守望本土：地方报应对大报地方版冲击的法宝——以《东莞日报》为例

文/沈天舒

随着中国报业竞争的日益激烈，中心城市报业市场分额的瓜分渐渐趋于稳定，报业的竞争也逐渐由中心城市转向二、三线城市。为了极大限度获取市场分额，不少省级大报，以至一些中央级大报，纷纷以创办地方版的形式，参与市场竞争。这使得地市报，特别是经济发达地区地市报的生存发展，受到来自大报的多重围困。在此背景下，地市报纷纷采取各种办法，应对来自大报地方版的冲击，在竞争中发展壮大。本文以广东省《东莞日报》经营为例，着重分析地方报媒夹缝中突围的经验，其中最重要的一条就是：守望本土。

三大报系，各逞高强

东莞报业集团竞争最大的压力来自于《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》三大报业集团。广东三大报业集团的根据地都在广州。多年来，在这个中心市场，报业竞争激烈，已经形成了稳定的竞争态势，各家占据的市场份额已经比较固定，整体市场和各自的市场份额增长的空间都非常有限。早在2001年，广州的日报千人拥有量已经达到了200份。广东三大报业集团共有六份大型日报，经过多年的竞争已经形成了相对稳定的市场座次，第一军团为《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》，第二军团为《南方日报》、《新快报》、《信息时报》。为了寻求新的发展，他们以中心城市为大本营，以相关经济辐射带为报纸势力拓展的范围，在充分把握本土市场的基础上，把报业市场的竞争前沿不断推向周边城市，从而促使区域报业市场空间的一体化发展，并逐步形成广东报业区域扩张的模式和发展趋势。

1999年，第一份地方版《羊城晚报》的“粤东新闻”版出现在以汕头为中心的粤东地区。在这一阶段，地方版的地区选择，看重的是发行量，着眼点在于进一步增强其影响力。

新一轮地方版的战火首先在东莞燃起。这时，各报的地方版战略重点已经从“叫好”转向“叫座”，广告经营的空间成为首要考虑。东莞经济发展势头迅猛，除了两个中心城市广州和深圳外，直到金融危机前，都把广东其它地区远远甩在后面。于是，从2001年起，广东三大报业集团纷纷挺进东莞，角逐东莞报业市场。《羊城晚报》创办了《东莞一周》，每周五出版，对开四版；《广州日报》创办了《东莞杂志》；《新快报》创办了《财富东莞》，周二出版；《南方都市报》创办了同名的《东莞杂志》，每周五出版，四开十六版。在接下来的地方版发展过程中，东莞成为地方版开设最多的城市之一，有6家报纸的地方版，同时在各报内部其地方版出版频率也最高。

国务院《珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008-2020)》的发布，加快了珠三角地区经济一体化的进程，这对报业的区域发展提出了新的要求。人流、物流甚至信息流、文化流更加活跃，报业为了保住并增强中心城市的市场地位，也必须在经济一体化的其他区域取得支撑。同时，经济一体化的进程为地方版的发展提供了经济基础。人员流动的方便，交通路网的便捷，信息高速公路通畅，都使地方版的操作，接近于同城办报。

立足本土，实施突围

为了应对大报地方版的竞争，实现向“政经主流大报”挺进的发展目标，从2006年起，《东莞日报》5年之内经过了5次改版，其中2006年一年就进行了两次改版。

第一次改版增加本地新闻，“宽报”变“瘦报”。在2006年6月1日，本次改版确定“本土就是主流”的办报理念，本地新闻从以往每天的2个版增加至8个版，全面抢占新闻至高点。版式也由以前的“宽报”，变为大气、美观、俊朗的“瘦报”。

第二次改版为强化新闻调查，增加导读与周刊。2006年1月26日，《东莞日报》增加新闻调查栏目，做大做强本地新闻报道，对非本土信息实现精准的本土化解析，扩充信息量。同时强化头版导读功能，增强对重点新闻的导读与提示，同时新增五大周刊，涵盖读书、职场、楼车、健康、情感等方面，加强社会生活新闻报道，提高周末报纸阅读率。

第三次改版为强化品牌栏目，辐射镇区新闻。2007年11月28日，《东莞日报》提出“党报的心，都市报的身”，在舆论监督品牌栏目《独立调查》的基础上，新增《调研东莞》，把脉城市发展，理性还原真相，增加更具贴近性的本土时评，增设《交通安全导刊》、《大朗周刊》，精心服务区域发展。

第四次改版增加商务报道，精耕宜政宜商。2009年3月12日，《东莞日报》提出要继续创新求变，要办一份立足东莞的政经主流大报，服务城市的现代党报。增设4个板块的商务报道，注重思考的深度，为企业提供各种商务信息，展示文明东莞良好形象，同时增强媒体沟通政府、企业、读者的桥梁纽带作用。

第五次改版，整体提升报纸品相，逐步体现政经大报特征。2010年6月《东莞日报》进行第5次改版，进一步向政经大报转型，以提高内容的核心竞争力。本次改版呈现出围绕政经强化内容、版序调整、栏目创新、设计变列、文本优化等5大特点，整体提升了报纸品相。

综观《东莞日报》的5次改版，其核心就是对本土的守望。

经过几轮市场博杀，《东莞日报》的决策者更加明白“本土”的优势，或者说，他们更明白自己只能走这条路，才能在大报地方版围困之下杀出重围。《南方都市报》、《广州日报》等携厚报来袭，他们有充足的国内外新闻、经济新闻、娱乐新闻、体育新闻等来吸引读者。这些是《东莞日报》无法与之抗衡的，而他们东莞新闻版面的不断扩张也给《东莞日报》造成很大的压力。这让《东莞日报》的决策者清楚认识到，《东莞日报》只有全力把本地新闻做足做大做强，才能真正实现对本地新闻的绝对性控制。

为此，《东莞日报》视本地新闻为《东莞日报》生存的根本所在。这一点不但在战略上形成共识，更成为他们新闻操作的首要准则。在强化本土意识中，他们还强势关注、报道东莞人喜闻乐见的重大国内外新闻。凡是东莞人想看必看的新闻，他们都当仁不让地做足做强；凡是能够影响东莞人民生问题的非本土新闻和资讯，他们也都做深做透；凡是能够充分启迪东莞的非本土新闻和资讯，他们也都花心思做细做精。

本土守望，使《东莞日报》在大报地方版冲击下，走出了一条良性发展之路。自2006年启动报业改革后，第二年广告收入就超过亿元，2010年达到1.8亿元。其发展得到了社会和业界的广泛认同。2010年6月，《东莞日报》成立报业集团，到目前，集团旗下拥有两份报纸，1份向海外发行的杂志，1个网站，1份手机报，1个出版中心，3家所属经营策划公司，以及1个经济实体。同时，《东莞日报》与羊城晚报报业集团建立战略合作关系，联手做大报业市场。