独立学院市场营销专业理论课程体系改革初探

黑龙江 范亚东 王馨 王尧

独立学院市场营销专业理论课程体系改革初探

黑龙江 范亚东 王馨 王尧

随着我国市场经济建设的不断完善和发展，企业对营销人员提出了许多新的要求。这就要求高等院校在市场营销课程体系的设置上能够按照市场、企业的要求不断调整、创新。本文分析了市场营销人才需求新变化的几大特征，指出了在市场营销课程设置中还存在的一些问题和不足，并提出了相应的改革思路。

营销专业；课程体系；新变化

一、市场营销人才需求的新变化

随着我国社会主义市场经济体系建设的不断完善和发展，随着商品经济和贸易全球化的不断发展，越来越多的企业注意到产品营销的重要性，出色的营销人才已经成为各企业争夺的焦点之一。据统计，从上世纪80年代中期开始，各种大中小型招聘会上市场营销人员都是最受欢迎、最供不应求的人才。各大中专院校的营销类毕业生也一直是就业率较高的。然而，近年来，随着科学技术的不断进步和我国改革开放的不断深入，市场对营销类人才的需求发生了许多新的变化，综合看来主要包括以下几个方面：

1.对营销类人才观念要求的变化

企业的营销观念，是企业的指导思想和指导原则，它能够指导、规范企业的营销行为。19世纪以来，企业的营销观念经历了从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念的依次演变。社会营销观念强调，消费者、社会、环境和企业的共同利益，认为企业的中心任务是确定消费者的需要，并在保护和增进消费者与社会长远、整体利益的前提下，以比竞争者更有效的方式，将能满足消费者需求的产品和服务提供给他们，从而达到企业的经营目标。目前，社会营销观念已经逐渐被人们所认同，企业的广告、价格策略、分销活动、售后服务等都要兼顾社会利益。如果做不到这一点，就可能受到整个社会的谴责，甚至有被社会抛弃的可能。因此，企业要求营销人员在营销的整个过程中要时刻以社会营销观为指导，进行绿色营销、生态营销。

2.对营销类人才能力要求的变化

现代企业在发展的过程中不断面临来自于企业内部、市场环境和技术革新的种种挑战。近年来，世界经济一体化的趋势不断加强，区域经济也获得了较好的发展，我国越来越多的企业走出国门融入到国际市场之中，这就意味着他们要在同一市场环境和统一的市场约束条件下同其他各国企业展开竞争。相比国内市场，国际市场更加复杂化也更加规范化，世界营销成为企业营销人员必须面临的重大挑战。企业对于营销人员的要求已经不仅仅体现在产品销售的范围，一项关于企业认为营销主管岗位应具备的能力的调查显示：83.5%的企业认为营销主管应具有市场开拓能力、77.1%的企业要求营销主管具有营销策划能力、74.3%的企业看重个人际交往能力、61.7%的企业强调管理能力，另外还有相当一部分的企业强调营销主管的管理能力、创新能力、团队写作能力、推销能力、市场调研能力等。

3.对营销类人才知识结构要求的变化

现代技术手段的变革，带来了营销领域、营销方式的新变化。随着网络技术的不断完善，为更有力的争夺市场，网络营销已经成为企业营销的新手段。网络营销不同于传统的营销，它使营销脱离了时空的限制，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可以随时随地提供全球性营销服务。另外，互联网生动的文字、声音、图像等多种媒体信息，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。然而，互联网技术的良好应用是以营销人员较好的计算机知识和互联网知识为基础的，所以现代企业一般要求营销人员具有较强的计算机及网络操作能力。

世界贸易的一体化过程中是以统一的市场经济规则和法律为行动准则的，我国企业要参加市场竞争就必然要求企业的营销人员尽可能地掌握国际市场和主要贸易伙伴国的法律规范，在合法的范围内实施企业的营销策略，以最大化的实现企业利益。

二、市场营销专业课程体系设置现状及存在的问题

自上世纪90年代以来，市场营销专业在我国如雨后春笋般发展起来，各大院校及高职高专院校纷纷开办市场营销专业，多年来为企业培养了一批批的专业营销人才。从各大院校培养目标上来看主要是培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。所开设的课程一般应用“三段式”结构，即按照“公共基础课、专业基础课、专业选修课”的模式设置课程体系。所设置的专业基础课一般有政治理论课、大学英语、大学语文、体育等课程，专业类课程一般包括管理学、微观经济学、宏观经济学、商品学、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销等等。从学分、学时分配上看，专业基础课程一般在3-4学分、48-64学时，专业课程一般在2-3学分、32-48学时。从各学期课程的分布来看，第一、二学期以公共基础课程为主，设置较少量的专业课，第三、四、五学期则主要以专业必修、选修类课程为主，从第六学习期开始开设课内、外实习课程。

上述的课程体系从上世纪90年代以来沿用至今，已经越来越不能满足日益发展的市场对营销类人才的需求，总体看来存在着如下几个方面的不足：

1.课程之间缺乏连贯性，学生不能做到融会贯通。“三段式”的课程设置模式，使得学生在大一时主要学习的是外语、政治等方面的基础课，大二开始一股脑的每学期开设3-4门的专业课，学生总是觉得大一所学内容与自己的专业毫无关系，而大二突然开始的诸多课程又不知道从何下手，根本缕不出课程之间的关系和学科的整个体系，到最后是对各门课程的机械学习。

2.所开设的课程中还存在着许多内容上的重复，使得内容体系更加混乱。许多院校的市场营销专业课程是在考虑到学生需要掌握这门课程的某些方面的知识而开设的，但是在各门课程的开始过程中却没有很好的综合考虑，课程与课程之间出现了许多内容上的重复，占用了很多的课时。比如很多院校都开设商品学和商品流通实务两门课程，而两门课程中关于商品基础知识的介绍是重复的。

3.知识更新较慢，难以满足市场需求的新变化。很多院校仍然沿用着上世纪90年代设置的老的课程体系，如前所述，很明显这些课程内容已经不能够完全满足现代市场的新变化，企业已经对营销人员的各方面素质提出了更高的要求。现代营销人员必须具有良好的计算机、法律、外语等方面的专业知识。所以，我们已经有必要按照现代市场对营销人员基本素质的要求设置新的教学体系。

三、市场营销专业理论课程体系改革思路

1.完善各类课程在各学期中的分布。调整公共基础课、专业基础课、专业选修课在各学期中的分布，使学生在大一时就能够对市场营销有个简单的了解，知道自己未来要从事工作的具体内容和工作的性质。课程内容的设置还应该遵循先易后难、先基础后拔高的原则，以保证学生能够循序渐进的消化领悟专业知识。

2.整合课程内容，确定每门课程之间的关系，减少重复教学，分配各门课程的重点内容，使课程体系整体上更加完整、系统。

3.调整课程内容，更加注重实用性。增加外语、计算机、法律特别是涉外英语、国际贸易惯例、法规等方面课程的开设力度。随着市场环境的不断变化逐步更新教学内容，使学生能够掌握最前沿的各方面理论知识。在教学内容的调整过程中注重各门课程的相互联系，避免内容上的大量重复。

【1】刘兀春.市场营销专业本科应用型人才培养模式课程体系的构建 [J].商场现代化，2007(3);397.

【2】董秀春.《市场营销学》精品课程建设与创新性研究[J].前沿，2006,(2).

【注】本文为《独立学院市场营销专业课程体系优化研究与实践》专题文章，项目编号：6962。

（作者单位：东北农业大学城栋学院）

（编辑 刘丽娜）