经济型酒店市场营销的SWOT分析

南宁市财政局 李东

中国经济型酒店—— 一个改变中国大众旅游生活质量的产业。查尔斯·福特曾说：“旅馆(Hotel)和餐馆会改善一个国家中人们的生活。”经济型酒店当然也包括在其中。1997年锦江之星旅馆在中国上海诞生。它的出现极大地改变了我们中国普通大众的旅游住宿的生活质量。锦江之星的出现，宣告了一个时代的终结。锦江之星式经济型酒店的出现，迅速填补了一个市场空白，产品(客房)供不应求，开一家火爆一家，每家店的出租率都曾经一度维持在100%以上。锦江之星的成功，吸引了无数投资人的目光，今天的中国，经济型酒店已由锦江之星发展成了“燎原之火”。因此，我国经济型酒店同样需要市场营销。以下利用SWOT(优势、劣势、机遇、挑战)分析法来对广西南宁市经济型酒店进行定量分析、这是综合考虑行业内部条件和外部环境的各种因素所进行的—种系统评价。

1 经济型酒店市场营销的优势分析

地理位置是酒店发展与建设的最重要因素之一。凭借优良的地缘与气候优势，已成为众多知名经济型酒店品牌的投资目标。在广西南宁市，品牌竞争、规模拓展的局面已经展开，“亿东”、“精通”、“城市便捷”、“7天连锁”、“格林豪泰”等品牌已逐渐割据市场。目前，“7天连锁”似乎是走在整个经济型酒店品牌的前列，因此，它的营销前景很可能在不久的将来就会被突破。

1.1 经济型酒店的服务优质，价格适中

在具备一定的服务水平、价格水平，符合一般公务、商务旅客的要求的条件下，经济型酒店的价格水平具有较强的竞争优势。

同时，经济型酒店更强调产品和服务的优质性。不少住宿高档星级酒店的客人因公务繁忙，多数时候也就是回酒店睡觉，对酒店的大多附属功能都是无暇顾及的。因此，经济型酒店非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出“小而专，小而好”特色，强调“清洁、舒适、实惠、方便、安全”的专一化服务理念，把客房作为重点，虽经济但不失水准，顾客的住宿需求在这里都可以得到满足，而且客房条件足以与三星级酒店媲美。

1.2 网点众多，管理成本相对较低

在旅游、公务、商务目的地，一般都存在着一定数量的经济型酒店，酒店布局上具备相对的优势。相对于高星级酒店，经济型酒店的管理成本较低。一些经济型酒店的管理费率远远低于高星级酒店的水平。

1.3 有一定客源背景

和高星级酒店、普通社会旅馆一样，经济型酒店也存在数量巨大的客源。由于经济型酒店定位于大众消费，因而经济型酒店将自己的目标市场定位在普通商务人士、工薪阶层、大众旅行者和学生群体上，而高星级酒店往往以高端商务人士、高收入阶层和公费游客为主要目标市场。与高星级酒店相比，经济型酒店价格适中，其本身已占据了客源方面的优势。

2 经济型酒店市场营销的劣势分析

2.1 盲目模仿、缺乏个性

经济型酒店在南宁市刚刚起步，尤其是一些经济型酒店投资者，在建设初期没有明确的目标市场，不是根据市场调研、市场分析来组织策划经营，而是片面模仿别的高星级酒店，因此造成市场定位混乱，在客源的选择上非常盲目，没有重点。另一方面，一些从中低档饭店改造而成的经济型酒店，在建造初期都是按照普通星级酒店标准设计的，其业务部门和职能部门都较齐全。若按照经济型酒店的改造要求而关停这些设施、减免部分服务功能，那么退出的代价也是很大的，这里面涉及资产如何处置和员工如何安置的问题。南宁市几乎所有酒店都有设施齐备的洗衣房、面积不小的西餐厅、装修豪华的娱乐设施等。而大多数的洗衣房除了本店布草的洗涤之外很少有其他的服务；大部分酒店的西餐厅都是经济型酒店的赔钱部门；酒店的娱乐设施除了很少一部分经营尚好之外，大部分是门可罗雀或成了摆设。

2.2 单体经营，规模优势不明显

南宁市的很多经济型酒店都是单打独斗，没有形成规模。经济型酒店之所以“经济”就是因为其较低的成本，连锁经营或集团化经营能够统一采购、统一培训、统一提供技术支持、统一市场营销等，从而降低了成本和增强了市场竞争力。南宁市的一些经济型酒店由于没有加入酒店集团，管理方式的落后通常会使其经营僵化，经营管理成本增加，随之而来的便是价格上升、市场“缩水”，陷入了恶性循环当中。而且，单体经营不可能形成强大品牌，很难获得客人的信赖，酒店也就不可能壮大。

2.3 缺乏品牌建设，市场营销手段不全

南宁市的很多经济型酒店为中小型企业，所有者和投资者没有雄厚的资金来进行品牌建设。而从国际经验来看，酒店品牌在扩展过程中都伴随着强大的营销和预订系统的发展，都伴随着企业文化的渗透和市场份额的扩大。我国经济型酒店的经营者往往只注重内部管理，缺乏在市场开拓、品牌打造、网络预订等方面的意识和手段。尤其是一些区域性的品牌，知名度非常低，品牌形象构建也不够成功。尤其重要的一点是，除了锦江之星、如家快捷等少数几家酒店连锁建设了独立销售预订网络和电话中心以外，其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使是有预订网络的酒店，其预订技术和效率也不是很高，系统设计不够完善。

