旅游品牌形象的要素及其传播

李黎

摘要：云南旅游的成功发展经验，走过的是一条由资源宣传到品牌形象宣传的道路。品牌形象是作为地方旅游资源宣传保护策略而提出的。是旅游目的地形象的集中代表，它不仅有利于增强对地方旅游资源开发保护力度，而且还可以整体提升所属区域的文化品位，扩大影响，宣传旅游目的地形象。

关键词：旅游；品牌形象；传播

中图分类号：129文献标识码：A

一、旅游品牌形象的概念

品牌形象的原意是一个商品概念，即商品因营销需要而进行包装设计，以其鲜明的个性形象赢得顾客的识别和青睐。从而赢得市场并扩大影响。旅游的内涵是一种文化活动，但它的表现形式又是一种市场行为，所以旅游具备了商品经济运作的一般特点。我们对地方旅游资源的保护性开发或旅游线路的设计，如同是对一个商品的研制和生产，其目的是提供给顾客消费。如何让顾客来认识并购买你的商品呢?我们需要给这个商品设计一个符合它自身特点的形象标识，使之能够反映其优秀的品质，这其中包括色彩、图案及造型等，只有鲜明的、富有个性的形象。才能够唤起和刺激顾客的认同感，留下难以忘怀的记忆。

云南旅游的成功发展经验，走过的是一条由资源宣传到品牌形象宣传的道路。凡是成功的旅游宣传地区。都没有停留在单纯的、具体分散的旅游资源宣传，都是以一个整体的形象来带动该地‘区旅游的发展，香格里拉、丽江和大理莫不如此。品牌形象是作为地方旅游资源宣传保护策略而提出的，须具有显著的地域本土特色和实践意义，并是该地区形象的集中代表。它不仅有利于增强对地方旅游资源开发保护力度，而且还可以整体提升该城市在所属区域的文化品位。云南省主要的旅游城市的旅游业发展中方兴未艾，莫不与这一文化品位的提升有关，并从而带动城市的全方位发展。

品牌形象是一个组合概念，它通常由品牌名称和品牌标志两部分构成，同时又和企业的商标组合。从这个意义上说，一个旅游目的地的品牌应该由品牌名称、品牌标志和商标三个组成部分构成。这个品牌是由旅游目的地向旅游者所展示的，用来帮助旅游者区别与其他旅游目的地，并使之与其他竞争对手的产品或服务识别的商业名称、产品特征及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。旅游目的地形象品牌。应该力求简洁地向旅游者传递本身所代表的独特形象和旅游产品的吸引力。

旅游目的地形象品牌是旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是旅游者消费某种旅游产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种旅游产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。

从实质上看。品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。可以这么说，旅游目的地形象品牌就是优质质量的保证，知名品牌代表着旅游市场和旅游消费者的广泛认可。所以对于旅游市场而言，品牌最持久的特性是价值，文化和个性。现实中，一些旅游目的地和企业常常过分注重品牌的功能属性而忽视对旅游者的利益承诺；还有人把企业或产品的商标视同品牌，认为只要经过商标注册，企业或目的地的品牌化工作就算完成了，这些做法都是对品牌内涵的扭曲和背离，使得品牌成了缺乏特色和没有生命力的“物质符号”。

从本质上说，实行品牌营销管理是要为旅游目的地在各自的目标群体中间营造一种强大的感情上的吸引力。创造一种对目的地的友善和一种接捺不住要去访问的冲动。因此，旅游目的地和旅游企业只有从价值。文化和个性入手塑造和维护品牌形象，才能真正构建起品牌的本质基础，并为目的地实施品牌化战略创造条件。

二、旅游目的地形象品牌要素

品牌要素是指构成品牌内涵的重要因素。在不同的经济发展阶段和不同的市场环境中，品牌要素涉及到的内容不同。传统市场经济条件下的品牌要素主要包括商标、文字、图案及其附着于产品本体身上的名称。旅游目的地沿着这样的思路进行品牌运营，始终摆脱不了仅仅以传播手段来扩大品牌知名度的固有做法，甚至会成了现今旅游目的地进行品牌运营的桎梏。

现代市场经济的发展要求旅游目的地在品牌运营之前。必须明确其独特的品牌要素。以保证品牌运营更加顺畅。现实的旅游目的地形象品牌要素是由21世纪的经济环境变化而生成的。其具体内容如下：

1.品牌名称。旅游目的地的品牌名称必须以核心产品为依托，也即指产品中能够向旅游者提供最基本效用和利益。实现其购买愿望的那部分因素。因此。核心产品也就是最有品牌使用价值的载体。并使旅游者提到品牌名称就会联想到什么品牌，唤起情感的认知和建立相关联想。例如“香格里拉”，“香格里拉”一词是1933年美国小说家詹姆斯·希尔顿在小说《失去的地平线》中所描绘的一块永恒和宁静的土地。充满神秘色彩的世外桃源。在藏语中意为“心中的日月”之意。它是藏民心目中的理想生活和至高无上的境界。云南中甸县名后来改为“香格里拉”，即考虑了这种品牌形象要素，有力的提升了滇西北旅游目的地的品牌形象效益。好的品牌名称有助于市场的建立。迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需求。好的品牌名称有助于产品定位营销。能帮助旅游者从复杂的旅游市场挑选出自己所需要的旅游产品，是旅游目的地参与市场竞争的有效营销手段。

