零售业实施BtoC转型的优势及模式探析

河南机电高等专科学校 尚德峰

零售业是向个人消费者或最终消费者销售商品或服务的商业，担负着促进生产、繁荣市场和满足人民生活多方面需要的重要任务。伴随中国经济的发展，国内零售业拥有十分广阔的发展空间，变化的节奏会进一步加快。随着互联网的不断普及和电子商务的高速发展，BtoC的电子商务模式已经逐渐成为零售业极为重要的营销工具之一，使零售业步入了一个新的发展阶段，这也将成为零售业未来的主要技术支撑。

1 我国零售业现状

1.1 零售业发展迅速，但总体经营规模偏小

我国零售业的发展速度非常迅猛，只用了10多年时间便走完了国外零售业150年的商业历程。随着居民消费水平的不断提高，市场商品的多元化，我国零售市场1997～2010年的商品零售总额平均增长速度均超过10%。但和国际零售业巨头相比，无论在经营规模还是销售总额上仍然有很大的差距。沃尔玛一年的零售额是3000多亿美元，而我国最大的零售企业—— 百联集团一年的零售额才仅有720多亿人民币,由此可见我国零售业的总体经营规模偏小。

1.2 零售业品牌建设滞后,配送水平较低

品牌是企业的成长发展之本，但是现下我国仍然有数量众多的零售企业对品牌的认知相对肤浅，要么是不懂得进行品牌建设，商品或借用其他品牌，或根本没有品牌，要么商品差异性弱，无法与其他品牌区分，使得自由品牌的认知度低，影响力弱。另一方面，我国物联网建设刚刚起步，大多数零售企业的物流能力较差，不仅配送硬件设施较弱，而且相应的物流信息化系统管理不完善，相当数量的企业目前采用的还是手工操作法，即便是引入了信息化技术，仍也是局限于内部管理和客户结算等零星环节，上升不到供应链的客户关系管理的层面。

1.3 零售业业态多样化

目前,国内零售业经过短短几年的发展，其业态基本俱全，有百货店、超市、便利店、专卖店、购物中心、网上商店等多种零售业态。但是各业态发展现状则不尽相同。由于消费者的“低价格取向”越来越明显，而以“高服务、高成本”著称的百货店通常位于市中心，因地价昂贵、交通不便等原因显得日益低迷。以“大销量、低成本、少服务”著称的超级市场已成为我国零售业态的主流。与此同时，便利店、专业店、专卖店等零售业态发展势头不减，购物中心、网上商店开始大量的推广。

1.4 零售业竞争加剧

随着零售业竞争的加剧，中外零售业巨头开始将目光投在了企业并购和规模扩张上。目前，在零售市场日趋饱和的情况下，零售企业通过收购兼并的方式，这样既可以达到快速扩张的目的，又能够减少竞争对手，使过去的竞争者变成现在的合作伙伴。同时，沃尔玛、家乐福等多家国际知名零售商不断增加其在华门店，采取这种横向的规模扩张以巩固自己的市场占有率，加剧了零售业间的竞争。

2 网络零售发展的潜力因素

自互联网在国内开始普及至今，已过去十多年的时间，我国的网络零售模式在探索中前进，已逐步适应了市场上各类消费者的需求。随着我国信息化水平的提高、物流业的兴盛、法制及网络安全体系的完善，网络零售业呈现出强大的生命力。

2.1 传统商场过度建设

20世纪80～90年代是零售业的过度膨胀和过度建设的年代，针对百姓消费需求的迅速提高，零售行业的对策是进行商场的快速建设。目前在我国大中城市，商场的密集度居高不下，多数地区都远超正常标准。与此同时，零售商为了控制成本，减少员工人数，减少购货数量，以便提高利润。消费者于是得出零售商不能也不愿提供优质服务的印象。由于竞争日趋激烈，导致利润不断下滑，一些有远见的零售商如沃尔玛开始探索新的零售方法。由于网络零售不受时间和空间的制约，店面、店址也不再是零售成功的决定因素，这种新的零售方式会对传统的零售方式带来挑战。

2.2 消费者人口特征的改变

根据2000年11月底全国第五次人口普查显示，65岁以上老年人口已达8811万人，占总人口的6.96%；60岁以上人口达1.3亿人，占总人口的10.2%。如果按照国际通行的65岁以上老年人口占总人口的7%，即为老年型人口结构类型的话，那么早在2000年，我国已开始迈入老年型社会。老龄化已成为21世纪不可逆转的世界性趋势，而我国目前是世界上老龄化现象最严重的国家，随着生活节奏的加快、双职工的增加及社会的老龄化，消费者的购物方式正开始发生改变。我们不大可能想象一位七八十岁的老同志天天精神抖擞的逛商场购物。在线零售能够让消费者更便利、更有效率。最新的零售研究数据显示，人们在商场购物的时间减少了。时间限制、对安全的担心、服务恶劣和商品信息不足等都是造成这种现象的原因。很多人已开始接受电视购物和邮寄目录的购物渠道，并对新兴的网络零售表现出浓厚的兴趣。随着技术进步，去网上商店购物已经开始风行起来。

