区域品牌培育问题研究——以浙江省丽水市为例

张孟洋

（中共丽水市委党校 信息处，浙江 丽水 323000）

区域品牌培育问题研究
——以浙江省丽水市为例

张孟洋

（中共丽水市委党校 信息处，浙江 丽水 323000）

在全球经济一体化的大趋势下，品牌经济已逐步成为市场竞争的主要模式，发展区域品牌已成为地方政府提升知名度，企业提升市场竞争力，实现产业集群发展的重要途径。浙江省丽水市的区域品牌建设已取得一定的成效，但也面临诸多的困难和问题，需采取有效措施加以推进。

丽水市；区域品牌；特点；问题；对策

区域品牌是区域形象发展的高级形式，是一个地方经济社会发展的必然产物，是区域向受众传递形象的载体，往往代表着一个地方产业、产品的主体和形象，对地区的经济发展起着举足轻重的作用。本文以沿海发达省份中的欠发达地区浙江省丽水市进行研究，探讨如何利用发达省份的经济、资源等有利条件，率先发展、整合产品品牌资源，通过培育和发展区域品牌，更好地推进区域经济的发展。

一、丽水市区域品牌培育的现状和特点

近年来，丽水市充分发挥生态资源优势，综合实力增强明显，2010年全市实现生产总值达644亿元，人均生产总值突破4000美元，地方财政收入达45亿元，工业总产值达到1328亿元，三次产业结构比9.8∶50.0∶40.2，产业结构明显优化，工业扩量提质成效初显，服务业发展势头良好，生态农业发展水平大幅提升。

1、品牌意识开始加强，品牌质量逐步得到提升。

丽水市按照工业进园区集聚发展的要求，建设了10个省级工业园区和10个特色产业集群基地，规划面积达221平方公里，开发面积达41.2平方公里，形成“一廊两带、一心数点”的发展格局；农业规模连片发展，建有农业园区5个和14个万亩的农业产业基地。充分利用区位、自然、气候、环境资源优势，大力建设缙云机械装备制造产业、松阳不锈钢产业、遂昌钢制品产业、龙庆生物医药产业、青田石雕产业、龙泉（宝）剑（青）瓷产业及本级的日用化工产业、羽绒服装产业，集中力量开发茶叶、食用菌、水（干）果、高山蔬菜、笋竹、油茶产业，进一步提升区域品牌产品的品质质量和规模。至2010年末，全市通过ISO9000国际质量管理体系认证企业已达373家，通过Qs质量安全认证企业358家。

2、品牌宣传投入加大，附加值增长迅速。2006年丽水市品牌宣传费用投入为3786.8万元，2010年，增加到10多亿元。从2006年开始，政府和企业通过各种媒体、渠道对丽水市的区域特色和产业特色进行了多方位的品牌宣传，例如，政府在长三角、海西举办大量的推荐会和形象广告，利用丽水人在首都举办多个大型迎亲会等。2010年丽水市日用化工龙头企业纳爱斯集团，一家企业投入品牌宣传费用多达7亿，产值突破百亿，利润率突破达15%。通过宣传，丽水市区域内的产业产值在“十一五”期间年均增长了近30%，说明政府和企业对品牌宣传方面的投入，有利于提高区域品牌的产值和产品的附加值。

3、品牌的效果开始显现，产业集群的品牌效应明显。“十一五”末，丽水市的八大主导工业产业和六大主导农业产业产值超百亿元的产业有2个，超十亿元的企业9家，4家企业列入省工业行业龙头骨干企业；拥有中国名牌产品7个、中国驰名商标33件，地理标志注册商标15件，省级以上专业商标品牌基地12个。以景宁茶叶为例，2006年景宁县政府组建了“景宁茶产业协会”，结束了景宁多年来多个茶品牌各自为政的混乱局面，当时的102家企业统一采用景宁“金奖惠明”茶品牌，按统一标准进行生产和营销，茶叶开始向高端市场进军，大大提高了茶叶的价值，2007年，精品惠明茶售价最高达每公斤6000元，2011年极品“金奖惠明”茶每公斤售价突破万元，成为丽水市的高端茶叶品牌，区域品牌与产业集群品牌的效应日渐凸显。

