眼视光学专业市场营销课程建设浅析

周 丹 兰长骏 甘宇业/文

眼视光学专业市场营销课程建设浅析

周 丹 兰长骏 甘宇业/文

眼视光学专业市场营销课程面向眼视光学专业学生，以提升学生营销思维能力和操作能力为出发点，以学生长期职业生涯的健康发展为目标。本文对川北医学院眼视光学专业市场营销课程建设的实际经验进行了总结，讨论了眼视光学专业市场营销课程建设中的教学内容和教学方法，对如何加强学生营销思维能力和操作能力提出了建议。

眼视光学专业; 市场营销课程

国外的眼视光学教育已有100多年历史，有着相当的规模和成熟的教育体系，在专业知识之外，对市场营销和管理能力的培养也是课程中的重要内容[1]。中国的眼视光学教育起步晚、规模较小、教育体系尚不成熟，课程体系的重点在专业知识与专业技能上，营销和管理只占其中很小的一部分，或根本不予开设。然而，在实际工作中，眼视光师除承担眼视光检查工作外，还必须要承担大量的营销和管理工作[2]，这就对眼视光师的营销思维能力、营销操作能力等提出了较高要求。为适应这一要求，需要面向眼视光学专业设计专业的市场营销课程，以提升学生营销思维能力和操作能力为出发点，以学生长期职业生涯的健康发展为目标，最终达到培养高素质的应用型眼视光人才的目标。

1 未为眼视光学专业学生单独开设市场营销课程之前存在的问题

眼视光学专业的基础课程和专业课程属于医学或理学，而市场营销课程属于管理学。国内眼视光学教育更多地强调基础知识、基本技能的专业性，而对学生在今后的专业工作中将要遇到的实际工作情境不甚重视。尽管川北医学院眼视光学专业在教学实践和教学改革中鼓励学生进行跨学科、跨专业的学习，以达到拓宽知识面、增加专业能力的目的，但是眼视光学专业学生在学习时，不可避免地会要求市场营销课程要从其所从事的专业基本特征和专业工作的实际需求出发，通过结合眼视光机构培训、生产、管理、销售的实际情况，完成市场营销课程的实践活动，为学生接近眼视光机构创造良好的机会，并为其职业发展提供前提和基础。

不为眼视光学专业学生单独设置市场营销课程，就会造成学生单独理解课程的知识，造成眼视光专业知识与营销知识之间相互割裂，无法与实际的眼视光营销工作结合起来，这与我们培养高素质的应用型眼视光人才的目标相背离。

2 眼视光学专业市场营销课程建设的操作

目前，针对眼视光师的实际工作情况，川北医学院眼视光学专业的市场营销课程主要有：营销基础知识（包括营销基本概念、中国眼视光市场环境、中国眼视光市场细分）、营销思维能力训练（包括眼视光产品策略、眼视光市场调查与预测、眼视光营销实施与控制）、特定组织环境下的实践能力拓展等3大内容，3大内容之间互相呼应，互为补充。这些内容已经完成了3个年级的教学任务，通过对学生毕业后工作情况的调查和对学生工作单位的随访，效果良好。所以，我们认为：

2.1 眼视光学专业市场营销课程要以学生为中心，还要注意引导学生学习方式和思维方式的转变

传统的灌输式教学方法与模式在眼视光学专业市场营销课程中无法达到培养学生思维能力与操作能力的目的。诚然，好的眼视光营销人员无法在课堂中培养出来，但是我们可以在课程中将学生的学习方式和思维方式转变为基于资源的学习，基于发现的学习，基于思考的学习，培养学生自主学习和探究、合作的思维能力。所以，在教学过程中，我们有意识地以眼视光实际营销操作为导向，通过师生共同确定的行动框架引导教学组织过程。学生可以在该过程中通过主动和全面的学习，达到眼视光专业知识与营销实践能力的统一。

2.2 改善教学方法，为学生提供更多实际情景的模拟

眼视光学专业市场营销课程在建设中，十分重视教学方法的创新，要求教师在讲授课程内容时，注重研究性学习、协作性学习的引进和开发；要求教师在教学的总体过程中，渗透新的学习方法，为培养学生良好的职业心态、思维能力和终身学习能力打下基础。在教学过程中，强调学生在实际营销操作中要去做的事，而不是为他们做好的事。让学生自己思考怎么做甚至做什么，而不是简单接受教师思考好的现成结论。

因此，在实际授课过程中，眼视光学专业市场营销课程强调案例教学法的探讨、情景模拟、眼视光机构的面对面交流、开放式的师生互动等等，不但能充分体现学生的中心地位，使学生主动将专业知识与专业营销结合起来，还能促使学生为今后的职业发展作出思考并打下基础。

2.3 增加服务营销内容，培养学生团队精神、服务意识和礼仪素养

就眼视光行业的现状来看，服务已经成为眼视光产品的一个核心部分。对众多眼视光机构而言，营销已经成为“服务竞争”，服务已经成为顾客忠诚或背离的一个主要因素，光凭技术和商品因素已经越来越难以维持竞争优势，要想在中国眼视光行业中取得成功，就必须将根基稳扎于服务之中。

