乡村文化复兴助推“农家乐”

文/张琍

“农家乐”的快速发展不是偶然的，它是调整农业产业结构需要和城乡消费结构升级的一种自然现象

浙 江“农家乐”旅游，起源于上世纪90年代，在农村家庭联产承包责任制全面落实情况下，应游客消费需求，从单纯提供餐饮、垂钓、采摘向更深层次综合性服务转变。面对“十二五”旅游发展的新形势、新机遇，浙江快速发展“农家乐”旅游具有非常重要的意义。

勃兴的新型产业

浙江省委、省政府高度重视浙江“农家乐”旅游这一新型产业，把发展浙江“农家乐”旅游业作为新时期农业转型、农民就业和持续增收的一项重要工作来抓。

2005年11月，浙江省委、省政府在湖州安吉首次召开全省“农家乐”旅游业工作现场会，这标志浙江省“农家乐”旅游业步入浙江省委、省政府引导,有关部门合力支持及社会各方力量投入，并纳入各级政府农村工作范畴，浙江“农家乐”旅游业进入大发展期。

2007年11月，浙江省委、省政府发出积极发展“农家乐”旅游业有关文件，明确由浙江省农办、浙江省旅游局牵头，委托浙江质量技术监督局发布《浙江农家乐经营户（点）旅游服务质量星级划分与评定标准》，这标志浙江省“农家乐”旅游业进入发展、规范、提升成熟期。各地县、乡都成立了相应机构，并出台相关扶持政策，因地制宜，开发“农家乐”特色品牌，提升服务规范，浙江省“农家乐”旅游业呈现出持续健康发展的良好局面。

2010年，浙江省“农家乐”旅游接待游客7803万人，同比增长21.69%,直接营业收入54.43亿元，同比增长22.75%，游客购物收入9.7亿元，同比增长108%。2010年底，浙江省累计发展“农家乐”旅游村2490个（其中旅游村589个、旅游点1901个），经营农户10896户，直接从业人员87659人；累计认定“浙江省农家乐特色村163个、“浙江省农家乐特色点”189个；评定高星级农家乐经营户188家（其中四星级160家、五星级28家）。

丰厚的发展根基

浙江“农家乐”的快速发展不是偶然的，它是一个地区经济、社会、文化发展到一定阶段的必然产物，也是调整农业产业结构需要和城乡消费结构升级的一种自然现象，这与当地经济发展和地理环境等因素休戚相关。

一是得天独厚的地理环境，区位交通优势明显，辐射市场范围广阔。浙江省地处中国东南沿海、长三角洲南翼，既利对外交流，又利向内扩展，充分发挥集聚效应。2008年5月杭州湾跨海大桥全线通车，大大缩短浙东沿海与上海的时空距离，同时为构建长三角一体化“无障碍旅游圈”打下了良好基础。2011年3月19日杭州旅游集散中心根据杭州市委、市政府有关决定精神，为进一步加强城乡区域统筹发展，加快杭州旅游集散中心在区域旅游集散中心一体化建设，以杭州为中心的长三角旅游城际直通车正式开通。它打破散客旅游必须周末成行的模式，进一步扩大旅游客源市场。

二是旅游资源丰富，易于组合。浙江以“文物之邦，旅游之地”而著名，浙江省文物古迹众多，有距今7000多年著名河姆渡文化遗址和距今5000多年良渚文化遗址。杭州、绍兴、宁波、衢州 、临海、嘉兴都被评为国家级历史文化城市。全省拥有5A级风景区7家，4A级以上风景区101家，是全国第二个高等风景区超百强省份。浙江有18处国家级风景名胜区、35个国家森林公园。特别是衢州江郎山申遗成功，使浙江省世界遗产实现零的突破。

三是良好政策导向，假日制度支撑。2005年以来，浙江省委、省政府高度重视“农家乐”旅游业这一新型产业，把它纳入各级政府农村工作范畴，出台扶持政策，并建立“农家乐”旅游相应制度，挖掘特色品牌，进行服务指导，浙江的“农家乐”旅游开始进入快速发展期。例如，金华磐安县尖山镇管头村2005年开始发展“农家乐”，2006年全村旅游收入60多万元，2007年达到120万元，首次超过全村农业总收入，同时“农家乐”旅游也带动其他产业，现在管头村村民不出门就可赚钱。

