张家口休闲旅游发展研究——以环京津休闲旅游带建设为视角

喻彩霞 ,肖守库

(河北北方学院法政学院,河北张家口075000)

立足于《河北省人民政府关于河北省环京津休闲旅游产业带发展规划的实施意见》和合作计划,以休闲旅游合作为视角,构建环京津休闲旅游带非常必要。河北环京津休闲旅游带是指河北省7地市(廊坊、保定、张家口、承德、唐山、秦皇岛、沧州)以京津两大旅游中心城市为依托,以休闲旅游产品为核心,从区域的自然、文化、交通和区位条件出发,合理配置旅游产业要素而形成旅游地域综合体。河北环京津休闲旅游带的提出并非凭空构想,而是在旅游资源、地域文化、客源市场和交通区位四大因素的比较优势驱动下,顺应经济一体化、区域集团化的发展潮流而形成的“旅游经济带”,其形成与发展有着深刻的社会背景,对促进河北旅游产业转型升级,提高河北经济综合竞争力,加快京津冀一体化具有深远影响。

一、张家口发展休闲旅游的意义

(一)丰富旅游产品体系,促进张家口旅游业转型升级

中国旅游业经历了多年以观光为目的的初级发展阶段后,休闲旅游正逐渐成为旅游消费的主流和国内旅游发展的重要方向。旅游者的消费观念从观光旅游的求美、求知、求异、求新向休闲度假的求轻松、求康健、求清新、求娱乐方向发展。环京津休闲旅游带建设,将加快张家口由观光旅游向休闲度假旅游目的地转变,提升张家口旅游业的整体竞争力。现阶段,张家口旅游产品单一,多偏重传统自然观光和历史文化旅游资源的开发,如涿鹿的三祖文化开发,存在游客逗留时间短、消费环节少、旅游收入依赖景点门票、游客重游率低等问题。加快发展休闲旅游业,注重参与性、娱乐性、生态性和文化性旅游资源开发,丰富旅游产品体系,促进张家口旅游业转型升级,也是张家口旅游发展的潜力与方向之所在。

(二)发挥旅游扶贫功能,加快张家口新农村建设进程

张家口是河北省的一个贫困地区,全市13个县有10个是国家级贫困县,数十万农民未实现脱贫,是“环京津贫困带”的重要组成部分,是河北省扶贫攻坚的主战场。目前,张家口市扶贫任务艰巨,主要是由于张家口地区传统产业结构束缚着约60%的劳动力,导致大量的劳动力滞留于农村,与此同时农业产值增加缓慢,阻碍农村经济增长。与观光旅游追求远距离和新奇的旅游目的地需求实现方式相比,休闲旅游追求近距离、环境良好的旅游目的地需求实现方式,则为张家口休闲旅游尤其是乡村旅游的发展提供了前所未有的发展机遇,将有利于实现农村产业结构的优化,为农民提供增加收入来源,变“他救”为“自救”,对于缩小城乡差距、建设社会主义新农村具有重要的意义。

(三)拓展第三产业发展,调整张家口区域经济结构

由于自然环境恶劣,张家口农业生产基础薄弱,经济以重工业为主。“工老、农弱”成为张家口经济结构的主要特征。近年来,由于改善、治理地区生态环境和保护京津水源的需要,国家要求京西地区当地企业实现排放达标,并限制当地发展对环境影响较大的项目,限制了张家口经济的发展。因此,发展张家口的经济不能再依靠工业经济,而应立足于本地实际,发展生态经济。发展休闲旅游业,是张家口经济建设和生态保护的题中之义。通过精心培育,形成京西旅游品牌,扩大旅游消费热点,刺激生态农业、文化产业、交通运输业和商业的发展,有利于拓展第三产业发展,调整区域经济结构。

此外,发展休闲旅游业,对于丰富张家口居民生活,形成和发展健康休闲的生活方式,提高人们生活质量也有十分积极的意义。

二、张家口休闲旅游产品及发展现状

张家口休闲旅游资源类型丰富,从目前已开发的休闲旅游产品来看,可以主要归结为：自然休闲旅游、文化休闲旅游、度假休闲旅游、康体健身旅游、体验娱乐旅游、乡村休闲旅游和城市休闲旅游(如表1)。

