见缝插针抢占小众市场——出版社品牌定位初探

◎ 韩旺辰

见缝插针抢占小众市场
——出版社品牌定位初探

◎ 韩旺辰

品牌既是出版社产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。在图书市场中，如何创造与对手的差异是图书营销中的一大焦点。因此，专业出版社品牌只要定位明确，出版真正为自己细分市场读者所欢迎的图书产品，定能在市场中找到自己的位置。

专业出版社；品牌定位；唯一性

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，以及出版业体制改革的深入，出版社经营的竞争已由产品生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌竞争。品牌既是出版社产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是出版社进入图书市场的通行证及与读者之间的桥梁，又是出版社定位图书市场的依托。

顾名思义，出版社的品牌定位，是出版社以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的出版社的总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应以促进出版社本身发展壮大的过程。

在竞争日趋激烈的图书市场中，如何创造出与对手有别的差异是各个出版社图书营销中的一大焦点。这里就涉及出版社的品牌定位问题了。所谓出版社品牌定位就是：在激烈的图书市场竞争条件下，本出版社针对竞争对手的图书产品，寻找图书市场的“空白点”，来选择确立本出版社图书产品的个性特点。

图书市场的竞争十分激烈，尤其是一些规模比较小的出版社，要想与一些规模大、历史久的名牌出版社进行面对面的竞争，肯定会“劳民伤财”，得不偿失。那么，面对强大的竞争对手，一些规模小的出版社或者是专业出版社可以采取一种避免正面冲突、迂回的定位攻略，寻找大的名牌出版社出版图书的“空白点”，并且在这个“空白点”上做足文章，力求做到“一招鲜，吃遍天”，在图书市场中形成一定的影响力，占领读者的“心智”。

在确定自己出版社品牌定位时要注意一些问题。20世纪50年代初，美国营销专家罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition，简称USP）理论，①虽然这个理论主要针对的是企业的广告宣传，但是笔者认为，这一理论现在仍然适用于我国出版社的品牌定位。

USP理论的内容主要是指每个广告要对消费者提出一个“建议”，即买本产品将得到的明确利益；而且，这个建议只能是一个，即“单一诉求”。此外，这个“建议”需要具备以下两个条件：一是竞争对手不能提出或不曾提出，二是这一“建议”必须具有足够的力量去吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买产品或服务。

运用USP理论来分析出版社的品牌定位问题，笔者认为，有一些出版社在品牌定位方面存在着不足，最主要的是出版社定位缺乏“唯一”性，也可以说缺乏核心竞争力是目前出版社品牌定位问题方面存在的主要缺陷。“核心竞争力”中的“核心”就不应是两个三个，而是要“唯一”，所谓“一招鲜，吃遍天”。出版社品牌定位最忌讳面广，总想“东方不亮西方亮”，出版图书门类越多越广越好，什么门类的图书都抢着出版，甚至搞一些所谓的“合作出书”挣些小钱。这样做，可能得到一些眼前的经济利益，但从长远来看，缺乏出版品牌核心竞争力的建设，定位不准确，出版社的营销会步履维艰，长远发展会受到很大影响。

当前，图书质量“同质化”现象十分严重，各出版社一定要深入挖掘本出版社不同于其他出版社，尤其是同类出版社所不具有的“核心竞争力”。同是教育出版社，那么就要探讨，我这个教育出版社与国内其他教育出版社在定位上有什么不一样，有什么比其他教育出版社更有优势的“一个”竞争力（即核心竞争力）？同是文艺出版社，就要挖掘自己出版社与其他文艺出版社不一样的“一个”特色，然后把这“一个”特色发挥到极致，占据图书市场“第一”的地位。比如，长江文艺出版社出版文体名人传记就很有特色，并且把这一个特色做足，做到位，形成系列，占领了读者的“心智”。也就是说，读者一想到购买文体名人传记，就会想到购买长江文艺出版社的图书。同样，购买传媒类图书，读者就会想到购买中国传媒大学出版社的图书，等等。

目前，在图书营销定位方面较为困难的是一些专业性出版社。这些专业出版社认为，如果定位为仅出版本专业的图书，读者面相对比较狭窄，图书销售肯定会受到一定的影响。其实，这种基于对传统图书市场的认识已经过时了。过去，我们一直在用“二八定律”来界定主流，计算投入和产出的效率，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。以至于在图书市场营销中，为了提高效率，出版社着力维护购买其80%商品的20%的主流客户（大客户）。于是，为了抢夺那带来80%利润的畅销品市场，大家厮杀得天昏地暗，着眼点都在拼抢20%的“大客户”需求的“畅销书”上。但是随着读者消费需求的多样化、个性化，加之互联网的出现，图书市场已经细分成了无数不同的领域，这使得99%的商品都有机会进行销售，“长尾理论”揭示了这种规律。长尾市场也称为“利基市场”，“利基”一词是英文 “Niche” 的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给“利基”下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。②

通过对市场的细分，专业出版社应该集中力量于某个特定的目标市场，严格针对“一个”细分的图书市场搞重点经营，并且创造出与众不同的“第一”的图书产品，以占领读者的“心智”。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速增长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化。因此，专业出版社只要明确品牌定位，针对细分的“目标图书市场”需求，疏通自己的销售渠道，出版真正为自己细分市场读者所欢迎的图书产品，并且把这些产品形成系列、形成规模，扩大宣传，占领细分市场读者的“心智”，定能够在图书市场激烈的竞争中找到自己的位置，创造出辉煌的业绩。

注释：

①罗瑟·瑞夫斯.实效的广告[M].内蒙古人民出版社，1998.

②菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第13版）[M]. 卢泰宏，高辉译.北京：中国人民大学出版社，2009.

（作者系中国编辑学会会员、高级编辑）