四是经济发达，客源市场广泛。浙江是经济大省，也是旅游大省。2009年2月和5月杭州先后发放旅游消费券2.5亿元，共回收288.10万张，直接消费总额1.79亿元，随着浙江省经济快速发展以及旅游蓬勃发展，不同收入层次的旅游需求呈现出多层次、多样化的趋势。人从过去追求观光旅游转变为追求放松身心的休闲旅游，而“农家乐”旅游恰为顺应这个市场需求而发展。

文化构筑原动力

快速发展的过程中，浙江的“农家乐”旅游也暴露出一些缺陷：产品形式雷同，特色不鲜明，出现农户之间恶性竞争现象；经营者急功近利，不重视生态环境保护；旅游配套标准管理制度不够细化、欠完善；主管部门和监管职能部门不一致性，政策执行无法统一；经营业务出现忙闲不均现象，资源没有充分有效的利用等。鉴于存在以上发展问题，“农家乐”旅游还需做好以下工作，以获取更进一步的发展：

一是吸引社会资本投入。浙江民间资本异常活跃，引导民间资本投入到旅游产业发展中，积极吸引大集团、大公司等投资开发具有特色的“农家乐”旅游项目，提高集约化程度，增强抗击风险能力，可以为“农家乐”旅游发展带来充足的资金，极大提升“农家乐”旅游品牌。

二是加强生态环境保护。“农家乐”旅游对环境依赖性很强，“农家乐”旅游持续发展最应关注就是环境保护问题，开发利用和环境保护并重。如遂昌以建设“中国洁净乡村”为中心，建立了长效的机制，改善了生活方式，因地制宜推进了美丽乡村的建设，实现了乡镇污水处理设施全覆盖，农村生活垃圾集中处理率达到100%。全县已建成4个国家级生态乡镇和16个省级生态乡镇，遂昌的生态环境质量连续多年稳居全国和浙江省前列。

三是开发独特旅游品牌。根据生态、文化、建筑、民俗等条件，重视文化资源开发，深入挖掘地域特色，有效整合资源，以当地的节庆活动为载体，创造体验、创造交流、量身打造，增强整体竞争力。2010年春节期间，以民俗文化为亮点的千岛湖“农家乐”旅游共接待旅客2万余人，同比增长81.7%。

四是完善标准化管理。根据“农家乐”旅游特定的条件，制定相应可操作性的管理标准，规范“农家乐”旅游经营管理，完善基础设施标准化管理。2010年9月，国家标准管理委员会批准舟山市为“服务业综合标准化试点”，以突出海洋旅游标准化主体，使之更符合舟山群岛旅游综合开发建设的需要，这对舟山“农家乐”旅游标准化管理起到积极推进作用。

五是加强部门联动。针对“农家乐”旅游存在多头管理的情况，应加强工商、药监、消防等多部门沟通和配合，加大行业监管力度。

六是拓展客源市场。浙江客源市场极其广泛，接下来需要更进一步延伸“农家乐”旅游产业链。根据不同年龄结构，细化农家乐产品服务，加强网络营销建设，重视网络营销的日常维护，健全服务营销，打破大部分“农家乐”旅游以本地城市居民为主的局面，形成本地居民、周边城市居民、外地城市居民甚至国际游客的多层次市场。

值得指出的是，“诗画江南，山水浙江”，浓郁的乡土风情孕育了各地绚丽多姿的乡村文化。乡村文化作为地域文化最具有深远的影响力一脉主流，推进乡村文化复兴，可以构筑“农家乐”旅游可持续发展的原动力。浙江应在生态环境较佳、农业产业和乡村文化特色较为明显的区域，扶持建设一批省级“农家乐特色精品示范区”和“农家乐休闲旅游特色乡镇”，开发主题特色鲜明的“农家乐”旅游产品，努力将“农家乐”旅游打造集种养殖、文化及生态开发保护为一体现代休闲农业模式。