表1 张家口市休闲旅游产品及开发现状

三、张家口发展休闲旅游的SWOT分析

(一)优势

1.独特的休闲旅游资源

与传统观光旅游注重景观的美学特征相比,休闲旅游更在乎生态环境和人文环境的优越。张家口位于太行山和燕山环抱的盆地北沿,蒙古高原与华北平原衔接地带,是游牧与农耕文明的交汇处。多样的地形地貌,使其浓缩了北国风光的雄浑和南疆景色的秀美,独特的地域文化,使其形成了特有的历史文化和民风民俗。与环京津地区对比,张家口的休闲旅游资源不仅丰富,而且对比优势尤为明显。坝上草原、坝缘冰雪、坝下森林,温泉沙漠、湿地湖泊等生态资源丰富且具有独特性,三祖文化、燕赵文化、草原文化、军事文化、商旅文化、民俗文化等人文底蕴深厚而独特。张家口休闲旅游资源的同一性与差异性,将对京津游客产生强大、持久的旅游吸引力,同时也为环京津区域旅游合作提供了良好基础。

2.日趋完善的交通网络

张家口市紧邻首都北京,地处京、冀、晋、蒙4省(市)交界处,不仅有距离优势,而且为连接西北和华北地区重要的交通枢纽,已初步形成以“四横三纵一线”公路网为主,京包、大秦电气化铁路为辅的综合交通网络。四通八达的交通成为张家口休闲旅游目的地的重要依托。随着京承高速、张涿高速、张石高速、京张城际铁路、张大城际等交通基础设施建设,张家口交通将更加便捷通畅,通达时间也将大大缩短,将对环京津区域旅游发展产生积极的促进作用。尤其是京张城际铁路通车后,北京到张家口的时间可缩短到45分钟左右,将有利于进一步开拓京津客源市场。

3.潜力巨大的客源市场

由于东临京津两大都市,张家口休闲旅游业的受众对象是以京津都市圈为核心、以河北省内旅游市场为重点、以晋、蒙等周边省市旅游者为补充。京津地区为全国政治文化中心、国际交往中心、经济中心,区内经济发达、人口众多、消费能力强,是中国最大的旅游客源市场之一。按常住人口计算,2009年北京市人均 GDP达到68 788元,天津市人均GDP达到62 403元。以京津地区目前的人均收入,休闲旅游的需求已经非常现实,开发迎合京津地区旅游市场需求的休闲旅游产品,是张家口旅游业可持续发展的必由之路。近年来,包括张家口在内的河北经济迅速发展,2009年河北省人均 GDP达到24 283元,省内休闲旅游市场潜力巨大。

4.初步形成的产业基础

近年来,张家口旅游产业进入快速发展时期,对国民经济增长的贡献不断提高。2009年,接待国内游客702.5万人次,接待国际游客4.08万人次,旅游总收入40.05亿元。截止2010年上半年,张家口共有星级饭店35家,其中4星级饭店6家;旅行社64家;对外开放的旅游景区(点)80多处,其中国家4A级景区5家,3A级景区8家;直接从业人员约2万人,间接从业人员9万余人,张家口旅游业吃、住、行、游、购、娱的产业配套格局基本形成,旅游接待水平逐年提高。这为张家口发展休闲旅游提供了良好的产业基础。

5.学习型的后发优势

学习型后发优势,是后发优势中最为核心的内容。迟发展地区,具有在较低成本和较小风险以及较轻包袱的基础上,直接学习和借鉴发达地区在发展过程中所积累的经验、教训,以及引进发达地区先进技术和管理经验的优势。张家口休闲旅游业的学习型优势主要体现在：第一,在选择和设计自己的休闲旅游发展模式或者旅游产品设计时,有许多技术、经验以及教训可以参考,有利于张家口休闲旅游业的创造性发挥。第二,旅游业发达的地区在一项新技术的科研、开发方面的投资是巨大的,而张家口通过技术引进则极大地降低了成本,降低了风险,从而实现休闲旅游业的跨越式发展。

(二)劣势

1.休闲旅游总体发展水平较低

张家口尽管近年来大力开发自然休闲、文化休闲、度假休闲、康体健身、体验娱乐、乡村休闲和城市休闲等休闲旅游产品,但总体发展水平较低,旅游业的主导业态仍是观光旅游。休闲旅游产业总体尚处于起步发展阶段,规模小,休闲旅游资源开发不充分,休闲旅游产品层次较低,休闲旅游市场不够成熟。首先,休闲旅游产品市场竞争力不强。虽然张家口休闲旅游资源独特,但由于资源开发不充分,资源潜力还没有得到充分挖掘,缺少休闲元素和文化内涵,特别对草原文化、民俗文化、军事文化等资源内涵挖掘不足,整合力度不够,缺乏强大的市场吸引力。其次,休闲旅游结构不尽合理。与观光旅游相比,休闲旅游的活动空间已开始从点(景区)向线(旅游线)到区(旅游区域)全面拓展,“旅游目的地”地位凸显。而张家口现阶段在休闲旅游开发上把主要精力放在景区建设上,旅游产业链中“吃、住、行、购、娱”等其它旅游要素建设力度不足,导致旅游接待水平不高,休闲旅游结构不尽合理。再次,区域休闲旅游发展不平衡。现阶段,张家口休闲旅游业实施以市区休闲为中心,以坝上草原、冰雪温泉、葡萄酒文化、历史文化为四翼的“一城四区”的休闲旅游发展战略。但“一城四区”的旅游集散功能没有得到充分发挥,旅游分工协作体系不健全,资源共享和客源共享度较差。

