围绕消费者需求的图书营销探析

安阳师范学院 侯爱花

按照系统理论的观点，图书企业作为社会中的一个开放组织，无时无刻不与外界环境发生着各种联系，企业营销活动也必然受到外界环境的各种影响和制约，触及到图书企业营销目标、业务活动、营销效果等方面。当然，在各种营销环境中，图书企业并不是消极、被动的，在一定条件下，图书企业可以能动地利用市场环境，通过宣传、促销、价格等方面的措施来激活需求，为扩大图书销售动努力创造条件。在所有营销环境因素中，作为消费者的读者是关键性的因素，它直接对营销企业起着关键性的作用。因此，作为图书企业来说，一切营销活动都要围绕着消费者的需求来进行。

1 图书的营销中，应重视图书的陈列布置

读者进入新华书店，要尽可能让读者看到书名封面，接触到部分读书，这才符合图书商品的选购特性。为了便利读者选购，扩大图书销售，应当从以下几个方面来宣传促销：

(1)增加平排陈列，向读者展示封面。要尽可能把图书平摊在书架上，使读者在柜台外就能看清封面、书名。

(2)设置书立，增加样本陈列。书立有立放、平摊两种，都有明显标志，说明陈列图书类别。陈列的样本要勤整理、勤调换，保持常换常新，切不可将书立当作推销滞销书的工具，使书既销不出去，又影响店堂美观，也失去了设置书立的意义。

(3)设置目录卡，引导读者选书。应将现有图书，包括旧书和新书，分门别类编制目录，给读者提供选书方便。要将出版改造印制的图书目录，根据主管类别装订成册，放在柜台上让读者翻阅，各柜组也应该编制目录卡片或图书目录簿，让读者了解主管图书类别的备货情况，目录卡片上应详细记载书名、版别、作者、定价、出版日期、简要内容、发行对象等，让读者一看就知道某种书的梗概，以便向营业员索取。

(4)专题介绍，明码标价。对新到的图书或报刊评论介绍的图书，可通过宣传牌、海报、广播电视等形式，或通过口头向读者推荐，方便读者选购，对陈列在书架上或玻璃柜台上连环画、小图片等，可按品种标明题材、定价、出版日期等内容，供读者选购。总之，销售形式要方便读者选购图书，闭架售书虽然在管理上比开架困难少，但却限制了读者接触图书。便利读者和加强管理存在一定矛盾。

2 图书营销中应当重视过程策略

了解消费者、接待消费者、服务消费者就是贯穿图书营销全过程的重要环节。图书企业在营销中，对上门来的读者个别地进行观察研究，分析各自心理状态和他们在需求上的不同特点，有利于提高销售的效益。

(1)了解消费者。了解读者就是为了做好图书宣传、营销和服务工作。所以，首先要了解读者的身份爱好。读者购买图书往往同他的职业、年龄、性格、爱好以及文化水平购买能力有关。因此，要从诸多方面去分析读者的基本特征，来揣摸接待读者、服务读者的规律。一般说来，教师、学生、干部、科研人员的文化水平较高、有选择能力，对书店的陈列布局和图书出版情况比较熟悉，喜欢自己选择、翻阅，进行比较，要尽可能为他们提供书店的备货目录和新书出版消息。

(2)接待消费者。接待读者主要就是向他们介绍图书的有关情况。在向消费者介绍图书时要慎重，答复要简练，不要有劝其买书的表示；对不常来书店的中老年工人、农民、营业员要主动接待，对他们的询问要尽可能详细答复，必要时还要复述。因为他们对书店的情况及图书出版情况比较陌生，如果读者说不清或说错书名，不可有讥笑之意，应该耐心地解答，尽量满足他们的要求。大中专学生、青年读者一般不会轻易发问，也不会要求营业员把书一本本拿来翻阅，对他们要注意主动，简要地作些介绍，中小学生好奇心比较强，喜欢东问西问什么书都想看，接待时要有耐心。少年儿童天真活泼，买书也爱说爱动，特别是几个小朋友一起来书店，往往喜欢吵闹。营业员要按少年儿童的心理特点，耐心地听他们讲话，切忌方法简单、态度生硬。对专门来书店看书的少年儿童，不要粗暴地把他们赶走，必要时可对他们进行爱护公物的教育。外地读者人生地不熟，需要营业员给予更多的关心，应该尽可能地用普通话进行交谈，让他们听得懂。边远地区的读者来书店一趟不容易，对他们所需要的图书，更要千方百计地帮助解决，向他们介绍书店的代包、代寄业务，请他们放心选购所需要的图书。以上只是一般情况的接待方法，并不一定适应所有场合，营业员要随机应变，对于性急的人，答话宜简要，边听问话边拿书；对于说话哆嗦的人，交谈要适可而止。只有了解了读者来书店目的弄清读者来意，才能有针对性地接待。

