《新周刊》的人情味微博品析——兼谈传统媒体如何通过微博创造新价值

尹良润

（作者是天津师范大学新闻传播学院副教授，博士。本文是教育部人文社会科学青年基金项目成果，项目编号：10YJC860055）

截至2011年10月18日，@新周刊粉丝数量3,431,806个，在所有传统媒体官方微博中排名第一。同时，其微博的评论数、转发数也是遥遥领先。可以说，@新周刊是新浪微博上极有影响力的传统媒体，原因何在？

新周刊成功的原因

1.人情味互动

@新周刊的互动不单纯是为提升微博影响力，其更重要的目的是激发用户参与杂志内容的生产，并最终将互动结果落实到印刷版杂志的版面内。

（1）微博互动成为印刷版杂志的内容。例如2009年11月15日，《新周刊》第311期专题封面：“反动词汇：剩女——她们选择了剩下他们”，这次专题封面的确定，是通过在微博上与网友互动征集而来。这是《新周刊》首次利用微博作为平台进行杂志内容的生产。这次互动的形式为直接评论以及私信，其互动过程，不是以《新周刊》官方微博发起，而是以《新周刊》执行总编封新城的微博与粉丝互动。

（2）通过微博邀约采访对象。2010年7月12日，@新周刊第一次为下期杂志专题“不婚物语”邀约采访对象。

（3）利用微博为杂志专题进行“微调查”。2010年4月14日，@新周刊为下期杂志专题《当你老了》做“微调查”，并选摘部分粉丝的评论载入杂志。

2.生产人情味内容

（1）人情味语录：@新周刊首创早安帖和晚安帖。有研究者从抽取的@新周刊的270条微博来看，依据转发数和评论数两个指标，最受欢迎的博文类型是语录、互动、新闻事件、趣闻、观点。其中语录里最受欢迎的是“早安帖”“晚安帖”。2010年2月16日开始，@新周刊正式以“名言+作者+晚安，各位”的形式，向博友道晚安，3月21日，早安帖形式也正式固定下来。早晚安语录的固定发博，成为@新周刊一大特色，也是人情味内容的最典型代表。“早安帖”励志、“晚安帖”温情，满足粉丝不同时间段的心理需求。而现在，早安帖和晚安帖为很多新兴微博和传统媒体微博所模仿，而且转发量和评论数都很高，可见人情味内容的受欢迎程度。

（2）人情味解读：对新闻事件的独特阐释。《新周刊》一向重编轻采，突发事件的报道不是其强项，但@新周刊对新闻事件的人情味解读却使其在突发事件报道的影响力上并不逊色于其他以新闻见长的媒体。

有研究者统计，@新周刊的传统消息式报道只是@三联生活周刊的1/3，但@新周刊对日本地震的解读角度更有个性，更有人情味，其解读切入点、语言风格等完全异于@三联生活周刊。有研究者发现，博文的平均转发数和平均评论数，@新周刊都要比@三联生活周刊高得多。

（3）人情味沟通：“心媒体”的真诚。《新周刊》在2011年9月1日的封面提出了“心媒体”的概念。@新周刊对与读者的共鸣，提供真诚、有价值的内容非常重视。其微博团队成员也强调，@新周刊与粉丝间的关系不再是简单的“传者”与“受者”之间的关系，而是重在交流，以及为粉丝提供一个交流与讨论的平台。

例如2010年5月13日，@新周刊收到一位博友的私信，征得她本人同意后，把私信公开发表在微博上。“这个问题交给大家来回答吧……‘亲爱的新周刊：恳请您回答我一个问题——不漂亮的女生怎样才能拥有幸福？’”

1120名博友回答了她的问题。虽然评论不乏调侃，但至少九成是善意的建议和心得，@新周刊的这一举动温暖了人心。所以在我们访谈的@新周刊粉丝中，②很多人都提到@新周刊不仅能“拓宽视野”“让我了解这个世界”，它更像一个“可以倾诉的朋友”，一个“嬉笑怒骂，有真性情的汉子”。

3.简约化

微博140字的限制，使得它形成一种浓缩化的语言风格。而且因为中国手机微博在网民中的使用率从2010年底的15.5%上升到2011年6月的34%。因此“简约”成为微博用户非常注重的特质，简约而精粹的内容最容易获得网友的转发和评论。

