场营销的逐渐发展，我国体育品牌营销做为现代体育市场营销的一部分，开始受到重视，但尚未在理论上形成科学的体系，因此，对体育品牌营销的理解至今还没有权威的定义。我们可以这样认为：体育品牌营销是包括把体育、体育活动以及体育用品等作为商品销售的产业营销，是依托体育活动这一载体，将品牌与体育结合起来，通过体育文化与品牌文化的融合，形成特有的企业文化系统工程。由此可见，体育用品品牌是体育品牌营销的一个分支，其营销目的在于产生品牌效应，提升产品形象，扩大产品销售。

据世界体育用品联合会提供的最新调查报告显示：我国体育用品行业总产值以面年439亿元的规模增长，我国已经占有全球65%以上的体育用品市场份额。据中国国家体育总局体育器材装备中心主任介绍，我国的体育器材、服装等体育用品产量占全球产量的60%以上，国内企业占据本土市场的八成以上。

我国已成为体育用品的制造大国，但由于我国体育用品业进入市场较晚，且不具规模，存在结构体系不尽合理，企业营销分散，标准化程度低等原因，品牌定位一直是中国体育用品企业的“软肋”。但中国体育企业并没有因此而放弃对品牌的追求，市场上充斥着大量本土体育用品品牌如李宁、安踏、匹克、双星等体育用品品牌。我国体育用品品牌取得了一些成就的同时，跟世界知名体育用品品牌比起来，存在一定的差距，也面临着一些尚待解决的问题，主要体现在以下几个方面：

1.1 缺乏有效、先进和完整的体育品牌营销理念

尽管我国生产的体育用品数量世界第一，但是中国并非品牌强国，目前只是一个体育用品生产大国，着实让人感到遗憾！深入分析以下这一现象的根本原因在于我国的体育用品产业缺乏有效、先进和完整的体育品牌营销理念。从消费者角度创新营销体系，注入产品品牌灵魂，让消费者对产品的功能或效用赶制、认同、内化，进而形成对其体育用品品牌信念，从而获得高附加值、顾客高度的认同感和高忠诚度。

1.2 产品结构趋同化严重，核心产品匮乏

我国多数体育用品企业在生产、经营设施以及技术研发上的投入不足，盲目提高产量，产品结构趋同化现象越来越严重，同时又缺乏吧传统产品升级换代的前瞻意识，产品没有特色，没有核心竞争力。

此外，由于没有很好的法律和严厉的管理约束措施，我国体育用品品牌目前被假冒，被仿制的情况有很多，国产品牌受到了假冒伪劣产品的冲击和侵害，一些知名体育用品品牌蒙受不白之冤，成为其销售额下降，市场份额较低的又一间接原因。

1.3 营销价值低端化，创新不足

据调查显示，我国有2/3的企业没有建立起自己的研发机构，有3/4的企业完全靠模仿别人的产品生存。企业拥有自己研发机构的企业也是凤毛麟角，而在发达国家，品牌大企业的研发费用一般不低于其产品销售收入的5%，有点甚至超过10%。国内品牌由于没有认真细分目标市场，有的还滥用质量标志从中获利。我国多数体育用品企业一直走低端营销之路，对产品创新的动力不足。

1.4 产品标准化程度低，与国际知名产品差距较大

在我国目前开展的100多个运动项目，上千种体育器材设备中，仅存的标准只有36个，其中强制性标准只有一个，体育用品标准化率达不到10%。这样的标准表现为“标准低”、“标准少”、“标龄长”的特点，整个行业未通过质量体系认证的企业有90%。既损害了消费者的利益，又损害了企业形象。由于产品的标准化程度低，要追赶国际知名品牌，我国体育用品企业恐怕需要的不仅是时间。

1.5 营销手段不适应市场需求，较为单一

目前我国体育用品品牌还没有建立健全的的品牌营销体系，总的来说，我国体育用品品牌营销策划的手段不适应市场需求，较为单一，具体表现在这几个方面：(1）忽视体育用品品牌特殊个性，而只重视产品品牌的一般特性；(2）忽略推广产品的附加值，而只重视推广产品；(3）大多忽视树立产品自身品牌形象，而只重视公司形象。随着居民收入水平的不断提高和社会生产力的快速发展，人们的价值需求和消费观念都发生了巨大的变化，消费者对体育品牌的需求呈现出了休闲、绿色、文化、个性等诸多新的态势。因此，我国体育用品应该在品牌营销观念上不断创新，以便更好地为消费者服务，去迎合消费者的需求。

