3C厂商互联网化的机会与挑战

郑州轻工业学院 张卫宾

3C厂商互联网化的机会与挑战

郑州轻工业学院 张卫宾

电子商务的快速发展使得传统商业经营模式受到了极大挑战。本文从3C厂商的经营现状着手，分析现有经营模式与网购模式之间的联系与挑战，提出了困扰3C厂商互联网发展的问题所在，指出3C未来发展和创新的道路和途径。

3C 网购 模式

1 3C的由来

谈起3C的出现，先从2003年非典说起，非典的到来戏剧性的给了电子商务一次证明自身优势的机会，而电子产品因其标准规范、型号确定、附加值高，成为了众多网络商家的首选，其中电脑(Computer)、通讯(Communication)和消费电子产品(Consumer Electronic)三类电子产品成为了交易的主体， 3C几乎成为IT产品的代名词被人所广泛接受。

根据艾瑞数据显示，中国的网上购物网站2009年12月月度覆盖人数已达1.9亿，日均覆盖人数超3000万，其中3C产品网购排名位居前三强。随着竞争加剧，众多3C厂商纷纷由实体店转向互联网领域，把3C营销的互联网化作为新的突破口。

2 3C营销模式的基因突变

2.1 3C柜台延伸瓶颈

传统的3C厂商销售网点多是聚集在城市的电脑城或科技市场，当电脑城的柜台不能满足厂商扩张的需求时，家电卖场柜台也成为3C的新战场。在国美和苏宁的卖场，传统家电早已被赶到了楼上，一楼的黄金空间早被3C厂商所垄断的。

然而，柜台的延伸毕竟是有限的，而顾客需求是无限的。在柜台覆盖不到的城市盲区、延伸不到的县乡农村，3C厂商把期望聚焦在了网络渠道上。

2.2 “柜台+鼠标”后者居上

3C厂商明白：与其在柜台浅海竞争中零和博弈，不如另辟蹊径，用鼠标开辟一个新的蓝海区域。

2009年7月，苏宁宣布在国内32个城市实现苏宁网上购物商城的B2C业务。苏宁决心从2010年开始，把原来由“多渠道销售管理中心”来负责的网上商城，独立门户，直属于苏宁营销总部，开始实现“柜台+鼠标”的两条腿走路。

传统3C卖场销量开始下滑也使得联想、戴尔等3C企业纷纷加大网上销售的力度；神州数码的“享购网”也在2008年年底上线，并在开张后的几个月内，就宣布单月销售额突破1000万；宏图三胞也于2009年5月推出了自己的网上商城。传统IT卖场颐高、太平洋等也均推出了自己的网上购物平台，“柜台+鼠标”的3C模式大有星火燎原之势。

2.3 单一鼠标义无反顾

和“柜台+鼠标”发展模式不同，京东商城创始人、CEO刘强东在2004年就果断放弃“全国连锁布局，超越国美”的初衷，毅然投入网上商城的运作。

单纯的鼠标模式以其独有的优势摆脱了柜台空间的局限，避免了人为因素的销售干扰，实现24小时的无缝隙销售和服务，获得3C消费者的青睐。2009年，京东商城年销售收入突破40亿元，预计2010年将突破100亿元。随着3C产品订单的盈利性得到认可，众多图书、食品类网上商城也不断拓展3C网络销售业务，成为单一鼠标型3C网售的一员。

3 3C网络模式的困扰

3.1 如何盈利

亚马逊从创立到盈利用了8年，当当网用了11年。3C网售盈利是否会更加漫长？3C厂商是否都会在长期的网络等待中死去？京东商城用实践给出了明确的答案。

2009年京东开始盈利，距离2004年其创立只有5年。京东以年均340%的复合增长率增长，2009年京东实现销售收入40亿元，预计2010年过百亿，而国美从创立到销售额突破百亿元用了15年时间。

分析3C网络销售的盈利模式，我们发现主要来源于四个途径：一是产品和服务的销售，这是一般3C厂商获得收入的主要部分；二是信息提供，建立顾客数据库，收集顾客信息，在法律允许范围内向企业提供有价信息；三是交易中介费，买卖双方按成交金额各支付一定比例交易费；四是广告收入，播放在线广告或出售广告空间。

