耐克在中国市场营销策略探析

沧州师范学院 刘汝丰

耐克(Nike)公司成立于1964年，现已成为领导性的世界级品牌。40年的发展，耐克已成为一个商业传奇，他的成功之道人所共知。NIKE不是简单的“卖鞋的”，它有特定的对象—— 中国中学生，从宣传美国文化和价值观着手，成功打开和控制了中国运动服饰市场。本文针对耐克公司的营销策略进行了研究，借此对其他体育公司的营销起到一定的借鉴作用。

1 价值链分析法

随着竞争日趋激烈，越来越多的企业开始从战略的高度重新审视成本管理。战略成本管理是突破企业边界的成本管理，重在成本避免，立足于预防，从源头上控制成本的发生，从而保持企业的长期竞争优势。从价值链角度分析和控制各种影响成本的因素，能够从战略高度上来降低企业的成本，进而巩固成本优势的持久性。日本资生堂通过价值链重构，大幅减低了关税、运输和人工成本，进而成功打入了中国市场；美国西南航空公司另辟蹊径，通过提供短程廉价服务、削减票价和佣金等等价值链再造举措，获得了明显的成本优势。本文将通过这些成功的实例与先进的国际理论，帮助学员以战略管理的视角分析和控制成本，同时掌握将成本管理技术纳入竞争战略指导，与战略管理、价值链分析、计划和控制等一体化的管理行为。耐克在美国运动鞋行业一直处于领先地位。A公司的一位客户，在亚洲地区有4家工厂，生产不同规格的产品。而他们的客户往往需要采购多种型号的产品，因此，原有的物流线路是这样的。

图1

这种模式使得客户物流成本很高，并且给销售、发货、收款等环节带来了很多的麻烦。通过客户分析，得知这家工厂是通过设在香港的销售公司来协调发货的，而我公司在香港也有分公司。我们设计了如下的结构：

2 地铁营销模式

地铁作为一种新的媒体在国内并不是很普及，直到2005年11月为止，全国开通地铁的城市仅有北京、上海、广州、深圳、南京等五个城市。 当阿迪达斯和李宁仍在乐不思蜀地在高空和地面上展开全方位的营销攻势时，耐克悄悄地将品牌传播的根据地转移到了地下。在地铁内进行品牌传播仍属于拓荒阶段，真正可以借鉴的轰动的案例并不多。如果没有在地铁广告投放上进行创新，至多也就是等同于把地面上的户外广告牌放到地铁里一样，旧药换新瓶。从广州地铁广告出现起，耐克就对地铁广告格外关注，尝试性地做各种组合投放方案。耐克的地铁广告策略达到了出神入化的境界，强力地触动着目标人群的每一根神经，令错失先机的对手阿迪达斯在“品牌传播的地道战”中黯然失色。

图2

3 通过情感营销

所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。简言之，就是把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。

在雅典奥运会上，人们永远铭记刘翔那历史性一跨的同时，“定律是用来被打破的” 广告也取得了巨大的成功，使得耐克也深深烙印在了人们的心中。可耐克与“中国飞人”的牵手决非偶然。刘翔早在还默默无闻的时候，就被纳入了耐克的视野，在师兄李彤的推荐下，2004年5月下旬与耐克有了接触。麦克尔·约翰逊被请到中国，当时约翰逊感觉刘翔的状态很好，于是耐克就根据这个事实大胆拟定方案。通过公关和网络，中国队到雅典前10天时开始推出广告。在新浪上设计了刘翔的新闻中心，刘翔得金牌后有3000万人上去浏览刘翔的一举一动。当其他公司正在计划请刘翔代言时，耐克却已经在第一时间为全国观众提供了全面了解刘翔的平台。耐克把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

刘翔在北京奥运会期间成了各大品牌赞助商开展体育营销的焦点。“刘翔退赛”事件发生后，耐克公司发表简短的官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”随即，第二日凌晨，以刘翔退赛为题材，主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息，出现在华东、华南、华北各地区的主要都市报的头版位置。对于突发事件，中国的很多企业在解决这方面问题的时候，多数还是缺乏有条理系统的解决方案。