2.体闲旅游形象认知有待提高

与周边地区相比,张家口休闲旅游知名度较低,公众对张家口旅游形象缺乏认知。根据2010年千龙网网络调查,万龙滑雪场、中都原始草原度假村、黄龙山庄等具有一定的知名度,特别是对于河北和京津的旅游者来说,更是这样。但是除了崇礼滑雪和坝上草原的品牌形象较为突出之外,其它历史文化、自然资源和新开发景区(点)等在主要客源市场知名度不高,历史文化如长城大境门、中华三祖圣地、蔚州古城、怀来葡萄庄园;自然资源如“关外第一泉”赤城温泉、古道奇峡飞狐峪,京西屏障小五台山,在整个目标市场,包括京津地区在内的旅游目标市场上挖掘推广不够。因此,加大旅游宣传促销力度,提高游客对张家口的形象认知迫在眉睫。

3.休闲旅游发展氛围不够浓厚

由于地域、历史和资源等方面的原因,张家口经济发展水平较低,总体上处于欠发达地区,市民消费观念守旧,思想较为传统。勤俭节约、量入为出的消费文化在弘扬美德、约束贪欲、积累财富的同时,在很大程度上限制了张家口人的休闲消费视野,抑制了一部分人的休闲消费欲望。因此,现阶段休闲的概念还没有被张家口人彻底接受,还未形成休闲文化意识,休闲质量不高,休闲旅游发展氛围不够浓厚。

(三)机遇

1.前所未有的战略机遇

旅游业转型升级和休闲旅游发展一直受到国家的重视和推动;河北省政府作出加快建设环京津休闲旅游产业带的重大决策;张家口市提出发展振兴“4+3”重点产业,将旅游服务业打造为第一主导产业,这些都为张家口休闲旅游发展提供了良好的政策机遇。与此同时,政府扶持力度日趋加强,如对于列入省重点休闲旅游产业支撑的项目,张家口财政“两税”超基数部分采用资本金注入、贴息、补贴等方式全部或部分返还,并在项目建设用地、市旅游发展专项资金扶持等方面给予倾斜。

2.飞速发展的城市建设

2008年,河北省政府为推进城镇建设提出“三年大变样”工程。经过近3年的努力,张家口城市面貌发生了日新月异的变化,城市功能日臻完善,城市面貌明显改善,城市品位得到提升,独具特色、富有魅力的北方山水园林生态城市已具雏形,城市更具灵气,城市景观更为靓丽。特别是通泰大桥为世界上仅有的3座钢拱悬索异型斜拉大桥之一,成为张家口市新的标志性建筑,与大境门珠联璧合,形成了历史与现代交相辉映的靓丽风景。

3.积极参与的投资主体

对于欠发达地区,资金短缺是发展经济的最大障碍。由于张家口休闲资源丰富、气候独特和得天独厚的地理位置,许多投资商包括外商看好张家口休闲旅游经济发展,对休闲旅游领域的投资成为张家口投资洽谈的最大热点之一。如由意大利多乐美地和莱特纳财团投资兴建的多乐美地滑雪度假山庄是一个设施完善、管理先进、具有欧洲风情的国际滑雪旅游度假区。崇礼密苑生态度假产业示范区是由世界著名的马来西亚卓越集团投资兴建的。

4.休闲旅游的文化诉求

随着城市化进程的加快,快速发展的科技和海量的信息,让人们追求速度与效率,却忽略了耐心与等待;激烈的竞争与工作压力,让人们变得越来越自我与孤立。让身体恢复、身心回归、心灵洗涤的文化诉求越来越强烈。张家口独特的自然资源和浓郁的乡土文化所提供的回归意境,将迎合旅游者亲近自然、感受意境的休闲需求。

