如何提升广播广告经营水平——以河南人民广播电台为例

文/吴 斌

近年来，随着互联网、手机媒体等新媒体的快速发展，三网融合进程的不断加速，传统媒体受众正在向新媒体转移；同时，占主导地位的电视媒体正在和新媒体形成对广播的前后夹击。广播面临着前所未有的生存和竞争压力，必须提高自身核心竞争力和经营管理水平以应对这种局面。

提升作为电台主要经济来源的广播广告的经营水平，是广播提高自身实力的重要途径。广播广告和收听数据密切相关，国内外广播行业早已开始运用收听数据协助和指导广播广告经营。然而收听数据的应用方法多种多样，挖掘程度深浅有别，对广告经营的影响和指导作用也不尽相同。因此，应用市场规律，科学、合理、深入地挖掘收听数据，提升广告经营水平，对广播发展具有重要意义。

广播广告经营的两次销售

广播广告经营是一个二次销售的过程，广播的一次销售是电台将制作好的节目通过播出“销售”给听众，收获听众的注意力；二次销售是电台将获得的听众注意力以广告的形式销售给广告主。二次销售是在一次销售的基础上实现的，并受到一次销售的影响和制约。如果一个广播节目没有吸引力，收听指标不理想，广告主就不会购买这个节目内的广告时段。因此，电台应当以二次销售为目的，运用收听数据对一次销售进行科学地指导，取得良好的销售效果，以提升二次销售的成绩。

一次销售：听众需求分析。收听数据显示，不同年龄、不同性别、不同文化程度、不同职业、不同收入状况，以及不同地域的听众对不同节目类型和内容的喜好程度表现出了个性化的需求和取向。如男性听众喜欢收听新闻类、体育类节目；女性听众喜欢收听生活服务类、情感类节目；老年听众喜欢收听医疗保健类、戏曲类节目；青年人喜欢收听音乐类、时尚娱乐类节目等。因此，听众需求决定着广播节目的设置和定位。在节目设置时，首先要考虑对节目的目标听众进行定位，确定服务于哪部分听众。其次，对节目的内容、功能、风格等方面的要素进行定位，确定满足听众的哪部分需求，特别是在新节目推出时，必须阐明节目宗旨、服务人群、节目的亮点和卖点等。最后通过节目制作和编排，将这些听众吸引过来，完成一次销售。

二次销售：广告主需求分析。广告主在电台投放广告的目的是将产品信息传递给潜在的购买人群，因此，生产不同产品的广告主期望广告到达的听众群体是不同的。如汽车生产厂家希望其广告能够到达经济基础较好的听众，这部分听众普遍具有高收入、高学历、高素质、高消费的“四高”特点；高端化妆品生产商希望其广告能够到达中高收入的都市女性；农用机械制造商希望广告能够到达农民或农业生产者等等。同时满足跨越各个地区、各个年龄段、各个阶层人群的商品越来越少，广告主在与目标消费群无关的节目中投放广告，就谈不上效果，因此他们关注的不是简单的总体收听率，他们更看重的是广告播放期间能够到达的目标人群的规模。因此，电台在节目定位、制作、编排时，不能只注重整体收听指标的高低，而要首先保证节目在广告主所关注的目标人群中取得较好的收听效果，在此基础上尽量多地争取其他听众群的加入。

收听数据在电台广告经营中的应用

收听率指标体系庞大，且有很多衍生指标，如收听率指标就包括了平均收听率、最大收听率、累积收听率和目标听众收听率等子项目（图1）。作为广播市场的通用“货币”，收听率已在全国广播行业内被广泛应用到听众收听行为和市场分析、节目制作和编排、节目考评以及广告营销领域当中。其中在广告经营中，收听数据主要应用在提升广告传播价值（即一次销售价值）、制定合理广告价格（即二次销售价格）、分析广告传播效果等方面。

图1 收听指标体系

深入挖掘收听数据，提升一次销售价值。现今的广告行业，广告主已不满足于市场总体收听率的高低，因为总体收听率只能反映整个收听市场的情况，不能反映他所关注听众群的情况。对广告主来说，服务于同广告产品消费人群特征一致的听众的节目，显然比服务泛泛人群的节目更有价值。

因此，2010年河南电台在广播经营中一改以往一味追求高收听率的导向，重点抓目标听众规模，根据广告主需求确定要到达的目标听众的人口特征，然后通过市场调查对目标听众的收听行为和收听习惯进行研究和分析，并运用分析结果指导节目的定位、制作和编排，聚合和培养广告主最感兴趣的人群，提升一次销售的价值。一次销售的成功大大降低了有效千人成本，精准定位了目标消费人群，使广告主每一分钱的广告费都不白花，从而极大地提升河南电台的市场竞争力和广告时段价值。

数据是实在的，也是最有说服力的。河南电台依据一次销售数据进行宣传，向广告主提供符合其产品营销目的的听众，有的放矢地推荐广告时段，得到了广大广告主的认可，并取得了理想的二次销售效益。下面以具体事例进行说明。

2010年河南电台欲吸引高端品牌化妆品广告，通过调研了解到，该类产品定位的主要消费人群为年龄在20到40岁、中高收入的都市女性。通过市场调查可以获得这部分人群的收听行为如图2。

