从言语行为理论分析英文广告语中的双关

李菁

摘 要： 随着广告产业的迅速发展，现代广告在国际商业活动中的重要性不断加强。广告语言，作为信息交流、传递的载体，起着不可缺少的作用。本论文将运用言语行为理论分析广告里的双关现象。本文以奥斯汀的言语行为理论为理论基础，就英文广告中的双关运用进行了分析。文章首先介绍了言语行为理论，接着简要讨论了言语行为理论在双关中的应用。双关是商业广告中常见的修辞技巧，也是本文研究的载体。在第三部分则根据言语行为理论，对应为广告中的双关进行了分析。发现对于使用了双关的广告语含义更为深刻，不是单从表而意思就能知悉商家及广告撰写人的完整意图。

关键词：言语行为理论 英文广告 双关

一、引言

在当今社会，随着媒体的爆炸性销售紧紧相连的是商业信息的大幅增长，我们现在生活在一个巨大的广告世界当中。随着广告的不断发展，广告语也变得越来越丰富。消费者往往会对独特的广告语有非常深刻的印象。那么，在广告双关语中隐藏着怎样的语言现象呢？简单来说，广告的首要目的是让消费者了解产品的一些基本信息，接着是传递广告主的意图和目的，刺激消费者的购买欲望，通俗地来说，就是介绍信息，传递目的和意图，刺激消费。从这样的角度来分析的话，我们可以看到广告双关语当中最频繁出现的语言现象都与言语行为理论相关。言语行为理论最早是由奥斯汀提出来的。他的这一理论的提出，给了人们一个对于语言的全新的认识——人们不但可以用语言说什么，而且可以用语言说什么。

二、言语行为理论

（一）奥斯汀的言语行为理论

奥斯汀（Austin， 1911—1960），是公认的“牛津日常语学派”的领袖人物，当代英国著名哲学家。他倡导的“牛津日常语用分析哲学”，开“言语行为论”之先河。奥斯汀是以精细的日常语言分析而著称的哲学家。哲学应该“关心现实语言现象”，应“研究日常语言的功用”，也是奥斯汀整个语言哲学的出发点。“语言哲学不是试图通过研究具体语言来解决哲学问题，而是要对人类语言的一般特征作出哲学的描述”。用他提出的一言语行为理论为日常语言哲学提供了直接的理论基础，并对当代语言学的发展产生了重要影响。

（二）奥斯汀言语行为三分说

言语行为理论是从整体上研究话语的施行方面，而奥斯汀就是要弄清总的言语环境中的整个言语行为。在他看来，“说话就是做事”包括三层意思。或者说，一个人说出一个语句时，我们可以区别出他完成的三种不同的言语行为。

（1）言内行为（locutionary act），即说出符合语言规律的句子:大体而言，奥斯汀“把最为通常意义上的‘说些什么（saying something）的行为称为言内行为”。“言内行为相当于说出一个具有一定含义和指称的语句行为”。简单地说，“言内行为是说出合乎语言习惯的有意义的话语”。说话即做事的这层含义表示说出某一语句来传达某种思想或信息。他把这种完全正规的“说话行为”（实际上是言语行为的一层含义）叫作言内行为;这种研究是对说话的完整言语单位的研究，但这只是研究言语行为的第一步。

（2）言外行为（illocutionary act），即表示句子在被说出时带有某种力量，或是说话人带有某种意图; 我们说话的时候，不仅仅是制造出一些带有一定意义的语言单位，我们也在制造这些语言单位的同时使我们的意图清楚明白。“言外行为指在特定的语境中赋予有意义的话语的一种言语行为力量（illocutionarce）”。有时我们说一句话，对方会问:“你说这话是什么意思?”或“你这句话有何用意?”这里所谓的“意思”或“用意”指的并不是对方没有了解句子本身的意义，而是他不明白我们使用这句话的意向（intention）。我们说某一句话有一定的“用意”表示该语句在说出时带有某种力量。他称一句话在这个层次上所表达的意思为语旨或力量。

