城市商业资源的旅游开发研究①

中国旅游研究院 李仲广

非传统旅游资源主要有文化艺术资源、商务会展资源、生活休闲资源等三大类。大力推进商业等非传统旅游资源的开发是政府旅游主管部门服务城市发展、服务人民生活、服务旅游新业态和旅游散客的必由之路。

1 非传统旅游开发的总体思路

现代城市为满足市民的生活和休闲需求已经积淀了丰富的休闲设施和休闲项目，同时，还积累了大量面向生产服务的商务设施和服务项目。根据“宜居的才是宜游的”这一旅游产业发展的基本原理，这些非传统的都市生产和生活设施在一定程度上可以转化为旅游资源，并切实为外来游客提供服务，并为都市旅游注入新的活力。

总的来看，非传统旅游资源开发，对于政府旅游主管部门来说，就是要转变旅游主管部门、旅游企业和旅游教育等各方主体的观念，利用旅游行业在规划、宣传、销售等方面的专业优势，把非传统旅游资源引进旅游工作、旅游开发和旅游市场，丰富和提升旅游“六要素”。在旅游供给方面，要摸清楚非传统旅游资源的数量、类型、分布等现状，以“对外宣传、开发线路、丰富体验”的基本原则加强非传统旅游资源市场开发，同时要大力推进旅游与文化、体育等相关产业和行业的融合发展，以旅游产业创新平台为基础，不断培育新的旅游消费热点。在旅游消费方面，要针对人民群众日益增长的多样化消费需求，不断引领旅游活动的创新发展。要及时了解游客、居民和旅行社、饭店等主体的意见，不断增加服务类型和提升质量水平。要建立旅游者协会等组织，建设旅游需求和旅游行为方面的信息数据库，及时掌握旅游行为的动态。

2 工作建议

2.1 建设非传统旅游资源数据库

2.1.1 全面开展非传统旅游资源普查工作

根据资源的形态、空间分布等特征，绘制非传统旅游资源分布图，摸清非传统旅游资源的家底。发动各区县依托非传统旅游资源，开发区县旅游休闲信息平台。广泛发动，深入发掘首都生活和文化的符号、特色和主题。

2.1.2 编制《非传统旅游资源开发与利用规划》

重点对如何进行非传统旅游资源开发、如何引导非传统旅游产品的空间布局、如何协调非传统旅游资源与传统旅游资源之间的关系等问题进行分析，并将该规划纳入到新的《旅游发展总体规划》中。在此基础上，编制《休闲街区建设指南》。以休闲商业街为例，街区除了文化展示、购物之外，考虑了居民和游客的休闲需求，在建设尺度上更加重视人性化，更加符合休闲特征。要丰富夜生活，使吃喝玩乐在一个步行的区域内都能解决。

在对历史街区进行保护的基础上，也对其功能进行了适度的向旅游方向的引导，如历史街区将中餐、茶文化、传统文化和民俗展示，将西餐、简餐、咖啡、特色餐饮、现代艺术，酒吧、夜店，小吃城等集中起来，为本地居民和外地游客的休闲需求提供了绝佳的场所，有效丰富娱乐活动和夜生活的同时，扩大了旅游消费，带动了地方经济的发展。

2.1.3 制定分类的标准及评定

做好十条专业特色街，并颁发了证书，通过新闻媒体向社会推荐。对著名街区、历史名街做了详细描述。

2.1.4 重点拓展文化、商务、生活三大领域资源普查

非传统旅游资源的范围极为广泛。随着旅游大众化趋势越来越明显，文化、商务和休闲生活方面的旅游需求极大，市场前景比较明确。因此拓展文化、商务和生活类资源的旅游功能，应当成为非传统旅游资源开发的重点。

2.2 宣传推广非传统旅游资源

2.2.1 做好市场监测，及时了解需求信息

联合并规范各类“社区网站”，共同推广都市休闲旅游产品，服务于市民，提高市民休闲生活质量。在旅游消费方面，要针对人民群众日益增长的多样化消费需求，不断引领旅游活动的创新发展。要及时了解游客、居民和旅行社、饭店等主体的意见，不断增加服务类型和提升质量水平。要建立旅游者协会等组织，建设旅游需求和旅游行为方面的信息数据库，及时掌握旅游行为的动态。

2.2.2 建立休闲度假网站和刊物等宣传载体

建立由政府支持的具有权威性的“休闲度假网”，定期发布和更新各种都市旅游产品信息，如会议、节庆、街区等，例如“澳门十周年成就展”等，并使相关产品供应商及酒店和交通公司的网站或网页链接到该旅游网，连接到旅游局的网站。同时，制作外文版的休闲度假网，方便海外游客的使用。

绝大部分旅游者是借助自其他手段(俱乐部、网络)等实施旅游计划。针对这种现象，传统旅游经营商要借助费传统经营商(如专业票务预订网站、旅游网站、官方网站相关论坛)等为旅游者提供方便、丰富的服务。

要加强信息供给，印制非传统旅游指南，免费发送给各大社区、散客旅游服务中心以及重要客源市场的旅游经营商或当地的散客旅游服务中心。该手册主要提供非传统旅游的机构组织以及相关资源的详细情况，包括名称、地址、电话、网址等，方便游客查阅相关信息。

