基于行动导向的高职高专《市场调研》课程教学改革

李红强 王培 马晓琨

基于行动导向的高职高专《市场调研》课程教学改革

李红强 王培 马晓琨

一、高职高专《市场调研》课程教学改革面临的问题

高职高专《市场调研》课程是市场营销专业和相关专业的专业基础课。该课程旨在通过课堂教学和调查实习环节训练，学生可以具备市场调查方案设计、抽样设计、问卷设计、数据收集与分析、调查报告撰写与提报等能力，最终具备企业基层营销岗位的市场调研与分析的综合技能，并能独立主持或参与负责企业的市场调研项目。

在以前的对高职高专《市场调研》课程教学中，遇到了一些问题。第一，学生的主动学习意识淡薄，对学习没有感觉，没有目标，不知学习的价值何在。第二，对学习调查技巧和方法的反复练习有疲劳感，久而久之，学生易对课程学习失去兴趣。第三，以前的《市场调研》课程教学内容偏重调查的理论、技术和方法，无法与调研实践相衔接。即便课程结束后，学生无法整合所学知识，不知所学的价值和用处，更无法与实际的调研实践相结合。第四，传统的教师上课讲授的教学模式，不能满足高职高专人才培养规格的要求。高职高专培养学生成为应用型人才，能与企业的用人需求相接轨，传统的教学模式，以教师为中心，填鸭式的知识灌输，限制学生的创新思维，不利于学生的主动性学习，不利于将知识转化为学生自身的应用能力。

基于以上教学中的实际问题，笔者在学院教学改革的大背景下，对所教《市场调研》课程进行了教学改革，尽可能弥补传统教学中的弊端，使学生从被动变主动，教师从主讲变辅导，调整课程教学内容，改革教学方法，更新教学模式。

二、高职高专《市场调研》课程教学改革理念——行动导向教学

行动导向的教学强调：学生作为学习的行动主体，要以职业情境中的行动能力为目标，以基于职业情境的学习情境中的行动过程为途径，以独立地计划、独立地实施与独立地评估即自我调节的行动为方法，以师生及学生之间互动的合作行动为方式，以强调学习中学生自我构建的行动过程为学习过程，以专业能力、方法能力、社会能力整合后形成的行动能力为评价标准。

行动导向教学改革的核心理念为：能力目标作为教学核心和方向，为了实现能力目标倡导以学生为主体，通过完成一系列相关的学习任务，获取知识、方法和关键能力，最终达到做、教、学统一，达到高职教育的专业人才培养目标。

根据行动导向教学理念将《市场调研》课程的教学目标分为三个层次：专业能力目标、方法目标、社会目标。专业能力目标要求通过《市场调研》课程的教、学、做一体化，学生能具备信息检索和搜集的能力；对某一类群体的消费行为特征的分析总结能力；能对新产品的概念进行测试；能了解消费者对品牌的形象和个性的印象；能研究包装、价格、商品陈列位置对销售量的影响关系；能获取渠道终端的信息；能独立完成竞争者情报的搜集；能测试顾客的满意程度等。方法能力目标要求学生能够完成一套设计、实施、数据整理分析、报告的撰写和汇报的调研工作过程的方法。在研修调研方法和调研应用的同时，要求学生具备一定的社会能力，如与人沟通的能力、组织协调能力、团队协作能力、抗挫承压能力、口头表达能力。

《市场调研》教学目标中专业能力、调研方法和关键能力的培养并非独立达成，通过对教学内容、教学方法、教学模式的改革，学生可以在做中通过教师对调研方法的辅导和点拨，具备调研专业能力，并获取关键能力的锻炼。

三、高职高专《市场调研》课程教学改革的具体实施措施

（一）调查应用为主线、工作过程为辅线的双线教学内容的设置

课程教学内容依据市场调查活动的典型工作任务来设定，市场调查工作包括消费者调查研究、产品概念研究、品牌形象与个性测试、包装研究、价格研究、渠道研究、广告调查研究、顾客满意度研究等。根据这些实际调查工作中的应用范围将教学内容分为以上八大应用模块。