二、丽水市区域品牌培育中存在的问题

市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，目前已过渡到品牌竞争阶段，品牌竞争的核心体现在是否塑造了强势区域品牌、强势产业品牌或名牌。尽管丽水市在区域品牌培育方面取得了一定的成效，然而，大部分区域、产业、产品仍处在天女散花式的弱品牌状态。

1、企业创牌氛围不浓。在区域品牌的培育中，企业是主导，要树立区域品牌，需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑。如果行业不注重产品设计和品牌创造，将会给区域经济的发展带来障碍。例如，到2010年底，丽水市共有茶叶种植、加工、流通和经营的企业（包括合作社、个体户）2000余家，具有品牌的仅130余家，能在省内叫的响仅有10来件，在国内国际上稍有影响力的仅存景宁“金奖惠明”茶1件。而安吉这么一个农业县、毛竹县，它的国际品牌却有1500多个，有力地带动了当地经济的发展。而从丽水市的实际情部看，一是部分行业和企业不注重自主品牌的培养和创新，贴牌加工、小牌无牌的情况比较多，这样很容易形成为人家做嫁衣裳的关系。二是低端产品自主化，产品附加值低，导致行业的市场竞争力降低。如庆元县政府重点扶持的食用菌、竹木制品行业拥有注册商标257件，驰名商标6件，省著名视频7件，而铅笔、汽摩配47家企业中只拥有注册商标3件，其中只有浙江攀首文具有限公司的“冷杉”商标是市级著名商标，该县铅笔行业多数是贴牌生产，没有自主知识产权。可以说，相对于区域品牌已经形成的食用菌和竹木制品行业，铅笔和汽摩配行业抵御市场风险的能力就明显不足。据统计，金融危机给庆元县铅笔行业的外贸业务带来了严重影响，2008-2010年全行业外贸订单减少了40%。而竹木行业受金融危机的影响较小，该县节节高有限公司依靠自身的品牌优势和知识产权优势，在国外市场销量大幅减少的情况下成功开拓了国内市场。目前在全国各大城市发展500多家加盟店，该公司还入选了“典型促转型、逆势上扬的60个浙商样本”。通过例子，可以反映出行业创牌意识不够和创牌氛围不浓，是阻碍丽水市区域品牌发展的一个重要问题。

2、部分企业对联合创牌的积极性不高。近几年，丽水市委政府比较重视区域品牌的培育，以政府为主体的品牌推广活动较以往增多，但产业集群内的各个企业参与推广的主动性不强，对政府的依赖心理较重。多数企业不注重区域品牌的发展，对一些地方证明商标推广使用不重视。比如庆元拥有“食用菌专业商标品牌基地”、“竹制厨具专业商标品牌基地”两个专业商标品牌基地，走在丽水市的前列。2009年，该县还被评为“中国铅笔生产基地”，但庆元的企业并没有将这些品牌资源利用好。一是各自为战的现象突出。例如，从事以香菇为主的300余家食用菌企业中，与庆元县食用菌办公室签约使用“庆元香菇”证明商标的企业只有3家，只有15%的经营户正常使用该商标，主要集中在从事购销活动的个体户群体，而企业、合作社相对更加重视自己的商标，使用证明商标积极性不高，制约了“庆元香菇”知名度的进一步提高。二是由于行业协会发展滞后，业内缺乏自律、相互压价、无序竞争的现象普遍存在，企业在品牌建设上更多的注重自身企业的品牌，导致在区域品牌发展和培育上推动力明显不足。