3 经济型酒店市场营销的机遇分析

3.1 国际模式可以借鉴

经济型酒店在南宁市起步较晚，在保持和发扬自己独特魅力的同时，也要注意按照国际行业市场的要求和标准来规范自己，尤其是要多向外国经济型酒店学习。酒店是个国际化、标准化特点强的产业，先进、适用的酒店模式应用会传播到世界的每个角落。从建筑外观到先进材料，从设施到使用物品，从电脑硬件到软件，从经营模式到管理服务规范以及绿色环保等，都有科学的标准和实施程序。过去，我国与外国的高档酒店的交流较多，现在，对外国经济型酒店的学习、交流也要增多。实际上，外国的著名酒店管理公司的起步与发展，大多是从经济型酒店发展起来的。当然，南宁市的经济型酒店之间也应该多做学习和交流，在借鉴国际经济型酒店发展先进理念的同时，共同走专业化、规范化、国际化发展之路。

3.2 旅游业的蓬勃发展

随着中国经济持续增长、全球经济一体化以及人民生活水平的提高，继奥运会和世博会后，中国的旅游业经历了前所未有的蓬勃发展，旅游观念、旅游方式等发生了质的变化，旅游业已经成为我国经济新的增长点，成为国民经济的支柱产业。据世界旅游组织预测，到2020年，我国将成为世界最大的旅游国。

3.3 市场需求旺盛

我国经济型酒店市场需求旺盛，几个大城市和几块区域成为热点。北京、上海、广州、成都等大型城市的经济型酒店需求非常突出，市场条件比较成熟。南宁市作为广西壮族自治区首府和北部湾经济区核心城市，十二五规划将其逐渐建设成为区域性国际旅游目的地，打造中国绿城、壮乡歌海、会展之都、美食天堂四大品牌以及构建南宁—柳州—桂林、南宁—北部湾联盟城市、南宁—百色—河池、南宁—梧州—广州、南宁—越南五条旅游廊道，市场前景开阔。随着国家对北部湾经济区、中国—东盟自由贸易区开发建设，南宁市经济型酒店发展面临难得的历史机遇。

4 经济型酒店市场营销的挑战分析

4.1 来自市场的挑战

南宁市的企业有两个特点，第一个特点就是克隆水平极高，你有一个好的产品，很快就会被克隆；第二个特点就是，一哄而起，一见某行业钱好赚，大家都来做。这就必然会使市场竞争加剧，市场营销的作用将日显重要。

过去的成功经验并不代表未来成功的保障。更何况，过去十年中南宁市经济型酒店之所以取得如此辉煌的业绩，与其说是市场营销的战果，还不如说是搭乘了中国经济高速发展这班车。传统的、原始的营销手法，如发单片、跑客户、开中介和签合同继续有效，但远远不够。随着竞争的加剧，未来南宁市经济型酒店的市场营销需要我们创造新的理念和方法。 南宁市经济型酒店呼唤新营销专家必须兼具爱因斯坦的创造力和毕加索的想象力，两者缺一不可。

4.2 来自组织的挑战

房间数超过200间的经济型酒店在近年来大量出现，经济型酒店那种门店没有市场营销部门和人员的组织结构，已经不足以应对庞大的房量造成的长期出租率无法有效突破的困境，相当多的大房量由于管理不善，营销不利，促销无方，而陷入困境。与此同时，大量面临灭顶之灾的二、三星级酒店，以及准三星、准四星酒店正准备转租或出售给经济型酒店。这是机遇，但同时也是挑战。因为这些酒店普遍房量较大，经济型酒店那种老套的方法和曾经令人自豪的扁平化以及无中层管理者和部门经理的组织机构，已经无法有效地组织起门店的营销。相当多的经济型酒店靠融资，融资者都极为重视收益，但是为了节约开支，相当多的经济型酒店连锁都扁平化到了不设收益管理部门、不设收益管理经理的程度。

4.3 来自新技术的挑战

网络营销已经成为市场营销重要的营销工具之一，但是没有看到哪家经济型酒店设有网络营销经理，而要招聘此类人才也是非常困难。南宁市经济型酒店呼唤适合于南宁市经济型酒店的市场营销理论的出台。

此外，一些未改造的设备简陋的社会旅馆和招待所，仍然以其超低的价格吸引了一大批学生群体和收入不高的旅游者。此外，新兴时尚的商旅短期居住方式如移动公寓、定时分享式住宅等，也对经济型酒店构成很大挑战。

5 结语

总之，随着我国市场经济的发展和政府职能的转变，在广西旅游业快速发展的大背景下，经济型酒店的发展充满了巨大的机遇，当然，也面临着一些无法回避的挑战。通过以上我们就经济型酒店的市场营销进行SWOT分析，对当前经济型酒店所处的环境和形势来做初步的分析和了解，在此基础上利用经营战略分析的科学方法，让经济型酒店近年来在市场上不断被看好并受到投资者的热烈追捧。

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