2.2.3 做好非传统旅游资源的市场定位

要针对非初次游客和具有一定品牌忠诚度的游客旅游宣传促销，例如重要城市的客源市场。根据非传统旅游资源的角度，可以将市场细分为美食旅游客源市场、美容养生旅游客源市场、商务会议市场、文化艺术考察市场。在此基础上增加几个特殊的细分市场：奖励旅游市场、银发市场。向海外市场推出100个“新型旅游产品”，包括城市公共服务设施、工农业示范点、社会生活、社会政治、市民生活、节庆会展等六大类。

2.2.4 做好旅游集散体系建设

针对旅游集散服务的种类繁多，要进行体系化管理，做好服务散客和服务社区居民的工作。要在旅游者聚集地，例如社区、饭店(住宿餐饮)、旅行社团队、公共交通工具及站港和服务区、景区、商业街区和旅游购物等地方设立旅游服务机构。

2.2.5 举办非传统旅游资源与媒体、明星的三方合作大会

在非传统旅游资源数据库的基础上，举办非传统旅游资源与媒体、明星三方合作大会。其中：旅游企业主要有文化、商务、生活等领域的实体。媒体主要有平面媒体、网站、手机、移动电视、一般电视、电影。明星主要有主持人、体育、音乐、文化等领域的名人。以及著名记者、摄影家、美术家、电影编导、作曲家、旅游节目或栏目主持人，通过他们的作品，借助媒体力量传播都市旅游形象。

3 加快旅游业与各行各业的融合

旅游经济开发与城市综合开发、房地产开发、城市建设融为一体，这是非传统旅游资源开发的根本途径。随着产业间界限的模糊，产业融合成为都市旅游产品不断创新的重要手段。在旅游者需求不断求新、求变的市场竞争中，“都市旅游资源无限化”和“都市旅游与都市建设一体化发展”的理念已经成为现代都市旅游发展的实践模式。

3.1 研究出台有关文件

借鉴《文化部 国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，与文化、房地产、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业研究融合发展发展的政策保障，培育新的旅游消费热点。

3.1.1 改善与美化城市环境

比如公房“平改坡”和外墙粉饰就是一个很好的例子。环境交通要做到旅游信息国际化。加强景点的英语能力，从而增加国际吸引力和竞争力。居民作为重要的旅游吸引物要做到服饰的个性化、时尚化，以及服务接待的好客化。

3.1.2 社区资源旅游化

注重特色化、集聚化、连点成线与成片化改善。现在许多居住小区附近都有一个配套的商业小区，可以要求各级政府将其设计、改造成为一个个具有鲜明文化个性的特色化旅游观光休闲景点，并由市政府统筹，将这些景点用风景道连点成线甚至成面，达到集聚化的效果。

3.2 鼓励发展新的商业模式

3.2.1 加强产业间的商业新模式

例如“旅游+地产”、“旅游+会展”、“旅游+文化”、“酒店+地产”、“旅游+航空”等多种模式。国内大型旅游企业正在探索这些路径。就传统企业而言，积极鼓励各大旅游酒店及旅行社，进行各种宣传促销活动，通过博大的文化、优越的位置以及精湛的服务，吸引各种企业、民间机构组织的各种会议、展览、奖励旅游等业务，并尽可能的与非传统旅游资源相结合，开展各种休闲旅游服务。以旅行社为例，可以增加类似剧院、电影票订购等委托代办项目，或者推出特色旅游产品。

3.2.2 加强产业内的融合模式

诸如香港中旅维景的海泉湾模式、广之旅的旅行社加景区、成都会展集团的旅游加会展和华侨城集团的欢乐谷等多业态的融合发展模式。设计城市自由行、深度旅游线路。以及推出环城市的景观大道和自驾车之旅。

3.2.3 重点发展艺术长廊、主题公园、博物馆等多个产品方向

例如优秀近现代建筑保护名录。这些建筑涵盖了居民楼、医院、商店、办公楼、酒店、学校、交通建筑、工业建筑等各个方面，具有丰富的文化、艺术和科学价值。

3.2.4 在非传统旅游资源中倡导服务方式改革，以顾客需求为导向

非传统旅游资源一旦与旅游业融合，就要考虑如何通过良好的服务为游客提供便利，赢得游客的青睐。从停车位、商店设置、餐厅规划、厕所位置、道路建设等各个方面全面考虑游客要求。还有夜间服务问题。有些城市晚上10点以后很少有商店、超市等机构营业，整个城市夜生活活力不足，缺乏自由自在体验和消费的环境与氛围。

3.2.5 及时跟进新需求，提供新产品、新服务

根据旅游者行为变化，着力改变现有的旅游供给模式(传统的旅游资源观和产品观运行，提供的旅游产品以传统的团队观光旅游者需求为目标市场)。满足多层次、多元化的旅游群体需求，特别是满足商务旅游者、休闲度假旅游者及散客的需求。提供专项特色旅游产品、社会休闲资源和公共设施。

3.2.6 大力发展目的地管理公司(简称DMC)

为客户提供目的地所需的一切服务：如策划组织安排国内外会议、展览、奖励旅游及其延伸的观光旅游；策划组织安排国内外专业学术论坛、峰会、培训等活动。DMC负责国际会展的举办，以及会展的服务以及会展奖励旅游和主题活动，将会议展览所需的资源进行有机整合，为会议展览提供更专业、更全面的服务，弥补了传统的会议公司、旅行社在服务等功能上的缺陷。

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