（3）言后行为（perlocutionary act），即利用说出的句子来产生一定的效果。这三种区分是奥斯汀后期言语行为论和语旨力学说的理论基础。所谓“言后行为”是指“说话者在说了什么之后通常还可能对听者、说者或其他人的感情、思想和行为产生一定的影响”。这种影响的产生不是言外行为，因为它不是在说话中所实施的行为，是通过做出一种言外行为而产生一定的影响或达到某种效果。简单来说，“言后行为指言内行为或言外行为在听者身上所产生的某种效果”。

三、言语行为理论在双关中的应用

在应用言语行为理论的时候，人们通常会很自然地把它应用到普通的话语当中。但是言语行为理论同样也可以用来分析双关这种修辞格。双关的基本含义就是使用一个词来表达两种或者是多种含义。既然含义不是单一的，那么很明显就存在着言外之意，而这正是奥斯汀感兴趣的地方。双关作为一种修辞在广告语中更能发挥它的作用。在广告语中，说话人也就是广告商或者是广告撰写人，而听话者则是读者，这样就形成了符合会话要求的话语语境。

如：Make your every hello a real good-buy.

这是一则电话公司所作的广告。在此广告中，“good-buy”一词是作为双关来使用的“good-buy”。音同“good-bye”，而“good-bye”是一句在日常生活中经常出现的话语。当我们给某个人打电话时，结束时都会这样说。根据奥斯汀言语行为理论中言内行为的定义，作为言内行为的话语应该是符合语言习惯且有意义的话语。我们能够理解其表层含义，也就是言语行为所告诉我们的意思“使您的每一次问好都有一个好的结束”。言语行为理论告诉我们言外行为时说话人在作出言内行为的同时所作出的行为，它含有说话人说这个语句是所要达到的意图或目的。当我们想要弄清楚这句广告语的言外行为所要传递的意图或目的时，我们就应该把“good-buy”这个词的意义嵌到广告语中。这则广告的真正含义是“如果您使用了我们的产品，那会是一个很好的选择，因为它将使您每次打电话都觉得快乐”。

四、从言语行为理论看英文广告中的双关

每则广告都有潜在的两个交际对象，广告语篇潜在的交际对象是广告主和消费者，广告主通过广告语言（言内行为）传递其语用意图（言外行为）宣传和推销产品，使言内行为作用于消费者（言后行为效力）购买产品。因此，广告撰写人所要关心的应是如何运用“上乘”的言内行为（广告语言）来表达言外行为（广告主的意图），并有效实现言后行为（广告语言对消费真的影响）。理解了广告中的双关也就理解了广告的含义和意图。

如:Not fairly white——Fairy White

这是一种名为Fairy White的肥皂粉一则广告。我们可以发现其中的两个单词“fairy， fairly” 读音很相似，属于近音双关，给消费者留下了深刻的印象。这样不仅吸引了人们的注意力，同时增强了产品宣传力度，激起了消费者的消费欲望。根据奥斯汀的言语行为理论，当我们读到该广告的广告语“Not fairly white——Fairy White”时，此广告的言内行为就已经完成了。当读者看到这则广告之后，对于广告中对产品的性能说得如此肯定的词语会产生一定的好奇，既然有了好奇，那么就会产生想要去体验一下的想法，一旦读者脑中存有这样的想法或是当读者好奇把这种想法付诸于行动时，这则广告的言后行为就完成了。因为言后行为就是指说话者在听话者身上实现某种语言外的实际效果。

五、结语

本文就言语行为是以何种方法应用到广告中的双关而作了简要地分析。奥斯汀把言语行为分为三种——言内行为、言外行为、言后行为。他尤其关注言外行为，因为人们往往在言外行为中找到他人的真正用意，也就是言外之意。而广告语言中最常用的就是双关。因此，在分析广告语的双关之前，也要分析言语行为理论在双关中的应用。一则广告是否成功，其标准应该不仅仅把广告中信息量考虑在内，同样也应该考虑到广告对于读者的影响，这种影响最直接的体现在读者是否购买了此产品。言语行为理论把商家和广告撰写人的意图同读者联系起来，为人们更好地理解广告的深层含义提供了坚实的基础。作为一种独特的语言现象，双关被频繁地应用在广告当中，所以对于研究广告语言来说，它是一个很好的研究对象，因此在使用了双关的广告语中，含义不仅仅是表面的，其深层含义更值得人们注意，使得人们的研究更加有意义。

参考文献：

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