从京东的现有模式中，第一种显然是身处发展初级阶段的京东主要来源，其他三个暂不具备基础和条件。

3.2 如何协调

3C厂商最核心的管理在于两种关系的协调：对于3C企业，重在线上渠道和线下营销的替代关系协调；对于3C商家，重在传统模式和网络营销之间的互补关系协调。

许多3C企业惧怕“脚踩两只船”，他们担心这样会制造渠道冲突，惠普就担心如果在网上销售电脑，将会使零售商抛弃自己。而戴尔也曾担心如果笔记本进入线下销售，只会分散原有在线优势。不过很快他们就想明白了：与把市场丢给竞争者的风险相对比，激怒自己的渠道伙伴的风险还算能够承受。即使他们自己不去抢占这些空白市场，竞争者也会不断蚕食的。

创新科技为京东特价制定特款产品，可以说解决了3C的两大协调难题。特供产品是传统销售为了避免渠道冲突的专用法宝，将特供3C产品引入网络商城，同一产品不同型号的1、3、5放进京东，2、4、6的进新蛋，这样既避免了价格透明，又避免了渠道商间直接竞争，问题迎刃而解。

3.3 如何体验

网购的缺点在于无法真实体验，单靠看谁的商品照片清晰、拍摄水平高超是不能打动顾客的。未来的竞争是用户消费体验的竞争，而消费体验是留住用户的关键因素。

如何让网络销售能够像家电卖场一样将虚拟3C实物化，让产品与顾客全面对接，通过现场展示和体验，凸显不同产品的价值？体验产品、体验服务、体验效率，这一切都依赖于现实体验系统的完善。早在2005年初，惠普就将自己亚洲最大的数码体验中心建在了卖场中，让顾客不再是“看图片选择、听销售员解说、摸模型决策”。

如何建？是像惠普一样借船出海，还是像联想那样自食其力？3C厂商需要选择适合自己的体验方式。而无论建立哪一种体验中心，其目的都是将虚拟3C实物化，让3C从现实中来，再回到现实中去。

4 3C网络模式的创新挑战

4.1 有价值的持续创新

名不见经传的淘宝夺取了易趣的大好河山，那么谁又将是3C网络销售的终结者呢？事实上，大多数厂商的失败并不在于不知道创新，而是创新的效率与竞争对手相比较为低下，互联网化的3C需要用崭新的创新来证明并维护存在的能力。

所谓创新，应当是能够在原有生产模式的基础上升华的新价值实现组合，这种组合应当具有革新、高效、可持续的特点。网络页面的绚丽，图片内容的动感，搜索引擎的扩容等等这些都只是高级的重复。3C网售的创新重在突破传统以产品为销售核心的思维，向信息和服务为中心的价值实现转型，形成价值的可持续传播。

4.2 厂商与消费者共振

3C产品的特点是升级和更新速度快，每种产品都需要不断的维护，而消费者大都不是专业的人士，这就需要购买前的专家咨询、购买中的产品专业评价、售后的专业服务。线下卖场很难满足顾客对产品各种问题及时而又全面服务的要求，而这正是网络商城的优势。

一是通过建立在线咨询，和顾客实现在线沟通，及时发现问题并解决问题，避免诸如“惠普质量门事件”的持续酝酿导致最终集中爆发。

二是建立3C专家论坛，将顾客集中的问题开设专栏一次性回答，提高问答效率；对那些因使用不当或升级系统等简单求助，通过在线指导顾客自助完成，这样既可以减轻线下维修站的负荷，又能减少顾客来往和现场排队的时间。

三是建立顾客讨论区，让顾客评判产品和网店服务的优劣，一方面是企业方便快捷的了解到顾客对产品的反应和需求变化；另一方面也可以使顾客间形成“3C俱乐部”，通过口碑相传形成核心顾客群。

4.3 从简单加法到3C网络融合

3C=C+C+C，简单相加改变不了原有产品的属性和功能。从IT产业发展规律来看,硬件只是载体和工具,3C要实现质的飞跃依赖的只能是服务和内涵,即通过软件开发和网络融合，将电脑、通讯、消费电子联合起来，开发3C网络融合产品，既能通话、发短信、拍照、录像，又能娱乐、电子化办公、接投影仪，最大限度地实现信息资源共享和互联互通，满足人们在任何时间、任何地点，实现信息的融合应用，让顾客真正体验3C产品的价值。

当“呼机、手机、商务通，一个都不能少”时，手机的功能外延解除了男人腰带的武装和女士坤包的重量；当3C从电脑城开始搬进家电卖场时，京东网络销售让传统厂商有了莫名的恐慌；当3C开始向未来的4C甚至XC进化时，谁又能让我们眼前一亮，并将这种光亮持续下去呢？让我们共同拭目以待。

[1]钟时.数字家庭拉动3C融合[J].科学时代,2004,(23).

[2]刘强东.3C网购颠覆传统渠道[J].成功营销,2008,(Z1).

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1005-5800(2011)01(b)-015-02