浅谈图形语言在现代标志设计中的运用

徐东明

浅谈图形语言在现代标志设计中的运用

徐东明

在当今琳琅满目的现代标志设计中，大量运用了“图形创意”的设计方法来表现品牌形象。“图形”已作为独特的设计语言，越来越多的受到设计界的广泛认可和应用。说到“图形创意”,在国内这样的概念是近十年中刚刚提出来的，而图形本身的存在是伴随着人类的发展而形成的。图形的产生要早于文字的产生，图形起源于岩画、部落的图腾，表现了人类对自然世界的认知和对生产、生活中美好事物的记忆，从而形成了特有的图形文化。现代图形的表现原理和设计方法是上个世纪二、三十年代形成的理论。伴随着中国经济的发展，设计理念的不断更新，现在，图形的原理和构成方法已被广泛应用在现代标志设计、招贴设计、书籍装帧设计、宣传册设计、名片设计中，通过图形语言的表述传递着各种视觉信息。

一、图形语言与现代标志设计的关系

现代标志设计从广义上讲是一种图形语言的表述，是通过图形、文字、色彩的有机组合，运用“同构图形、异质同构图形”的图形设计方法来构成标志形态。例如大家都很熟悉的中国人民银行的标志，就是以汉字的“中”字图形与中国延用两千多年的圆形方孔古钱币的形象“同构”而成的标志形态，表现了“中国、货币、流通”的含义。标志的英文单词为“symbol”也有用“logo”来表示的，标志就是符号、记号之意。现代标志是经过设计的特殊的图形或文字构成的，以象征性的语言和特定的造型、图案来传达信息，以表达某种特定含义和事物的视觉语言。图形一词在英文中称为“GRAPHIC”，它源于拉丁文“graphicus”和希腊文“graphikos”，其词意是：由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号；是说明性的图画形象；而图形设计是通过一种事物或两种事物的联想、同构而形成新的图形，表现为简洁、单纯、易认、易记、新奇等符号特征。这种图形语言表现形式已经成为现代标志的重要设计方法之一。从图形本身特有的定义上可以看出图形语言必然是现代标志设计的表现源泉。

二、现代标志与图形的特点及分类

现代标志的主要设计特征是1.标志形象简洁、明快；2.标志形象易记忆、易识别；3.标志形象永久性强、适合性好。通过设计简洁明快的现代标志形象，使人们了解企业或品牌的特点及性质的各种信息，从而让人们认知并记住企业或品牌形象。

图形语言是以图形元素简洁、明快的构成，以传递丰富图形信息为基础，设计“新、奇、特”的图形设计作品。现代标志设计应用了这些图形设计的方法和原理，使之标志的设计更新奇，包含的信息更丰富。图形设计的特征并不是一个单纯地寻求新奇视觉形式的过程，它是在创造新奇视觉形象的基础上，始终围绕传播信息这一主旨来展开的创造性活动，传播图形信息才是它的目的。

标志图形的构成分类为：同构图形标志；渐变图形标志；延异图形标志；共生图形标志；悖论图形标志；叙事图形标志；对称图形标志；视幻图形标志；网状图形标志；放射图形标志；群化图形标志；拧结图形标志；插接图形标志；文字图形标志。

图形本身可分类为同质同构图形和异质同构图形；影子的变化；正负形的变化；单独事物的联想。这些方法运用到现代标志设计中，使标志形象具有感染力和影响力。大家熟悉的2008年奥运会会徽就是一个以图形语言创意为主的标志设计。会徽设计运用了图形中异质同构的图形变化法则，它是由汉字的“京”字的变形和中国的印章同构而成的标志，汉字 “京”字是负形表示，印章是正形表示，表现了“中国古老而现代、运动而健康”的理念。图形语言的表现元素可分为点、线、面、空间、动势等元素，它们构成了图形的基本单位。其概念界定都是在相对意义上而言的，我们将相对细小的形态单位称点，相对狭长的形态称为线，占有一定面积的形态则称为面，面的空间围合形成体。这些基本的视觉元素相互影响，相互制约，以对称、韵律、均衡等美的形式法则为原则，运用打散、变形等构成手段，构架成新的图形形象。

