“单位”网个案与对外传播技巧分析

□ 哈丽丝 胡 泳

（本文是国家社会科学基金重大项目08&ZD057子课题的部分研究成果）

为何以“单位”网为代表的这些英文博客和非官方网站在对外传播中有独特效果？外国受众为什么愿意相信这些个人化媒体上关于中国的报道？这些非官方网站的不同之处在哪里？是否值得我国主流对外传播网站借鉴？本文从内容分析的角度出发，试图回答这些问题。

一群由外国人主导、以介绍中国为主要内容的博客异军突起。这些以翻译、个人撰稿为主的博客和网站的影响力在外媒中甚至超过中国主流外文网站，“单位”网(danwei.org)就是其中代表之一。如今，“单位”网已经成为外媒采集中国新闻的重要来源。

国外传播者传播网站的出现

自2002年以来, 博客以“个人媒体”的姿态在网络上出现，并在随后的几年里呈几何级增长。也就是在这个时期，南非人金玉米以及其他生活在中国的外国人，开始以博客的形式报道自己在中国的见闻。这些博客群里既有个人性质非常明显的专门记录个人生活的博客，也有像“单位”网、Chinasmack那样，以博客的形式，大量翻译中国网络媒体、报刊杂志稿件，报道中国重大事件的个人网站。

由于这些网站的创办者都不是土生土长的中国人，在西方长大或者受到西方思想的深刻影响，因此，从他们的眼中看到的中国，和中国本土媒体眼中的中国大不相同。同时，他们当中有一部分人又是在中国生活了相当长的一段时间，比起很多外媒的驻外记者来说，更加了解中国的风土人情。正是这种“中西合璧”的视角，成为此类个人网站的优势。

“单位”网是一个综合性博客，由金玉米创办，主张用翻译、原创以及图片和视频的方式向世界介绍中国。自2003年创建伊始，“单位”网坚持追踪和报道中文媒体和互联网上每天发生的新闻事件，撰写和翻译文章，拍摄和制作记录影像，同时也为客户提供基于互联网的定制调研服务。

对“单位”网的内容分析

从2003年11月到2011年3月15日，“单位”网共刊登文章1300余篇，涉及金融、建筑、书籍、慈善、腐败、外事、媒体、政府、医药健康、历史、语言、法律、交通、旅游等83个门类。

在所有类别中，“今日头版”(Front Page of the Day）文章数目最多、建立时间最长，涵盖内容最丰富，累计共有896篇报道。

1.报道形式

“今日头版”采取图文报道的形式，截取某报纸当天的头版，对头版中某一新闻或者某几条新闻，做200字左右的英文编译报道。此类英文报道由金玉米本人及其他四位同事负责，在原有中文报道的基础上，加以编译，时而伴有撰稿人的观点反映其中。同时，每篇文字的末尾还会附上新闻来源及相关新闻链接。

“单位”网在新闻事件的报道上，通常以第三者角度，将媒体内容展现给受众。清晰交代新闻来源，客观翻译不同意见，而不是一味以议论、说教的方式去引导读者接受或拒绝某个思想或观念。“单位”基本上保证了消息来源的平衡性，避免只说好话或者坏话的“一边倒”现象。同时，还注意报道和言论之间的平衡。“今日头版”中直接引用原文的文字，均放在一个方框内，以示和其他编译文字的区别。同时，编辑在添加评论时也很谨慎，几乎很少有价值判断性的语句出现，多为对事件的归纳总结。在真相日益变得难以捕捉的今天，当新闻报道无法给出读者一个有理有据、完全确定的真相时，平衡至少能为受众提供一个分辨机会，得以从不同立场去判断，得出结论。

2.新闻来源

“今日头版”所选取报纸的来源非常广泛：在选取的204个样本中，总共涉及57家报纸，其中都市（早晚）报所占比例最大，达到93%。党报如《人民日报》《文汇报》占4%，行业报如《检察日报》，以及其他专门性报纸如《足球》报各占1.5%。

在所选的综合性都市报里，根据地域划分来看，样本中的都市报来自全国20个省和直辖市的53家媒体，其中以北京和广州媒体最多，东部和中部地区的媒体其次。除了西部部分地区以外，基本上涉及到我国大部分地区的主流都市媒体，选取范围广泛。