对旅游目的地形象品牌名称的考量，可以从以下几个方面进行：一是品牌名称要直观易记。具识别力；二是与众不同，具独创性；三是联想丰富，具营销价值；四是对产品功能、特征、优点的描述贴切，具创造力；五是能适合目标市场以及未来发展潜力，具备品牌延伸力。上述这些是评价品牌名称的基本准则。

2.品牌标志。品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，是旅游产品品牌中用符号、图案、颜色通过设计组合，用视觉方式来表达信息传递的载体。旅游目的地形象品牌标志，必须体现自身的旅游产品的特征，能向旅游者传递一定的市场信息，使旅游者分辨出各种不同的旅游产品。例如1999年“昆明世界园艺博览会”的品牌宣传标志就是滇金丝猴“灵灵”动物图案。人与自然和谐相处，是本届世博会的主题，而“灵灵”这一标志图案即最能体现这一主胚，而且也能表达云南鲜明的地域特色。品牌标志担负着市场推广、品牌构造、利益承诺、联动促销、商品开发的重要任务，它的设计应具有亲和力、传播力和品牌力。用一种视觉语言对外说话，传播旅游目的地独特的经营管理理念和文化物质，是提高旅游目的地以及旅游产品本身知名度和形象推广的重要途径。

3.品牌标识语。品牌名称和品牌标识语的组合，可以强化品

牌形象的确立。它和品牌名称一起共同担负了确立品牌形象的任务。首先，品牌名称具有识别性。受国家商标法的保护，旅游目的地可以把品牌名称作为注册商标。同时，品牌标识语的使命是沟通性。以利于品牌的营销，可以为品牌提供更多的市场传播信息，只要有独特的创意。不仅可以强化品牌名称的识别性，而且可以提供比品牌名称更多的联想，又少了法律方面的限制，是市场营销中传播的灵魂，大多旅游目的地把它放进广告，作为广告中的主打广告词。品牌标识语的用语一般具有导向性，并可成为大众流行语的潜质。例如昆明市政府在央视打的品牌广告“昆明永远是春天”的标识语就抓住了广大旅游者向往自然、向往清新美丽而温暖休闲的心理。品牌标识语要抓住产品的典型特征，因为它要成为促销的手段，更多地起到了一种传递信息的作用。因此要求在进行产品分析时要抓住产品的典型特征。“昆明永远是春天”这一标识语仿佛一幅明丽的“春城无处不飞花”的图景。抓住了昆明最本质的特征。品牌的标识语可以和其他要素组合，相得益彰，进一步强化品牌形象。去过丽江旅游的人都会被古城悠闲神秘的纳西文化和那数条清澈明丽的水而倾倒，丽江优美的自然风光，浓郁的民族风情，最终被提炼成：“丽江柔软的时光”和“丽江一米阳光”等品牌标识语。在旅游者心中留下难以磨灭的烙印。

三、品牌形象的营销传播

既然品牌产品能对消费者产生知觉、认知的市场效应，那么品牌的成功运用，对旅游业所创造的利润和附加价值就越来越多，其品牌在市场上的知名度也越高。旅游研究表明，“形象”是吸引旅游者最关键的因素之一；“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因此如何塑造旅游目的地特色形象品牌并向消费者充分有效的传播成为目前旅游业急待解决的问题之一。

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。

旅游目的地的品脾定位是根据旅游目的地的竞争状况和产品优势确定旅游产品在目标市场上的竞争优势，通过传播塑造品牌形象，与旅游者沟通并得到认知，使旅游者的需求得到满足。从而力图在旅游者对同类产品的购买动机中。排他性地选择自己的旅游产品。

品牌形象定位清了，接下来就是旅游目的地形象品牌的传播。品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两个方面。针对旅游目的地内部居民进行的传播活动我们称之为对内传播，主要是增强居民的认同感。提升居民的自豪感和参与感，促使居民与政府共同为建设旅游目的地形象品牌做出贡献。针对潜在市场和游客的传播活动我们称之为对外传播，其目的主要是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前：往该旅游目的地。

品牌传播者必须尽可能地了解消费者和潜在消费者，以更好地满足其需求和欲望，采取响应策略与之进行沟通。这就要求对传播的绩效进行评估和测定。在实施了旅游目的地形象品牌传播活动后，传播者要衡量沟通对目标受众即游客产生的影响：他们是否能够识别所传播的品牌信息，见过多少次，是否记住了这些相关信息，记住多少，对信息的感觉如何。他们对品牌，产品的态度有何变化等，更重要的是，消费行为有何变化。

旅游目的地的品牌战略是旅游营销的核心，现代旅游业已步入大众旅游的年代，必须帮助旅游消费者识别自身的旅游产品特征和利益承诺，使旅游目的地营销主体展示产品品牌。以获得旅游消费者的认同。旅游目的地营销毛体必须对品牌经营的战略进行整合规划，有计划、有步骤、有重点、有策略地实施，从而达到预期的战略目标。品牌发展战略是旅游目的地从适应市场变革角度研究其所属各种旅游产品的品牌组合策略。任何一个旅游目的地在建立品牌之初，就应当制定明确的品牌发展战略。可供选择的策略主要包括产品线扩展策略、品牌扩展策略，多品牌策略和新品牌策略等。

参考文献：

[1]彭绍坚，旅游区项目策划与管理实务，深圳海天出版社，2001

[2]余明阳等，品牌传播学，上海交通大学出版社，2005(1)

[3]李蕾蕾，旅游形象策划理论与实务广东旅游出版社，1999(2)

[4]叶茂中著，转身看策划，中华工商出版社，2000，(10)