三、图形语言在现代标志设计中的表现

1.同构图形标志都有一个共同的特征，那就是一个形态通过另一个形态表现出来，产生一种形态意义上的同构关系，构成一种非逻辑的悖论的转换关系。不同的图形元素，在同构规则下，可以构成相互映射的视觉系统。2.渐变图形标志是我们日常生活中经常体验到的一种视觉现象，它是图形由近到远、由小到大、由弱到强、由浓到淡等规律地层次组合，产生出渐变所特有的节奏感。例如，windows软件标志设计就运用到了“渐变”的构成方法，标志图形有明显的形态动感和视觉张力，能产生强烈的透视感和空间层次感，并具有形状、方向、大小、空间、色彩等各种形式的变化。3.延异图形标志是指符合人们思维方式和认知习惯的连续不断的渐变形态组合形式。在组合图形时，通过形态的相似性实现图底互换，把一种图形形象在延异过程中转换成另外一种图形形象。它与渐变图形的区别是：延异图形是一种图形延异成另一种图形，渐变图形是一种图形的渐变。4.共生图形标志指多种形态之间相互共生的结构形式。在共生图形中，我们可以看到形态与形态之间有着一条共同的轮廓线或共有一个结构形态。它们共享一部分轮廓线以及一部分形态结构形态。以某个形态显示另一个形态的存在，形成互借互生、彼此相连、互为依存。例如，中国传统纹样“三鱼”“三兔”形象。又如，陈幼坚设计公司的标志设计就是用到了中国传统图案四喜娃的形象，用到了图形共生的结构，象征公司创作灵感循环不息，创作多元化的特点。5.悖论图形标志是利用人们的视觉错视原理，将现实空间中不可能存在的形态结构连接为一体，不经意间改变了自然空间的逻辑关系和形态结构的习惯性透视规律，创造出貌似合理而实质上却充满矛盾的视幻效果。也就是“矛盾空间”的图形设计。常见的有“培恩洛斯三角形”“魔鬼音叉”等图形，这些图形应用在标志设计中，给人们视觉带来奇幻的效果。6.叙事图形标志是叙事作为视觉感知方式，在某种特定叙事元素中构建图式结构。通俗解释就是利用各种图形元素的组合讲故事，使之构成叙事标志。7.对称图形标志是一种完美的结构形式。是物体以一个中心或对称轴形成左右或上下对等的图形形态。例如，联通公司的标志设计就是以对称为主的中国节图形设计。在视觉上给人一种庄重、典雅、安宁和稳定的感觉。8.视幻图形标志是利用人的感官系统存在各种不同的错觉，使我们看到的形态似乎与实际状况绝然不同，从而形成视幻图形。例如，索尼爱立信的标志设计就是运用视幻图形的原理构成的。在平面的图形中利用渐变的填充，营造出一种立体的视幻效果。9.网状图形标志是由两组或多组的等距平行线相交，或把细长条状的视觉元素交叉组织起来而成的结构形式。例如，国家电网公司的标志设计是用四条弧线勾勒出地球的网，让人们联想地球的经线和纬度，同时也能联想到网的覆盖。10.放射图形标志是指视觉元素由视觉中心向四周扩张，产生一种能量般的放射状态，具有中心感和开放的结构形式。例如，四川电视台的标志设计采用了放射图形的表现形式，标志呈现一种离心式放射，加强了图形的扩张感。11.群化图形标志是以一个基本形按照不同的排列方式，形成聚集和类化的结构形式。例如，奥运会的五环旗标志就是群化图形标志，五个圆环组成群化，代表五大洲的联合、共同发展。12.拧结图形标志是利用某种外力将视觉形态分别向两个方向用力，产生拧结，从而改变形态固有的结构方式。它打破了原有的设计方法，在现代标志设计中应用较多。例如，汉江集团的标志设计就采用了拧结图形的设计方法，标志图形新颖、大方。13.插接图形标志是由相对独立的单元形依循一种基本的组合关系，相互穿插并连在一起形成的图形。例如，第一家导入CI系统的民营企业广东太阳神集团的标志设计，把“A”字母插接到圆形的“太阳”中来表现企业的形象。14.文字图形标志是以独立存在的字，或字的组合，加以变形、穿插构成图形形象。例如，李宁服装的标志、麦当劳快餐标志、戴尔计算机标志等都是以文字为主的图形设计。

总之，图形作为一种象征符号，具有丰富的语意，使人们能够迅速理解、快速把握。标志归根结底是一个简单、凝练的图形元素。因此，标志发展到今天，已经越来越凝练，越来越精简。在当代标志设计中，我们除了要高度的提炼图形元素外，更重要的是让这个提炼的图形元素能够更加的反映出企业的内涵及外延。使图形语言成为跨越地域、跨越国界的一个有效传播手段。

（徐东明：河北民族师范学院美术系艺术设计专业教师，1999年毕业于河北大学艺术系，学士学位。研究方向：平面设计。）