金玉米在把握“单位”网内容选取上，一直希望能出现一些别的媒体不愿意报道的话题。另外，金玉米认为读者天天看严肃的东西，总会觉得累。因此，他们愿意把严肃和好玩的新闻放在一起，让读者觉得更有趣。

3.报道内容

“今日头版”内容涉及政治、经济、文化、教育、媒体等多个方面。既报道国内重大事件，也独具慧眼地发掘个人身上发生的事情。长期以来，外媒对中国报道的话题选取集中在经济发展、人权等问题上，因此造成一个大问题：对于一个国家日常生活状态报道的缺失。金玉米谈到，虽然有很多优秀的外国记者在中国并不希望只报道中国的负面新闻。可是在纽约或伦敦的编辑不一样，他们对中国不了解，对中国的态度就是无所谓，如果新闻没有刺激点，没有很大的经济新闻，他们通常不会关注。

由于版面限制和新闻性要求，国际新闻往往会忽略日常生活。比如，国际新闻编辑会认为中国人的日常生活不及中国政治、经济的发展更重要。造成外国媒体和读者对于一些非常细微的民生状态没有太多的概念。“单位”网翔实的内容和广泛的选材，一定程度上弥补了日常生活报道方面的不足。

4.报道态度与基调

从语言上来讲，在官方对外传播网站的英文报道里，常常会出现很多中国特有的政治、经济、文化术语，以及中文里特有的语言习惯。外国读者虽然能大概知道是什么意思，但是总会觉得很别扭，不顺耳，从而产生困惑。我国的对外传播网站以记者表达为出发点，只做到了简单的翻译，而没有从更深层次考虑到受众的接受习惯和文化差异。另外一个问题，是过分全面、冗长的文字淹没了实质性的信息。本身简单明了的核心信息，却充斥着大量的官话、套话。新闻的目的就是告知，那么，如果使用一种受众会产生困惑的报道方式和不地道的语言，不仅传播效果大打折扣，也会减少媒体对受众的吸引力。

研究思考与启示

“单位”网是当今时代跨文化传播的一个缩影。来自不同文化背景的个人、组织进行信息的交流互动，是一个文化相互渗透和影响的过程。在跨文化传播中，同一性和差异性作为两种基本力量起着推动作用，由于人类共同的本质特征及共同面临的生存环境等因素，使得文化在一定程度上具有相似性与共通性。“单位”网的创立很大程度上就是这种共通性使然。因为看到了西方人与中国人之间的相通之处，金玉米才想把一个更加真实、人性化的中国传播到西方舆论中去。同时，又因为文化之间的差异性，促使“单位”网能够不断激发对中国社会的好奇心和兴趣。

首先，从传播者来看，“单位”网非官方的传播身份更容易取得西方读者的信任。“单位”网爱猎奇，从表面上看，这似乎是传播者“单位”网在内容选取方面的偏好，但实质上却是中西方不同的社会文化观念在起作用。

其次，从传播方式来看，来自不同文化背景的传播者，由于思维方式和行为方式各有特色，因此他们在编码过程中所采取的信息编码策略等都会有明显的差异。“单位”用反叛、幽默、讽刺的语调正是迎合了西方读者的这一心理背景。

最后，从受众来看，不同文化群体的成员具有不同的认知习惯，因此，不同国家的受众面对同一文本的解码往往是不尽相同的，而文化直接影响解读效果。中国与西方长期以来处于完全不同的文化形态之中。“单位”网代表的西方文本解读方式与西方媒体的文化形态相一致。“单位”网能够利用话语描述和话语建构的方式来取得国际社会的认同，表明它具有我国官方对外传播网站所不能及的信息传播能力和话语建构能力。

以“单位”网为代表的国外传播者对外传播的成功说明，对外传播不能单独只靠官方主流媒体的单打独斗。在互联网时代，人人都可以成为对外传播者，都可以为对外传播做贡献。应该大力鼓励和扶持非官方传播媒体的发展，只有当政府与民间力量很好的结合，我国对外传播才能汇集最大的力量，为中国的对外传播提供最多元化的渠道和最丰富的传播内容。