内容管理，传统报纸转型切入点

吴志远

在新的时代背景下，传统报纸需要重新认识“内容”的资源和价值等经济属性，重新考虑“内容”的用途，重新对“内容”进行管理，使其发挥出更大价值。传统报纸从现在开始重新审视“内容管理”的价值，在未来文化产业发展格局中，必将大有可为。

报纸应对新媒体挑战的策略，应集中在发挥、扩大报纸的“内容”优势上来寻找突破口，可以从如下这些方面进行思考：

《湖北日报》策划的绿茶高峰论坛茶艺表演。

策略一，做强内容

继续增强报纸在“内容”生产方面的优势，让其生产的“产品”——“新闻报道”更加具有可读性，“实用资讯”更加权威、更加有价值。形成与新媒体的差异化竞争。同时，对于“内容”的管理，要更加精细化，如建立科学的“内容”评价体系，实现优质优价。

同时，为了提供更好的“内容”，要加大对内容生产者——新闻采编人员的培训，适当增加福利待遇，调动他们创作更好新闻信息产品的积极性。最重要的是，要改变一个观念，就是员工是传媒集团的重要资产而不是成本。

目前，国内外有越来越多的媒体，采取了轻固定资产，重视智力资产的策略。比如新加坡《联合早报》、香港《大公报》等等，他们尽量地压缩在办公大楼等硬件方面的投入，而提高采编人员的待遇，提供各种培训机会，提供带薪休假机会。希望通过这些方式，让采编人员有更好的心情、更充足的精力来创造更多、更好的新闻产品。

策略二，拓展市场

扩大传统报纸生产的产品——“内容”的用途，开拓新的市场，摆脱对传统发行市场的单项依赖。

比如，报业集团对原本杂乱、分散的行业性“内容”进行整合，使其发挥出规模效益。以电力行业的信息为例，可以从范围上对全球电力信息、本地电力信息进行整合，成为符合特定用户的必读“内容”，产生新的价值。然后，将这些增值了的“信息”，以各种形式，或文本、或电子或视频等，定期出售给急需这些信息的特定客户。

在这方面，已经有非常现代的科技可以利用。比如法国互联网专家研发了一种软件，只要提供关键词，它就可以自动地将全球相关信息搜集起来，定期编制成为一份报纸的形式，提供给你，成为一份专门为你量身定做的报纸。当然，你也可以手动地对这份个性化报纸进行调整，比如确定哪条消息作为头条等等。

这意味着，今后报纸的产品要摆脱平面化思维，可通过报纸这个载体，提供给大众客户，而通过更加精细、更加专业化的服务，发展更多的个性客户。

策略三，建立联盟

报纸应该意识到，新媒体利用现代科学技术，借助强大的资本力量，建立起强大的内容传送渠道。可以说，相对于这一渠道强大、无限量的传送能力来说，目前的“内容”生产，远远满足不了这种渠道的需要。新型渠道媒体渴求更多的“内容”，尤其是那些优质的“内容”产品。

因此，传统报纸可以拿自己在“内容”生产、加工方面的优势作为筹码，与新媒体进行合作，换取他们在“渠道”方面的优势，实现双方的共赢。比如，湖北日报传媒集团和汉王科技之间进行合作，一方提供内容，另一方提供移动终端，向读者提供在线阅读服务，收取一定费用，所得双方按比例分成。而默多克新闻集团旗下的《华尔街日报》也与苹果公司合作，利用iPad移动终端提供在线收费阅读。

策略四，垂直整合

在报纸与新媒体之间，进行更加紧密的合作，包括资源的整合。近年来，“内容商”与“渠道商”之间的垂直整合，是全球传媒界并购的主旋律。

除了业务合作之外，涉及资源的实质整合，也是大势所趋。最新的一起是互联网巨头Google与移动通讯制造商摩托罗拉之间的并购。湖北日报传媒集团利用自己在地域性新闻“内容”生产方面的优势，与拥有渠道优势的腾讯公司，共同出资建立合资公司腾讯大楚网，发挥各自优势，共同抢占信息传播市场。