2.3 消费者行为趋势的变化

现在的消费者，尤其是年轻消费者群体更愿意将时间和精力花费在旅游、运动等娱乐上，而不再满足于周末的逛街购物。面对消费者行为的变化越来越大的情况，零售商需要采用新方法，对消费者需求变化做出反应并满足他们的需求。正因为普通消费者花在商场购物的时间越来越少，不再像过去那样受品牌的影响，也不愿意再为品牌支付更高的价格，而是更注重商品质量和价值。网上商店则汇聚了很多生产商的产品，能向消费者提供更多的折扣，因而成为广受欢迎的销售形式；商家利用这些销售形式，还能密切监视消费者行为的变化，并及时做出反应。

3 网络零售的优势分析

网络零售与传统零售相比，在消费者订货方式、产品展示形式、营销手段、物流形式等方面有所不同，拥有自己独特的优势。主要体现在以下几方面：

3.1 有利于提高服务的效率和质量

网络零售的兴起为企业的经营带来了众多优势，以新型业务模式和信息技术平台为基础，企业实现了从以产品为中心向以消费者为中心的转变，直接运用网络技术与用户进行互动式的交流与沟通，从而收集用户的需求信息。信息的交互可以使企业对顾客的购买品种、方式、时间、服务需求牢牢把握，进而可不断提高零售服务的质量与效率。

3.2 大幅缩减运营成本

网络的发展彻底改变了零售业的经营模式，戴尔电脑公司在网络上销售电脑，可以实现零库存，即客户在网上下达订单并付款后，再进行生产、检验、配送、服务等一系列的流程。而零库存则意味着成本的大幅度的缩减。网络零售的实施，实现着信息化平台的有机运行，在电子商务环境中，企业的进货种类、数量、时间及供应商选择均可通过信息系统决策，无论是库存成本，还是管理成本，都成倍地得到节约。

3.3 加快零售业发展的国际化进程

网络零售的核心理念也是建立在产品信息共享的平台上，一方面，扩大了消费者商品选择的范围，使行业内竞争更加激烈。另一方面，相关企业也可以利用网络进行有效的企业宣传，将市场拓展至全球多家，同时可以充分与世界各地的生产商、供应商沟通，将供应链、需求链拓展至世界各地，最终实现全球一体化采购、销售。

4 零售业实施BtoC转型的模式研究

同传统的实体零售企业相比，电子商务购物流程相对复杂，年轻消费者由于接受能力较强占据了消费的主体。因此，如何促使更多的消费者到网上购物，是当前电子商务领域急待解决的问题。针对这些问题，本文提出传统零售业实施BtoC转型的一些建议。

4.1 以实体店为基础，以网络销售为拓展，网上网下相结合

实体店的经营会受到规模、地理位置等多种因素的影响，而网络销售模式可以轻松克服以上诸多问题，实现消费者全天候、无间断的消费体验。虽然线下零售商的网上商城销量可能不及纯在线零售商，但消费者对于实体店强烈的信任感和网络业务期待则是可以通过调查体现出来的。因此，企业想要顺利实现转型，需要给予网上商城更多的重视，利用多种方式不断对其网上商城的进行强化推广和宣传，打造具有独特魅力的在线销售平台，扩大网络销售份额。

4.2 加强网站流程和外观建设

无论是传统的商场、超市，还是网上的虚拟商店，对于消费者来说，优美舒适的购物环境和购物流程都是一样重要的，因此，网络中虚拟商店的美工质量、流程管理、前后台服务都会对网上消费者的点击率、停留时长、购买意愿产生着巨大的影响。所以网站的管理者与设计人员应当密切的关注相关技术发展的前沿信息，为网站树立美观有效的个性化风格，引进先进技术完善网络服务流程，从而吸引用户访问，吸引客户多加停留并购买。

4.3 推广“网上下单、实店取货”的新型网售模式

“网上下单、实店取货”是指零售企业针对本土区域的消费者开设网购服务，消费者在网上选择商品下单后，可以直接到企业的实体店或便利店直接取货，或由零售企业依托自有的物流配送体系，进行配送。对于用户来说，一来可以选择多种取货渠道，提升便利行，二来可以最短时间拿到商品并进行检验，提高网购效率，还可以提升用户对企业的忠诚度，一举多得。

4.4 完善安全支付体系

在我国商务部信息化司的《中国电子商务报告(2009～2010)》中分析指出，网络购物发展的一大瓶颈便是安全问题，在网络交易中，消费者会担心这样或那样的安全问题，担心付款安全的占上网人数的79.5%；担心个人信息泄露的则达到76.1%。而这些安全因素的考虑会困扰到消费者，影响他们的购物决策，从宏观上来讲也制约着我国零售业电子商务的发展。所以，国家应从整体出发，实施宏观影响力，尽快推动各银行系统的网络互联，实现金融电子网络，促进网上银行的发展。应当从便利于消费者的角度出发，加快网上金融业务的发展步伐，规范各级金融认证中心的管理，为网上交易提供全面的服务，同时对网上支付程序、安全保障、信用定级等方面统一标准，提高网上支付工具流通效率，提升消费者网上交易的安全信心。

在竞争日益激烈的零售市场，电子商务无疑给中国零售企业的发展带来了新的契机，电子商务的出现将改变中国零售企业的经营及管理理念，促成零售企业的顺利转型和业务流程再造，电子商务必将成为未来经济发展的重要支柱。

[1]艾瑞网.http://www.iresearch.cn,2011.

[2]百度知道.http://www.baidu.com,2011.

[3]孙睿,尚德峰.电子商务原理及应用[M].北京:北京大学出版社,2009.

[4]第27次中国互联网络发展状况统计报告.中国互联网信息中心(www.cnnic.cn).