@新周刊发布的微博总量在所有时政杂志中是最大的。但从2010年6月开始，@新周刊将每天的博文数量从18减到了11，每条微博都精挑细选。互动方式上，@新周刊一般采取转发、评论和私信的方式与网友进行沟通，信息精炼，沟通效率高。

人情味的微博营利能否兼容

人情味是@新周刊成功的主要原因，但很多粉丝认为富有人情味的@新周刊不应该参与商业活动。人情味与商业利益有些冲突，因此如何构建兼容人情味的盈利模式是中国传统媒体微博运营面临的难点。

1.间接创造价值的微博

目前传统媒体的微博运营少有直接给母品牌带来收入，但是微博以其巨大影响力间接为母品牌带来了价值，包括提升了印刷版媒体的发行量和广告收入（见图1）。

封新城曾表示，@新周刊300多万粉丝的关注，重新让《新周刊》成为公众目光焦点和谈资。这一方面使曾经阅读《新周刊》的读者因为关注@新周刊，而重新购买、阅读《新周刊》；另一方面，@新周刊也吸引了一些之前没有接触《新周刊》的年轻人开始关注这份杂志。因此，@新周刊的运营使得《新周刊》的发行量增加了30%，广告投放量增加了30-40%。

2.探索兼容人情味的商业模式

2010年8月15日，诺基亚N8选择微博作为首发平台，@新周刊也参与其中，首次在自己的平台上为商家打广告。但从当时粉丝的评论可发现，124条评论中有24条表示了对《新周刊》和诺基亚这次活动的强烈不满，内容有“立刻取消新周刊”“如果有第二轮活动立刻取消对新周刊的关注”“拒绝被刷屏”“被广告”等言论。@新周刊团队意识到这样的商业活动对自己形象的影响，因而直到现在，再没有与其它企业合作在微博上进行类似的产品营销活动。即使一些企业愿意以一万元一条的价格发布广告，都被@新周刊婉拒。

那么传统媒体如何在微博开发兼容人情味的商业模式？罗西特（Rohit Bhargava）提出的“赞经济学”（likeonomics）的概念很有启发性。他认为完全的坦诚、简单和人情味是品牌被消费者喜好的三个重要因素，而且决定着一个品牌是否成功。

@新周刊通过其人情味及简约化的互动已经与粉丝建立了亲密关系，类似@新周刊的传统媒体的微博下一步如何将读者的信任和忠诚变成直接的利润？笔者认为至少有三种盈利模式可以探索（见图2）。

首先还是直接的微博广告。既然微博具有那么多忠诚的粉丝，它必然就具有广告媒体的属性，是一个影响消费者的平台，微博不应该拒绝商业广告和公益广告。回顾前几年博客鼎盛时期，一些颇受网友追捧的博客主在其博客上刊登广告，并没有引起网友的很大不满。例如韩寒的博客，因为他加入了坦诚原则，坦诚跟粉丝透露，会给哪个企业做广告，其产品不错。粉丝不但没有反感，反而将对博主的喜爱转移到了对产品的喜爱。

其次就是增值服务。传统媒体微博应该对粉丝进行分类，例如可按照转发与评论的频次将粉丝区分为高度忠诚型粉丝、中度忠诚型粉丝、一般粉丝。再结合信息浏览习惯可将读者进一步分类为知识型粉丝、娱乐型粉丝、无聊型粉丝等。进行分类后，然后为粉丝提供个性化的增值服务，例如可通过手机为个人粉丝或机构粉丝发送经典语录、图片、社会趋势、突发新闻等个性化内容，收入与移动运营商分成。

最后就是基于API的应用程序。很多微博平台都开放了API（Application Programming Interface,应用程序编程接口），目前在新浪微博上就运行着100多个第三方的应用程序。因此传统媒体的微博可以开通跟媒体风格或内容紧密相关的应用程序，从而与新浪进行收入分成。

【注释】

①曾淳等，《杂志在微博平台的生存模式探析—以〈新周刊〉为例》，2011年深圳大学本科生毕业论文。

②对@新周刊25名粉丝的访谈。