3、重视支持不够，品牌运作短期化。欠发达地区往往受小农经济、计划经济的思维束缚会比较大，一是丽水市部分地方政府对区域品牌引导不力，认为创品牌是企业自己的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持，也提不上财政的投入。二是对品牌的战略管理工作不到位，如对名牌评选缺乏统一规范，也没有体现市场和消费者的选择，大多是重申报、重评选，但缺乏品牌后续跟踪管理。在调查中，相当部分政府相关主管部门认为，企业要想发展，企业主自己会去做品牌，那是市场行为无需政府插手。不少企业则认为区域品牌创建工作难，效益优势不明显，有意无意忽视品牌形象塑造和优势培育，少部分企业即使有想法去做也往往是心有余而力不足，只能把品牌运作短期化，忽视优质品牌产品的持续策划和宣传，影响了品牌形象的树立。如缙云县灯管产业中某企业主对建立区域品牌有较为强烈的想法，但是，县内从事灯管产业的企业有60余家，基本上都是处在产业链的下游，不敢做自有品牌建设，否则，上游的企业就不给订单，企业无法生存，在宣传上顶多做一个为某国际知名品牌做生产、企业年产值是多少。

三、强化丽水市区域品牌培育的对策与建议

通过调查分析，我们认为在区域品牌建设与改造的过程中，丽水市区域品牌构建战略的基本思路应该是树立区域大品牌的新理念，充分发挥政府的引导作用，行业协会的指导作用，通过产业规划，发挥比较优势，明确区域的发展方向，鼓励企业主导，整合产业资源和现有品牌，最终形成政府、企业和社会受益的区域品牌。

1、创新思维，树立集群式区域大品牌的新理念。欠发达地区的小农意识根深蒂固，要在欠发达地区实施大区域品牌战略，首要任务就是透过知名专家和企业家的系列专题讲座，多个层级的电视、报纸、杂志的系列专题报道，电影电视的嵌入式背景或广告，组织本地人员到省内发达地区参观考察、交流学习、挂职锻炼，交通要道大广告，网络视听新媒体多角度互动式体验，电子商务、QQ、SMS、MMS、微博等多种渠道大力宣传培育区域品牌战略的重大意义，发布创牌理论知识和技能，展示当地著名品牌形象，报道当地创牌成功案例、典型事迹和突出代表，从而触动政府相关部门、企业主和大众的思想解放、观念更新，让他们逐步领悟到当下欠发达地区经济发展、企业发展壮大靠单打独斗难以形成规模，难以有利润，需要的是凝聚整个区域的资源，形成具有比较优势的区域品牌，方是制胜方略。如云和县的“小县大城”、“木制玩具”等区域品牌的主导者就是云和县委县政府，通过邀请浙江省委党校的知名教授到该县蹲点做课题、开讲座，成果发往浙江省委省政府领导和相关部门参阅，一举获得省委主要领导的认同，使得在省内推广，大大提升了区域品牌的知名度；景宁的“金奖惠明”茶品牌，即通过中央电视台、浙江电视台、丽水电视台、景宁电视台、户外广告、畲乡文化节等途径开展惠明茶的品牌宣传，激励茶叶龙头企业参加茶园有机转换认证，每年组织参加名茶展评、精品推荐，大力发展畲乡特色茶园休闲游，种、采、摘、炒、品、赏体验游，吸收外界走进少数民族畲乡景宁。现在，“金奖惠明”茶己分别荣获全国名茶、中国文化名茶、中国国际农博会名牌产品、中国精品名茶博览会金奖、中国农村产品及实用技术博览会名牌产品、浙江国际农博会金奖、浙江精品名茶展示会金奖、浙江十大名茶、浙江省著名商标。