2 我国体育用品品牌营销对策

2.1 革新品牌营销理念，培育市场新形象

体育用品品牌营销是一个动态的，不断适应世界新变化、新趋势的活动。及时进行品牌只身的调整和设计，革新品牌营销理念，才能到达品牌整体发展和相对稳定的市场份额。找准体育用品企业理念定位，培育市场新形象，才能为体育品牌音效指引大方向。我国的体育用品企业，不仅要做民族的企业、做民族的品牌，更要放远眼光，吸纳世界市场的关注，才能吸引更多的消费群体，跻身与世界大品牌之林。此外，政府参与，健全行业体系建立健全体育用品标准，协调生产的技术经济行为，加大打击走私活动和假冒伪劣的力度，以便能够保护我国真正的体育用品品牌，维护他们的声誉。

2.2 做好市场调研，分析消费人群，寻求营销空间

据调查发现，目前体育用品的主力消费群集中在15~25岁的年龄阶段，大中城市喜爱运动崇尚新潮时尚的消费群体，而我国大多数体育用品品牌公司实际消费群以24~30岁为主，人群年龄偏大，收入中等，属于大众化而非专业的运动消费。因而，调整战略重新定位消费人群分析其喜好特性，寻求新的营销空间，是国内各大体育用品品牌企业所需要做的首要大事。

2.3 定位品牌属性，做好品牌决策

从本质上来说，每一个产品的具有其特定的属性，它是传播一种信息。品牌营销实际上是在营销一种审美情趣和生活方式，受国家或地区的风俗人情、宗教信仰、生活习惯等因素的影响。可见体育用品品牌兼具文化内涵和商品双重属性。我国体育用品品牌如果能通过产品形式来传达品牌和商品的价值观念，铸造品牌精髓，抓住民族化的文化成分，那么笔者相信就可以较好地定位品牌属性，让服务、产品增加内涵，营造出良好的文化氛围。

此外，在体育用品同质性越来越强的今天，我国体育用品要保持住消费者的忠诚度，应做好品牌决策，不断完善延伸服务，在原有品牌功能基础上赋予其个性化、人性化等设计，使消费者可以全方位体会到产品给他带来的满足以及愉悦的体验，在无形中也能增加产品额外的价值。

2.4 拓展品牌营销渠道，制定先进的网络营销战略

体育用品品牌产业中单一渠道模式如专卖、专营等产品专卖、专营权在国产运用的较多。目前中国的品牌体育用品企业主要是通过一级城市的购物中心和二、三级城市的特许专卖店来进行产品的销售。而产品正朝着多元化发展，体育用品市场越分越细，这种营销渠道已无法满足多元化体育用品销售的需要，国产品牌体育用品应向多元化渠道模式发展，而不是原来那种单一渠道模式发展。

目前网络营销模式越来越成熟，笔者倡导体育用品品牌企业，培养网上交易平台，以此来吸引年轻人购买；同时，要通过媒体的宣传来逐步改变人们原来传统的消费观念，提高对于网络营销的认知度开发新的销售渠道，逐步占领国际市场份额，尽早与世界体育贸易方式接轨。而我国绝大多数中小规模的体育用品企业应该找准定位，在联盟中寻找出路，运用“各司其职、明确分工、依托联盟”的策略，提升自身产品的技术含量，增强国产体育用品的竞争力将品牌做大做实。

2.5 加大品牌传播力度，实现品牌的整合营销

当今市场竞争激烈，国产体育用品品牌必须加大品牌传播力度，做好体育品牌营销系统工程，同时也提高产品档次，扩大和提高产品附加值做到有名有实。让品牌生产供应系统与市场推广营销目标相一致，把体育用品企业的管理能力、营销能力以及品牌质量三者整合起来，整合成为一种全新的营销模式，实现跨区兼并、商商联合、厂商联合等来优化资源配置和产业结构，与世界著名品牌联手，实现优势互补、资源共享，形成“销售联盟”，以规模化经营来不断降低我国体育用品企业的生产成本，逐步形成规模优势和规模效益；．

3 结语

体育用品的品牌营销不是具体地推销某个实物，而是要创造一种情势，营销一种回忆和理想，一种生活或娱乐方式，对企业的审美等方面都有着较高的要求 而中国体育用品市场正处于一个跳跃式、裂变式的超常规发展阶段，体育用品企业只有不断加强核心技术开发、加强品牌理念建设，从品牌营销的深度和广度上不断完善服务体系、拓展渠道，只有这样才能抓住机遇，争取更多的市场份额，从而有效促进我国体育用品市场向国际化、全球化的方向迈进。

[1] 杨成伟.民族体育品牌营销现状及发展进程[J].中国商贸，2007(6).

[2] 张青.我国体育用品产业的组织结构战略创新[J].西安体育学院学报，2003(3).

[3] 李光斗.品牌战略全球化留给中国的最后机会[M].清华大学出版社，2006.