在为眼视光学专业开设市场营销课程之前，我们结合专业的特点进行了广泛调查、认真分析和反复推敲。通过调查我们发现，眼视光机构对眼视光师的要求除精湛的技术外，最看重的是其团队精神、服务意识。此外，对营销策划、组织适应力、推销能力和公共实践能力也有较高要求。

根据调查结果，我们对眼视光学专业开设的市场营销课程内容进行了调整，在营销思维能力训练中，有意识地引导学生思考服务对眼视光行业的重要作用，培养其服务精神与服务意识。而由服务的4大特点所引发的市场营销管理问题，更是眼视光学专业市场营销课程所要引导学生积极思考的主要问题。如:

a.服务的无形性，使得服务的购买更多地依赖经验和信任。眼视光产品因涉及眼睛的保健，购买风险较大，引导学生思考眼视光企业怎样服务才能降低顾客的购买风险。

b.服务的生产与消费同时并发性。绝大多数眼视光行业的服务生产过程伴随着顾客的高度介入，存在着顾客与服务提供者之间的互动接触。引导学生探讨在服务过程中如何进行互动管理，以提高过程服务质量。

c.服务的异质性。服务主要是由人来提供的，而人的行为表现因时、因地、因心理状态的不同而有所区别。同时，由于服务的生产与消费同时发生，使得服务质量无法进行事先检查。引导学生思考眼视光行业的服务质量管理与控制要如何做才更有效。

d.服务的易逝性。眼视光行业要关注服务需求与生产能力的平衡管理问题，引导学生思考二者不平衡时所出现的排队现象并对如何妥善管理提出自己的见解。

在增加服务营销内容的同时，针对眼视光学工作的实际需要，增加如营销心理学、组织行为学等课程的相关内容，在培养学生团队精神、组织适应力的同时减少学生的学习压力、提高课程水平。在特定组织环境下的实践能力拓展中，增加眼镜销售话语、眼视光行业法规等相关内容，使学生获得初步的营销实践能力。

2.4 使用多维教学方法，培养学生的实际营销能力

除传统的课堂教学外，眼视光学专业市场营销课程还采取多种形式，如：图书资料学习和实践中学习的形式，让学生将理论与实践、知识学习与能力培养、调查与分析有机结合起来。通过这种多维的教学方法，充分发挥学生学习的主观能动性，使他们主动捕捉眼视光市场营销的前沿信息，接触市场中的实际问题，提出解决方案，切实有效地使知识转化为能力。

a.课堂教学。眼视光学专业市场营销课程教学的任务不仅仅是基本概念、基本原理、基本方法的灌输，更重要的是要启迪学生面对错综复杂的市场情况，创造性地解决问题，因此课堂教学时要在形式上灵活多样，除向学生传授基本概念、基本原理、基本方法外，还要将案例、情景模拟、问题诊断引入到课堂教学中，提高学生学习的兴趣，缩短理论与实际的距离，促使学生在掌握基本知识的同时，能够把知识转化为解决实际问题的能力。

b.图书资料学习。图书资料学习可以弥补课堂学习的不足，使学生掌握更多的信息，也可视自己的具体情况选择学习内容，寻找疑难问题的解决方案。通过专题讨论、专题分析、专题陈述等方式，由教师组织学生讨论、陈述，并由专业眼视光机构进行点评，这样，既促使学生广泛阅读，又能活跃气氛，同时还锻炼了学生的思维能力和表达能力。

c.在实践中学习。眼视光市场营销知识的学习与能力的培养需要多种实践。我们加强与眼视光机构的合作，在课程进行中，安排学生在课余时间到专业机构进行见习；同时由教师将每年的专业活动——“金视活动”的策划和实施交给学生完成，让学生熟悉眼视光市场营销活动的全过程，使学生在资料收集、处理及应用、策略的分析、方案的制定、评价与优化等方面能与具体对象结合起来，提高其眼视光市场营销策划能力。

2.5 建立全新的考核方式，为学生的技能发展奠定基础

将考核与考试、口试与笔试、检查与测评结合起来，综合检查学生的学习情况，因此，在考核方式上，除对理论学习进行考试外，还对学生的技巧培养、经验的积累、思维方式的培养情况进行考核，以客观反映学生的实际水平。把平时成绩融入最终成绩中，减少理论考试在成绩评定中所占的比重，通过加强对学生平时学习的考核，使学生转变学习观念，有计划地学习，不搞考前突击。否则，教师和学生的精力都会放在应试上，这样反过来会限制学生学习的范围，不利于学生综合素质的提高。

3 思考与建设

要达到培养高素质应用型眼视光人才的目标，在眼视光学专业市场营销课程应以培养学生营销思维与营销能力为中心，深化教学改革，加强教学建设。这就要求我们继续深化与加强教学观念的转变，更多地将先进的技术和理念引入到课程建设中来，建设良好的学习支持环境，建设更丰富的教学资源和教学资料库，以达到更好的教学效果。

[1]Klaus W.Dellith．在德国如何成为一名视光师[J]．中国眼镜科技杂志，2002，02：13

[2]李建华，兰长骏，杨阳.从就业情况谈眼视光学本科教育及行业发展[J].川北医学院学报，2008，23（4）：445～448

作者单位:川北医学院眼视光学系