由图2可知，对郑州市场销售高端化妆品的广告主来说，其目标听众在一天之中出现了四次收听高峰，其中早上7：00至9：00为一天收听的最高时段，即这一时段收听广播的目标听众人数占目标听众总人数的比例是最高的，是高端化妆品投放广告的最佳时段。考察收听高峰期间播出的节目，目标听众收听的主要是交通路况、生活服务、音乐类和新闻类节目，和总体样本收听情况相比，目标听众在这一时段对生活服务和音乐类节目的兴趣要明显高出平均水平。同样考察其他三个收听高峰，它们分别出现在12：00至13：00，17：15至19：00，以及22：00至23：00，目标听众以收听生活服务、财经、新闻、音乐类节目为主。

表1 郑州地区2010年度20至40岁、月收入4000元及以上都市女性收听各类节目的时长比例

计算目标人群收听各类节目的时长比例，分析他们对不同类别节目的喜好程度。由表1可知，目标听众对生活服务类节目情有独钟，收听该类节目的时长占全部收听时长的40%以上，其次是新闻类节目，收听时长份额超过了28%。另外，财经、音乐和交通路况类节目也获得了目标听众的青睐。

根据以上结果，河南电台在节目定位、制作和编排时，将目标听众喜爱的生活服务、新闻、财经等节目按照他们的收听习惯编排在其收听高峰时段播出，扩大这些节目在目标听众中的影响力，为该类高端化妆品的广告主“生产”尽可能多地符合他们要求的听众。同时，河南电台还利用吊床、搭帐篷等节目编排策略提高现有收听高峰时段之外的目标听众收听率，进一步提高目标听众的忠实度和广告有效到达率，获得一次销售价值的整体提升。

图2 郑州地区2010年度 20至40岁、月收入4000元及以上都市女性收听走势

河南广播大厦

深入挖掘收听数据，指导二次销售合理定价。现今很多电台已经开始利用收听数据协助进行广告定价了，但在数据应用过程中存在参考指标单一、市场反映不全面、分析深度不够等问题，导致了广告时段价值未能被充分挖掘出来，没有创造出应有的效益。

在参考收听数据进行广告定价时，总体样本收听率较高的时段被称为“黄金”时段。从全国来看，通常在一天中会出现三到四个黄金时段，普遍分布在早上、中午和傍晚的上下班期间，有的地区还会在晚间出现第四个收听高峰。一般情况下，这些时段都能取得较好的广告吸纳效果。而除这些黄金时段外的其他时段，由于收听率较低，通常广告吸纳情况不理想，广告价格低廉。但在听众市场不断细分的今天，黄金时段呈现出明显的相对性，针对不同的受众和不同的广告会有不同的黄金时段，应当对时间资源进行深入、多方位的分析。如从听众的年龄、性别、职业、收入和文化程度等方面分析各类听众群体的收听特征等，往往能够发掘出数据表象下的宝藏，找到新的“卖点”，从而提升这些时段的广告价值。

以图2为例，如果仅考察郑州地区总体样本收听率，则一天当中收听率最高的时段就是广告投放的最佳时段，即早上7：00至8：00间。在8：00至8：45之间，总体样本收听率迅速滑落，广告价格受到影响随之降低。但对广告目标人群的收听情况进行深入剖析，如对高端化妆品消费人群，即20至40岁、月收入4000元及以上的都市女性进行分析，会发现在8：00至8：45之间该群体的收听率攀升到了一天的最高点。因此，河南电台将这一时段的高端化妆品和同样针对这部分消费人群的产品的广告价格定到最高，广告主因为“物有所值”也欣然接受，相应时段的广告价值得以物尽其用。

充分挖掘收听数据，通过多角度解读分析指导二次销售定价，相比采用单一的时段价格表或打折促销的恶性竞争，不但使得河南电台的整体广告价值得到了合理体现，增加了经济效益，也提升了河南电台的品牌形象。

深入挖掘收听数据，分析广告认知效果。广告传播效果包含三个层次，一是广告的认知效果，二是广告的心理效果，三是广告的销售效果。广告的认知效果可以通过到达率来表现；广告的心理效果可以通过听众对广告的评价，以及听众听过广告以后对广告产品的评价来实现；广告的销售效果可以通过广告对听众的购买行为所产生的影响程度来表现。以上三个效果中，只有认知效果可以通过收听数据进行定量分析，其他两个效果需要分别通过主观调查和销售业绩来评估。

对于广告认知效果，一般使用广告播出时段的到达率来分析，即计算广播广告的千人成本。千人成本的计算公式为：

千人成本=（广告费用/到达人数）×1000。

千人成本越低，广告认知效果越好，广告主的广告花费利用度越高。

在市场细分的今天，各种商品都有自己的目标消费人群，广告传播效果的好坏应当根据到达其目标受众的规模来评判。因此，通过总体样本到达率计算千人成本的方法分析广告的认知效果是不准确的，它无法反映出广告在目标人群中的传播情况。为了解决这个问题，可以结合有效千人成本和听众集中度来分析。有效千人成本是指广告播出期间，每到达1000个目标受众所花费的成本。听众集中度是指目标听众的收听率与该时段总体样本收听率的比值，它描述了目标听众收听水平与总体听众收听水平的差异，反映目标听众对特定频率（节目）的收听倾向，回答“谁更爱听这个频率（节目）”的问题。若听众集中度大于1，则表示该类目标听众的收听倾向高于平均水平。

今天，广告主和电台的关系是一种“共生共赢”的关系，电台已不能简单地追求听众规模的大小，而是要通过节目把听众细分开来，把具有相同人口学特征的听众紧密地聚集在一起，以满足广告商对潜在目标消费者的需求为导向进行节目定位、制作和编排，通过提升一次销售价值获取二次销售利润。