策略五，信息资源深度利用

多年来，传统报纸对本地政治、社会、经济、文化等各方面进行了深入、密切的关注，记录了大量反映社会变迁以及最新动态的珍贵资料。可以借此建立起强大的数据库，成为传统媒体独特的优势资源。在此基础上，通过向社会各界提供独有的信息服务，包括文字、图片、数据等，成为报纸新的经济增长点。

在这方面，龙源、航天数字传媒、中文在线、万方数据、同方知网、读览天下、番薯网、淘花网、当当网、方正电子、九月网等数字出版平台，给报纸做出了榜样。他们与国内数千种学术刊物达成协议，获得这些平面期刊的数字化版权，然后编制数据库，向需要这些数据信息的各类用户收费，目前，数字期刊的年经营额已经达到7.49亿元。

公开资料显示，中国知网就涵盖了7000多种学术期刊，收录了数千万篇文献，年下载量达30亿次，日更新文献量达5万篇。其所提供的产品包括学术文献、国际文献、特色文献等四大类，而学术文献又包括学术期刊、博士论文、硕士论文、会议论文、科技标准、统计年鉴等十余种。读者每检索、下载一篇普通期刊和学位论文，都要按照每页0.5元的价格支付费用。另一家数据库平台——龙源期刊与3000家杂志达成内容数字化协议，其注册用户达500万之众。

策略六，异业合作

与专业的研究机构进行合作，利用报纸强大的信息收集能力和在信息收集方面的政策优势，对信息的内涵，进行深度发掘，使这些“内容”产生新的价值，提供给有需要的客户。

策略七，多元化

多年来，报纸生产、加工出大量的权威、可读、可信的新闻报道，并由此积累下来强大的品牌影响力。可以借助这种附着在“内容”上的影响力，举办各种社会活动，通过提供活动的服务，形成新的利润增长点。如近年来，《湖北日报》举办的“绿茶高峰论坛”“中药材论坛”“旅游论坛”“中国经济百年论坛”等，都达到了经济效益和社会效益双丰收的良好效果。这些论坛，实际上也大多是以“内容”为先导，是对“内容”产品的多元化利用。如《湖北日报》在筹办“湖北首届绿茶高峰论坛”时，专业记者以“湖北茶产业”为主题，对这一产业的发展现状、存在问题、未来发展趋势，进行了全面梳理，受到社会各界的广泛欢迎。

策略八，低成本、差异化

根据相关数据统计，目前活跃在互联网的创作者，相当3200万专业的编辑记者。对与报纸而言，在建立自己稳定的内容采写力量之外，要充分利用社会写作力量，鼓励他们为报纸提供“内容”产品，按质付酬。报纸则发挥自己对内容判断、甄别方面的优势，对这些“内容”进行过滤，进行加工增值后，再出售给客户。鉴于写作对于很多人而言，是一种休闲、娱乐的方式，并不过分计较回报率。报纸将这些闲散的“内容”生产、创作、加工力量充分利用起来，可以实现“内容”生产的低成本化。

对传媒产业更远一点的展望，就是要捕捉到“知识经济时代”的来临：在社会经济发展中，知识经济重要性，日益凸显出来。社会各行各业只有高度重视企业的“知识管理”，才能获得在市场上的竞争优势。

由于自身产业的特点，传媒产业自身就是高度密集的知识产业，在“信息管理”乃至“知识管理”方面，一直以来，就走在社会前列。因为知识蕴含在“内容”之中。

未来的传媒产业，可以尝试将自身打造成为“信息工厂”和“知识工厂”，进一步弱化传统的平面媒体发展渠道，探索新的信息传播渠道，实行信息本身的经济价值。同时，要为专业客户提供定制信息，通过更加专业的“内容”服务，在未来信息传播市场中，占据新的地位。