2、强化政府在区域品牌建设中的引导作用。欠发达地区政府应该把区域品牌建设当做一个重要的公共工程进行管理并投入资金扶持品牌建设，积极协调解决品牌建设中出现的问题，注重通过强化组织领导和建立激励机制，推动区域品牌的发展。（1）强化品牌领导机构。要根据品牌发展的重点和工作要求，建立品牌培育和认定组织，发挥工商等部门在商标品牌建设中的主力军作用，形成“政府推动、企业主动、工商助动”的商标工作新局面。要通过定期与各乡镇和协会联系，联合开展行业品牌建设工作交流、研讨、培训和激励引导推动区域品牌建设工作。（2）完善创牌激励机制。要注入商标品牌发展的新动力，鼓励商标注册，建立对商标特别是证明商标、集体商标、优势农产品商标、服务商标及国外商标的注册补贴制度。采取多样化的奖励措施，重点加强农产品方面的驰（著、知）名商标、优势农产品商标、证明商标、集体商标的奖励。为此，丽水市政府近年来相继出台了《给予加强品牌建设的若干意见》、《关于加快品牌培育与质量提升的若干意见》等政策，强化育牌、创牌、用牌和护牌的力度。对新获得驰名商标、浙江省著名商标和市商标的视不同程度予以奖励。对当年获得地理标志证明商标或集体商标的奖励30万元。通过奖励举措，进一步提升了企业创牌的积极性。（3）强化市场监管的力度。政府相关职能部门要充分利用法律手段加强市场监管，规范市场竞争秩序，依法打击侵权行为，维护品牌的市场形象。为此，要采取定期、不定期对区域内的生产、加工、营销等环节展开全程管理和监督，以确保品牌统一、生产统一、质量统一、包装统一，实现按统一的标准生产和销售。

3、充分发挥协会在区域品牌发展中的指导作用。行业协会可为区域内集聚的企业提供中介辅导，消减恶性竞争，规范和引导企业按照市场规律办事，进而形成一套较为完善的“共担投入、共享利益、协调运行”的机制。（1）加强行业协会建设。通过加强商标协会、消费者协会、市场协会等专业协会和地方行业协会的建设，建立健全中介服务机构，为企业提供品牌推广、法律服务、信息咨询、商标代理等各方面的服务。同时，要帮助企业做好品牌宣传策划，扩大知名品牌的影响力，推进品牌企业巩固市场、扩大市场。（2）积极开展多元服务。一是政府有关部门和行业协会要帮助企业做好商标申报、商标品牌的维权保护、品牌经营运作保护等工作，开展商标专用权保护工作，营造品牌创新环境。二是对有条件的协会可以成立区域品牌运作顾问团，以指导行业、企业制定品牌规划、搞好品牌的策划和营销。三是支持和鼓励品牌企业开展品牌虚拟经营、委托加工、许可加工品牌等经营模式创新，加强品牌文化建设，积淀商标历史文化价值，提高品牌的凝聚力，增加附加值。（3）建立危机管理机制。当下世界新媒体层出不穷，因此，仅停留在传统的安全生产和质量保障是不够的，需要建立一套较为完备的区域品牌危机管理机制，以应对防不胜防的各种危机。这方面，已有比较成功的范例。丽水市委党校在省财政支持下，已投资数百万建成了“媒体应对与危机管理模拟实验室”，对有条件的协会可以考虑让协会成员在该实验室中定期举行一些预案的模拟演练，以便熟练掌握信息披露、媒体沟通的方式、时机等，正确处理政府、专家、媒体、公众间的关系，在第一时间内化解危机，恢复区域品牌形象，使原有的品牌继续生辉。