每个应用模块均涉及到一套调查研究的工作过程，即客户洽谈与准备阶段、调查实施阶段、数据统计分析阶段及调查报告撰写和提报四个阶段，教师对每个应用模块的教学中均以一、两个真实的完整的市场调查项目贯穿，并通过调查小组完成各自小组的学习任务，针对小组的研究目的，完成调查研究的工作过程，发挥学生的主体地位，达到知识、技能的综合掌握。

（二）融合调查技能与调查方法、突出重点技能的任务教学方式

为了避免学生在学习八种调研应用并对调研工作过程的重复练习中出现学习疲惫、兴趣缺失的问题产生，对《市场调研》的教学方式进行了改革，采用任务引领式的教学方式的同时，在不同的任务中强调融合适合的调查技能和方法，并突出的重点技能。

教师根据每个调查小组选定的不同行业（快消品、房地产、汽车等行业）品牌，模拟市场问题，并设定具体的市场调研任务，如消费者专题调研、渠道专题调研、广告效果专题调研等，安排小组成员一起研讨、制定本小组的市场调查方案。不同的任务中，有的突出抽样设计；有的突出问卷设计技巧的讲解，有的任务突出综合能力的提升。任务教学中对技能的侧重点突出，让学生在做任务的同时提出问题，教师对重点技巧予以重点讲解，学生找出适合解决问题的方法和方案。以此做到学生的自主性，并能很好提升学生对调查任务的成就感。

（三）小组任务的“精耕细作”与教师指导总结相结合的教学模式

传统“填鸭式”教学模式无法达到学生主动的学习，只能实现知识传授之目的，无法实现调研专业应用能力、调研工作能力，更无法使学生具备团队协作等职业关键能力。《市场调研》行动导向教学改革中的一个重点内容是对教学模式的更新，学生为主体，小组为单位，小组成员间相互学习，共同努力，完成既定的学习任务，从而解决师生比失调的现状，同时培养学生的团队协作精神、组织协调等关键能力。 小组任务的“精耕细作”是指小组成员针对一个教学任务，自调研工作的设计阶段开始，经过实施、数据分析、到最后的报告撰写，形成一份书面报告，并进行口头展示，从而让学生在“做”教学任务的同时感受到成就感，学会竞争、责任和承担，而且真切地明白所学知识、方法的应用价值。教师的指导总结要求教师全程监控任务的实施和执行，在学生遇到难题时教师进行解惑、知识的补充和提炼。教师扮演着多重角色：学习任务的缔造者和顾问，调研知识的补充者，调研知识的提炼者总结者，关键能力的培训师。

（四）能力本位课程考核方法

能力本位考核强调的是完成实际工作任务的能力，检测的是工作任务完成的成绩，主要包括过程考核、目标考核、方法能力考核及社会能力考核。行动导向的教学改革是以学生为主体，教师辅助学生学习和监控学习质量，通过一些可量性的考核量表，在课程学习开始之时，发给每位学生，让学生从学习之初就清晰的明白要学习效果的标准。这样，有利于激发学生自主学习，有利于学生自我的管控，有利于教师面对数量众多学生的学习效果的监管。课程最后的考核程序，形式多样化，不单单局限于书面考核，可结合个人的口试，小组内部的评议，平常课程表现等等，综合考核学生。这种考核形式放弃传统考核的横向对比，发展到纵向自身能力的对比，侧重学生个人能力的发展学习课程前后对比，更具有针对性，有利于激发学生的成就感和学习的积极性。

［1］熊淡宁.谈行动导向教学法［J］.职业圈.2007.

［2］袁江.关于行动导向的教学观［J］.中国职业技术教育.2005.

（李红强：邢台职业技术学院艺术与传媒系，传播学硕士。 研究方向：市场调研、营销传播、广告策划。王培：邢台职业技术学院艺术与传媒系，传播学硕士。研究方向：市场调研、公关策划。马晓琨：邢台职业技术学院经济管理系。研究方向：市场调研、促销管理。）