4 采取虚拟化策略

耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，即向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所用，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足。耐克投资建设生产场地，不装配生产线，耐克公司的所有产品都不是自己生产制造的，而是全部外包给其他生产厂家加工制造出来的。耐克公司的这一妙招不仅节约了大量的基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且充分发挥了其他生产厂家的能力。尤其是将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业，这些地方的劳动力成本极其低廉，从而为耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，尔后耐克公司再将自己的品牌和商标贴在这些产品上，通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势互补的作用。海外市场的销售额在耐克公司的销售总额中占据了很高的比例。耐克公司的国际市场销售额已经超越了美国市场，不过后者目前仍然是耐克公司规模最大的市场。在格罗斯曼的领导下，耐克公司把体育时装塑造成为了公司的核心业务，直到最近人们仍然认为，在耐克公司的男权主义企业文化下能够实现这个目标简直是不可思议的。

5 奥运营销

在其他企业犹豫不决时当机立断，抓住了世人关注的刘翔北京奥运会退赛热点，及时将之确定为广告传播点，有效地抓住了观众高度关注的视觉神经，将之与品牌联系到一起，进一步提升品牌形象。美国耐克公司在运动鞋市场上很有名气，该公司不仅承包了中国田径队的运动鞋和运动服，还每年提供一定数量的训练费。别以为耐克公司如此愤慨，其实这是他们争夺市场、宣传产品、促进销售的一种手段。正如耐克公司中国市场部经理成勤康先生所说，这仅仅是他们公司的广告战赂的一部分。早在1972年，耐克公司就抓住奥林匹克田径运动会在美国举行的机会，果断地向运动会赞助了公司的产品，到年底就收到了意想不到的收获。当年公司的销售额达到196万美元。耐克公司广告策略的另一高招，就是不惜代价聘请世界—流运动员穿着他们的产品，甚至还以这些运动员的名字命名产品，乔丹轻便是一例。2009年3月，耐克正式成为中超联赛的官方战略合作伙伴，中超16支球队队服逐步全面更换为耐克球衣。而在当天的签约仪式上，出席的足协高层就有南勇和杨一民。据了解，中国足协与耐克的这份合作计划长达10年，以2009赛季的1500万美元为基数，之后每年的赞助额约以10%递增，10年期满后，耐克的总赞助额将超过2亿美元。不过，这与当年阿迪达斯赞助“中国之队”6年近5亿美元的巨资相比，还是差了一大截。直到今天，以这位世界篮球明星的名字命名的篮球鞋仍占领着相当比例的世界篮球鞋的市场。

6 广告变法，重在沟通

耐克是第一个采取名人代言方式打响知名度的厂商，早在1973年，它便聘请长跑健将史蒂夫•普瑞方汀代言其运动鞋。1985年聘请乔丹(Jordan)为代言人，更使耐克名声大噪、业绩长红。而且耐克也是第一个把流行音乐和运动营销相结合的厂商，1987年它首先采取披头士(Beatles)的音乐在耐克运动鞋的广告中，造成轰动。耐克根据目标受众特性，耐克整合17家对年轻人粘度较高、与世界杯赛事紧密相连、与球迷互动度高的热门体育类媒体进行持续投放，同时结合各大强势社交媒体强势曝光，将目标受众牢牢掌握，对耐克品牌产生前所未有的震撼体验。在为世界杯热身的前期，耐克通过出征世界杯的三大超级球星广告大片轮播，为自身积累起巨大的聚焦效应。在世界杯期间，创意融合火热的赛事进程，辅以高冲击的拓展效果和互动元素，呈现出耐克与世界杯主题的密切联系。耐克极富视觉冲击力的五种富媒体广告创意形式配合世界杯主题，以巧妙创意突出品牌的特质，吸引目标受众更高的关注度。此外，SNS广告位结合受众姓名定向技术，将受众眼球牢牢“黏”在广告上，对耐克品牌产生强烈共鸣。实现强势曝光，总曝光数超过8000万次，全面覆盖超过3000万互联网独立用户，广告总点击量超过170万次。通过三大球星品牌代言人连接度和国家队赞助商知名度的提升，Nike品牌形象得到了深入巩固，大大加强了品牌与世界杯足球的关联度：加强Nike品牌与世界杯足球结合的同时，目标受众对Nike的品牌喜好度成功提升了11%，购买意愿提升了6%。耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，更为重要的是耐克公司在变革中掌握了广告沟通的艺术，形成自己独特的广告思想，这就是必须致力于沟通，而不是销售诉求，使得耐克公司在市场拓展中不断成功，迅速成长。

通过对耐克在中国市场的营销分析，在合理效仿耐克模式的同时，我国体育用品企业要增强自主独立性，立足内部市场，消化外部风险，创造自己的品牌运营模式，才能在未来与来自全世界的跨国公司的竞争中夺得头筹，实现自己的创新与突破。

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