体验经济时代的深度旅游品设计—— 以扬州旅游品设计为例

扬州职业大学 江杉

20世纪80年代，当美国杰出的未来学家托夫勒预言的“第三次浪潮”悄无声息地席卷大地以来，体验经济继农业经济、工业经济和服务经济之后迈着平缓而有力的步伐毋庸置疑地跨入了今天的社会，并以它神奇智慧的新经济模式影响着我们每个人。

时至今日，人们的消费观念已经发生了翻天覆地的变化：由低层次的生理需求转向高层次的精神需求，人们更加注重深层的体验、感受精神的愉悦。

由于旅游正是让人们放松心怀、游山玩水，进行异地体验，享受闲暇时光，因此，旅游业可称得上是最好的体验形式。而今天的旅游业伴随着人们对精神体验的要求不断加强，正在逐步走向深层。同时，对从事旅游品设计者来说，有了更高的要求。

1 体验经济·深度旅游

体验经济的概念由美国经济学家派恩二世和吉尔摩于1998年出版的《体验经济》一书中提出，他们把体验定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参和，值得消费者回忆的活动”，并且指出：体验经济的时代已经到来，新的经济形式改变了人们的消费观。人们在消费过程中更强调精神层面的感受和体验，消费形式更趋多元化、个性化，更加追求深层的、另类的、新鲜的、与众不同的感受或刺激。他们的论点得到了广泛的认同。

审视我国的旅游状态，伴随着各种节假日的延长和增多，旅游地势头越来越猛，大量的人群跟着旅游团行从一个点赶往另一个点，走马观花、行色匆匆，旅游过程使人疲惫不堪，人们无奈的背叛了旅游的初衷，无法悠闲自得的享受美景，更别提轻松自如的体验到旅游当中的妙处。旅游结束了，一切也就结束了，过后更多的记忆可能只是拥挤不堪的人流和匆忙的行程。

这种旅游状态，我们暂且把它归类为表层体验或称为“低层次旅游”。正如中国当代作家冯骥才先生在《深度旅游》一文中所说：那些握着旅游资源的人， “并不知它们深在的文化价值， 只把它当做赚钱工具。”“旅游者只能看看新鲜， 看过则已。所获甚少，兴味索然。这种无文化、甚至是无知的旅游， 缺乏魅力，多是一次性的，很少吸引人再来。”“低层次旅游更严重的恶果却是将中华文化粗鄙化和浅薄化。”“在中华大地上，文化正面临着旅游化，但旅游却没有文化化。”有些地方甚至违背人们的道德观念，挖掘一些历史上的反面人物作为旅游景点，把中华民族的遗产庸俗化、低俗化，这无异于自我毁灭。

时过境迁，今天，我们再也不可能像古人那样，背着行囊，骑着小毛驴，悠闲自得的游山玩水，慢慢品尝着山水之间的无穷变幻，仔细玩味着异地文化差异带来的意趣。但是，自古到今，旅游的精髓仍然不变，依旧需要一种闲散自在的心态，需要一个自由自在的空间，需要可以感受大自然带给人们的愉悦和快意。登上阿尔比斯山，可以看见山旁道路上立着的指示牌“慢慢走，请欣赏”，一个“慢”字，道出了旅游的真谛。

如今，“深度旅游”的提法引起人们的关注。顾名思义，“深度旅游”对应着“浅层次旅游”。然而，所谓的“深度旅游”，并非仅仅指深入旅游地或是延长旅游时间，或是和旅游景区及当地居民进行零距离的接触，这仍然不能说是“深度旅游”，只是旅游形式发生了变化，还是属于表层的旅游方式，流于表面，换汤不换药。

当今，旅游本身所蕴含的各种文化属性已越来越多地为人们所认识和重视，旅游业向文化深层次开发已是大势所趋，人们已经不再满足于浮光掠影、走马观花式的旅游方式了，人们更希望在旅游行程中了解到一些深入当地的历史、文化、民风民俗、民间工艺等独具魅力和地方特色的东西。“深度旅游”应当是对中华民族古老、瑰丽的文化的挖掘，是一种深入引导游客的旅游，通过这次旅游，游客能感受到一些别样的、印象深刻的记忆和收获，让人们享受一次文化的盛宴。这种“深度旅游”，除了对整个旅游的行、游、食、购、娱、住等方面进行设计之外，更要注重对旅游过程产生精神体验的设计，其中 ，好的旅游纪念品将会给整个旅游行程带来画龙点睛的一笔。

因此，本文将针对“深度旅游品设计”做重点阐述。

2 深度旅游品设计

“购”是整个旅游行为中不可或缺的一部分，它使旅行者愿意为此次行程留下美好的记忆或带回、赠送而付费，但我们总会失望的发现，这个地区的旅游纪念品和那个地区的旅游纪念品几乎雷同，和当地的文化、风俗、地域特色风马牛不相及，也让人大倒胃口，失去了购买的兴趣。

我们应该看见，一个好的旅游纪念品设计应当和此次旅游水乳交融，相辅相成，让人拿在手上，能够从中品味出这个城市的味道和气息，欣喜的发出赞叹：这就是我要带走的这个城市的东西！