(3)服务消费者。要为消费者提供良好的服务，就要了解和分析读者购书行为的心理过程，便于有目的地为读者购书创造条件。做一个合格的营业员，其中重要的一条就是要了解读者的心理状态，以便向他们推荐所需要的图书。心理学上，读者选购图书的心理过程大致为注意、兴趣、联想、欲望、比较、购买等6个阶段，一个优秀的营业员要从观察读者的视线、分析读者的询问、研究读者的挑选、注意读者的购买等四个方面来把握营销的最佳时机。在读者产生买书欲望阶段，读者的心理状态是比较矛盾的，想要书又不好意思向营业员提出要求，想多要几种书进行翻阅比较又怕麻烦了营业员，若不买更觉得不好意思。这时读者对营业员后态度很敏感，如果营业员考虑不周或表现出冷漠、不耐烦的神情，就会使读者打消购买图书的念头。因此，图书企业应该依照不同的读者，提供不同的服务。在为读者办理购书手续时，营业员还要注意看读者买了哪些书，联想还在有哪些书适合的需要，并通过和读者进一步交谈，获取读者的需求信息。

3 图书营销过程中应坚持基本的原则

图书营销的主要作用是向消费者传递信息、指导消费、刺激需求、扩大销售、强化优势、形成偏爱、树立形象、巩固市场。这就要求在图书营销过程中，依照一定的原则来进行。

(1)思想性原则。图书商品不是普通的物质产品，具有精神属性，不仅能反映一定社会的政治、经济、文化、科学状况，还反映作者的思想、立场、观点、感观属性。我国图书企业既有企业的属性，又有单位的性质，它是以经济实体的形式出现的传播社会主义政治思想、经济信息、文化动态和科学知识的阵地，因此，应按照思想性原则开展图书营销活动。图书营销工作中应当着重介绍、宣传和推荐思想进步、内容科学并有益于社会发展和人类进步的优秀图书。对内容不健康、淫秽、反动的图书不仅不能宣传促销，不能故意渲染，还要组织力量进行分析批判，积极配合党和国家的各项工作来开展图书营销工作。

(2)客观性原则。我国图书产业的社会主义性质决定了图书营销的内容必须坚持客观性，这是广大读者的共同要求，也是对广大读者负责的表现。广大读者从图书宣传促销活动中所获得的图书商品信息是影响其购买行为的极其重要因素。如果图书营销中传递给信息不真实、不客观，具有片面性，甚至欺骗性的话，那么就会导致读者购买一些并不一定需要的图书，或者漏掉了自己想要的书，影响了读者的正常购买行为。

(3)时效性原则。图书所记载和反映的自然、社会、人类思维活动是处于不断运动变化过程之中的，使得图书内容具有时效性，同时，对于每一个读者来说，其对图书的需求也具有很强的时效性，因此，图书营销中坚持时效性非常必要。

(4)艺术性原则。艺术性是图书营销的生命和灵魂之所在。一条生动活泼的图书宣传促销信息，不仅能激发读者的购买欲望，而且还能使读者增长知识和见解，甚至给人以美的享受；相反，一条呆板的图书宣传促销信息，不仅不能吸引读者，激发读者购买欲望，反而可能造成消极影响，因此，图书宣传促销应该尽可能把商品信息的真实内容与丰富多彩的形式结合起来，注意使用语言、文字的艺术性，增强图书营销的影响力和感染力。

(5)经济性原则。图书营销中需要付出一定的成本。市场经济条件下，图书营销的费用是相当高的，从投入产出的角度考虑，宣传促销要能为企业带来一定的经济收益。因此，为了扩大销售，增加盈利，图书企业必须有足够的奖金投入，以确保宣传促销活动的顺利开展，使有限的投入尽可能发挥其最大效益。

4 图书营销方式的选择

图书企业要根据企业的营销目标、资力情况、产品特性、市场状况等多种因素，考虑消费者的接受程度，需求习惯等进行认真的选择和综合运用营销方式。

(1)人员营销。营销学认为，推销人员的上门推销是商品销售史上的一种先进的销售方式，在很多发达国家和地区，人员推销受到高度重视，它在为消费者提供及时销售服务的同时，提高了图书企业的推销效率。在人员推销过程中，推销人员可以与消费者及时进行互动沟通，能够使宣传与营销同时取得效果，另外，人员推销还可以兼做市场调查，帮助图书企业及时灵活地调整促销策略。

(2)广告营销。广告原本是商品经济的产物，在现代生活中的地位也日益突出，是企业产品无形的推销员。广告推销可以起到刺激需求、扩大销售、提高声誉、树立形象、增强竞争力的作用。其效果受媒体特性、产品特性、受众习惯、目标要求、市场状况和投入费用的影响。

(3)公共关系营销。图书企业利用传播手段促进企业与公众之间的相互了解，达到相互协调，关系良好，求得理解与支持，提高产品和企业声誉。通过开展新闻报道、举办专题活动、参与公益活动、策划公共关系广告等来加强图书企业与读者之间的沟通。

图书营销总是以提供一定的商业劳务为前提，为了满足各个层次读者多方面的需求，要从方便读者、满足读者需要出发，采取经常性的服务措施，以赢得读者。所以，必须象经营其它商品一样，因地制宜，灵活多样，讲究实效，长期坚持，更好地搞好图书营销的售前、售中、售后服务。在精心研究读者心理、爱好基础上，主动推荐图书业务，做好新书预定，联系基本读者，做好缺书换书登记、接待读者咨询、举办读书报告会类型的售前服务。根据图书特点，更好地激发广大读者购买欲望而开展一系列售前、售中、售后服务，为了解决读者购买图书过程中的难题，为了方便读者，可以开办邮购业务、受理电话购书、举办专题展销节会、送书上门服务、代运代邮送、图书出租业务和组织换书、阅览寄售等形式，补充和调剂门市部营销的不足之处，来活跃整个图书市场，繁荣图书经济。

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