4、明确区域品牌的发展定位。品牌定位是实施品牌战略的前提和基础，对突出品牌个性、塑造品牌形象、增加品牌资产和提升品牌竞争力有较为明显的作用。只有反映消费者内在心声，符合其价值理念和生活方式的品牌，才能被消费者接受，引起消费者内心的共鸣。（1）找准区域品牌的定位。形成区域品牌的主要因素有历史定位、人文文化、风土人情、地理特征、产业优势、产业协作、经济实力和发展前景等，这是区域品牌定位的基础。诸如“庆元香菇”、“龙泉宝剑”、“青田石雕”等一大批区域品牌都是具有悠久历史文化、鲜明地域特色的传统农产品、传统手工艺品和历史品牌产品。“地因物名、物因地盛”，长期的培育发展和积累沉淀，使这些物产区的地理标志具有极高的市场知名度和信誉度，即品牌影响力，对促进农民增收、农业增产、农村现代化产生了不可估量的作用。所以，在开展区域品牌的培育和建设中，只有明确品牌的发展定位和方向，才能培育出适合本区域发展的特色品牌。（2）结合资源优势开展申报工作。大力支持和鼓励产品的集中产区，挖掘和利用其独特的地理环境和历史文化资源优势，结合产业特色，积极申报注册地理标志证明商标、集体商标，把潜在的品牌资源纳入知识产权保护的范围，规范完善地理标志的使用管理和品牌运作，加强产品质量管理，拓宽产品的销售渠道，提高产品的品质和附加值，进一步激活和提升特色产业，带动一片产业、活跃一地经济、富裕一方群众。（3）注重对品牌内涵的挖掘。地方政府部门要依托本地特殊的历史人文资源，注重对区域品牌内涵的开发，挖掘产品的历史文化底蕴，丰富区域品牌的文化内涵，将区域品牌的宣传融入地方文化建设中，进而带动区域经济的发展。如庆元香菇经过千年的历史沉淀，有着独特的资源优势和人文优势。通过举办“庆元香菇节”，挖掘香菇文化，提升“庆元香菇”品牌的内涵和层次。

5、发挥企业在区域品牌建设中的主导作用。企业主导是因为培育区域品牌实质上是一种商业经营行为，需要一大批企业的积极参与和支撑。（1）切实转变企业的竞争与合作理念。中小企业竞争与合作理念的转变是建立区域品牌的基础。企业间进行竞争或合作的目的都是为了主体自身的利益，竞争是对既定“蛋糕”的争夺，企业间进行各个品牌之间的竞争合作是把“蛋糕”做大，形成区域品牌，共同对外。随着经济的全球化，信息化、网络等基础设施的完善，企业面临的环境已发生巨大的变革，成功的伙伴关系已成为企业应对变革的一种重要趋势，推动着区域品牌的发展。因此，要通过宣传，逐步引导企业转变理念，避免无序竞争，形成行业品牌发展合力，推进区域经济的发展。（2）引导企业联合共建区域品牌。作为区域品牌的使用者和区域品牌建设的参与者，企业扮演着重要的角色。一是要规范地使用区域品牌，严格按照与行业协会签订的《商标许可使用合同》的规定，正确地进行产品形象宣传和包装使用。二是要加大产品的开发力度，并注意保证产品的品质和市场荣誉，以良好的质量、服务、信誉来维护区域品牌的形象。三是要确保所持有的区域品牌标识不失控、不挪用、不流失，不向他人转让、馈赠区域品牌的标识。四是要自觉提高维权意识，对侵权区域品牌的行为，一经发现，要及时向有关部门及行业协会举报。（3）推进区域品牌与企业品牌的共同发展。从现实来看，丽水市企业大多属中小企业，独自实施国际品牌化战略的条件与能力都还远远不够，但如果汇集产业集群的整体力量，通过产业集群与区域品牌的融合发展，创造性、高起点实施区域品牌战略，是迅速提升产业品牌的经营水平，实现产业集群转型发展的有效措施。即以龙头企业主导品牌为主体，整合产业集群内的众多企业，通过各种形式互补的方式，推进区域品牌的发展。如庆元香菇通过推进企业自身品牌与“庆元香菇”公共品牌“双商标”管理，更好地推进了区域品牌的发展。

①菲利普·科特勒著：《市场营销原理》，清华大学出版社，2001年版。

②丽水市人民政府：《丽水市国民经济和社会发展第十二个五年发展规划纲要》，2011年。

③周华：《区域品牌建设与政府角色定位研究》，《商业时代》，2010年第4期。

F272-05

A

1671-2994（2011）03-0138-04

2011-04-06

张孟洋（1976- ），男，浙江缙云人，中共丽水市委党校信息处副处长（主持工作）、讲师、工程师。研究方向：区域经济。

*本文系丽水市社科联2009年度招标课题《丽水市区域竞争力问题研究》（项目号：LB200909）的阶段性研究成果。

责任编辑：刘建文