这才是和深度旅游相配套的深度旅游品设计。

3 以扬州旅游品设计为例

“十年一觉扬州梦”，在扬州这块文化积淀深厚的沃土上，历史上曾经吸引过多少文人墨客流连忘返，发生过多少脍炙人口的情感体验故事。北宋文学家、思想家王安石以月夜《泊船瓜洲》的体验，吟出了 “春风又绿江南岸，明月何时照我还”的千古绝唱，给后人留下一个思乡游子“高峰体验”的佐证。在休闲旅游大行天下的今天，扬州借南朝殷芸鼓惑路人“腰缠十万贯，骑鹤上扬州”，借唐代大诗人李白的诗句“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”，告诉人们：扬州自古以来就是人们向往的体验之都。从2002年开始的“中国扬州烟花三月国际旅游节”吸引了国内外成千上万的游客纷至沓来，给扬州的旅游业带来了勃勃生机。

那么，与“中国扬州烟花三月国际旅游节”相配套的旅游品市场的状况又是怎样的呢？带着这个问题，我们进行了相关的调研。

首先，我们对来扬州旅游的人群进行了考察和调研，从中发现，虽然来扬的游客涵盖了世界各地，但江浙沪一带的游客偏多，年龄在30岁以上的大约在30%，45岁～60岁的大约在50%～60%，学历层次偏高，本科生占很大比例，收入一般在5000元左右，大多集中在2000～10000元，开私家车来的比例也较多，散客居多，短线游居多，这部分游客可以看作是比较有钱也比较有闲的人，他们的消费观念很理性，对于无法打动他的旅游品，或者偏贵的旅游品是无法让他掏腰包的。

另外，我们还对扬州的旅游纪念品市场进行了调研，我们发现，扬州的旅游纪念品目前也不算少，如扬州剪纸、扬州漆器、玉器、扬州三把刀、扬州酱菜、扬州牛皮糖等等，但是，这些旅游品缺乏整体设计，要不就太单薄，不足以代表扬州，要不就太贵，基本是很不尽如人意、令人遗憾。

一个好的旅游品，首先要感动自己，才能感动别人。我们需要的是能够拨动别人心弦的东西。因此，我们对扬州旅游品进行了分析和归纳，确定了设计课题。

首先，我们着重研究和收集了扬州各类典型代表元素，并对扬州旅游品进行了如下的设计定位：(1)产品能涵盖古扬州的历史文化底蕴，并准确代表扬州文化地方特色；(2)产品既有怀旧风格又有现代元素，传统与时代气息融会贯通；(3)产品造型简约、艺术性强、审美性强；(4)产品单价成本低，轻便易携带，旅途中不易损坏，包装简约牢固并具有地方特色(漆器盒、木盒、腊绳挂件、丝绸等)；(5)产品设计为可分可合的系列产品；(6)产品按不同材质，分为高中低三个层次。

其次，我们确定了设计课题及制作方向：

(1) 《古韵扬州-(扬州的声音)》。乐器模型(可制成八音盒)：重点挖掘扬州地区传统乐器及地方传统说唱艺术，以及流行于扬州地区的古曲，如《广陵散》、扬剧、板桥道情、扬州清曲等。

(2) 《秀美扬州-(扬州的景色)》。古建筑模型(可制成镇纸、笔筒或烟灰缸)：主要表现扬州的风景和古代经典建筑，可开发的类型有建筑主题纪念品，如著名建筑的微缩模型，建筑主题的小纪念品等、同时可开发实用性的纪念品。

(3) 《文华扬州-(扬州的诗词、画派、雕版印刷)》。文化纪念品(可制作成扇子、镇纸、汽车小挂件等)：以扬州的文华与艺术为切入点作为设计主题，如古诗咏扬州花卉、典故、著名人物等，也可根据宗教活动设计，如鉴真东渡，以及扬州画派各大画家的作品、典故、书法、诗词等。

(4) 《芬芳扬州-(扬州的气息)》。扬州谢馥春产品(可制作成香件、香粉、刺绣品等组合礼盒)：该系列主要表现扬州的气息和味道，将切入点放在扬州各种古典化妆品以及附属产品的再开发上，如扬州谢馥春香粉以及香件香囊等古典化妆品系列产品。

(5) 《丰饶扬州-(扬州的特产)》。扬州食品类特产(可制成组合的食品礼盒)：该系列主要表现扬州的商业特产，其中包括著名老字号如大麒麟阁等商家的产品再设计，也包括扬州及周边县市的农副特产的设计元素的挖掘，如宝应莲藕、高邮双簧鸭蛋、仪征绿茶等，同时也把扬州作为古运河重要枢纽所处的特定地位作为切入点，在盐商文化中挖掘出新的设计思路。

其中，值得一提的是，我们的系列设计中的“芬芳扬州”这一课题得到了扬州市政府相关单位的重视和认可，并为我们和扬州著名老字号化妆品厂家谢馥春牵线搭桥，经过多次见面探讨商谈，确定了设计思路，设计方案也已出炉，将对老字号在传统的基础上发扬光大做出贡献。

4 结语

众所周知，未来的旅游市场应该定位于休闲度假型，只有对人们的生活和休闲方式以及城市的历史文化等方面进行深入的了解和研究，在“体验”和“深度”上下功夫，才能使我们的旅游市场踏上良性循环的道路，才能引领人们更好的“玩”，才能真正在“玩”中领略到旅游的乐趣，使每一次旅游都带来美好的精神体验和情感体验。而对于深度旅游纪念品设计者来说，任重道远，也只有深刻领悟个中滋味，才能设计出独具一格的优秀旅游纪念品。

[1] 阿尔温·托夫勒，第三次浪潮 [M].生活·读书· 新知三联书店出版，1984.

[2] 派恩二世，吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[3] 皮平凡.体验经济时代的旅游产品开发探索[J].学术交流，2005