(四)挑战

1.市场竞争日益激烈

张家口休闲旅游业的发展面临着多方复杂的竞争环境。作为毗邻京津的城市,张家口地处京津“阴影”地带,两大都市尤其是首都北京的极其丰富的旅游资源和相对成熟的旅游市场,给张家口的旅游业发展造成一定的负面影响。随着河北环京津休闲旅游带的提出,张家口以外的6个市都在大力发展休闲旅游,以争夺共同的京津客源市场,加剧了市场竞争。此外,张家口还面临山西、内蒙古两大周边省份旅游业发展的竞争威胁。面对强大的竞争压力,张家口休闲旅游业只有变大变强,才能在激烈的市场竞争中站住脚跟。

2.生态环境相对脆弱

由于自然原因,张家口降雨量少,土壤干旱,湿度较低,气候较冷,林草覆盖率低,生态环境相对脆弱。而同时张家口又是北京的上风上水,是京津生活、工业用水的主要水源地,是阻挡风沙入侵京津的最后一道屏障。特殊的区位决定了张家口的生态建设承担着特殊的责任和使命,不仅要立足于维护当地的生态安全,更要着眼于维护京津的生态安全。因此,在发展休闲旅游进程中,不仅要明确生态环境是休闲旅游发展的前提,而且要树立大局意识,保护生态环境,防止过度开发。

四、张家口休闲旅游发展对策

张家口休闲旅游的发展应以河北环京津休闲旅游产业带建设为契机,以区域竞合为指导,依托张家口独特的休闲资源和深厚的文化底蕴,坚持科学发展,以市场需求为导向,以休闲旅游产品创新和优质高效接待服务为核心,全面提升旅游业竞争力,将张家口打造成京西北重要的休闲旅游目的地,促进社会主义新农村建设与发展,实现经济、社会、生态的协调和健康发展。具体采取以下五点发展休闲旅游对策：

1.转变观念,提高认识,培育现代休闲氛围

在传统观念中休闲是为了更好地工作,工作在生活中最为重要。今天,休闲不仅关乎经济,而且是一种生活方式,代表着生活质量。随着休闲需求越来越普遍,带来新的消费方式,逐渐引导人们走向旅游休闲的消费观念。因此,张家口发展休闲旅游首先要实施休闲教育,提高人们的休闲意识,帮助人们树立“休闲是一种生活方式”的观念,使人们认识到发展休闲旅游业是旅游业可持续发展的需要;认识到发展休闲旅游更是培养健康心态、提高生活质量的内在要求,激发居民参与休闲活动的热情,引导居民休闲旅游消费方式,培育良好的现代休闲旅游氛围。

2.错位发展,品牌先行,打造强势休闲品牌

在今天品牌竞争时代,抢占先机打造自身休闲旅游品牌,才能在休闲旅游市场竞争中抢得制高点。品牌塑造不仅能提高张家口休闲旅游的知名度和美誉度,而且是张家口休闲旅游业招商引资、产品开发、景区运营的必然要求。而张家口目前的现状是有资源无品牌,或是有品牌无精品、极品。在河北环京津休闲旅游带建设框架下,在区域竞合的环境中,张家口的休闲旅游品牌运作要做到人无我有、人有我亮、人亮我特。首先,纳入河北环京津休闲旅游品牌主体,并努力成为其不可缺少的重要组成部分。其次,竞争分析,错位发展,打响独特旅游品牌。论现代城市休闲,张家口比不上秦皇岛、廊坊和石家庄;论现代文化休闲,张家口比不上京津两市;张家口的竞争优势在于自然生态环境,应围绕运动休闲、度假休闲和乡村休闲进行整体品牌塑造。第三,应具有包括冰雪、草原、温泉、山地、湿地、湖泊在内的多类型休闲旅游品牌簇,丰富和强化整体品牌。第四,融进张家口地方文化,如草原文化、民俗文化、军事文化等,深化品牌内涵,使品牌真正扎根张家口。

3.突出重点,深度开发,创新休闲产品体系

河北环京津休闲旅游带的提出给张家口休闲旅游发展提供了绝好的机遇,也带来了一定程度的挑战。张家口休闲旅游发展要抓住机遇,树立大旅游的发展理念,重点打造草原度假和冰雪健身两大载体,从空间上形成“一城四区”发展格局,促进要素聚集、功能聚集、品牌聚集和需求聚集,构建休闲旅游产业聚集区,实现产业集中和资本升级,形成一批休闲特色明显、市场吸引力强的旅游产品。积极推进旅游业态多元化,包装推出乡村旅游、自驾车露营地、红色旅游、节庆旅游、购物旅游等专项旅游产品,逐渐形成以休闲度假产品为主体,观光旅游、康体养生、文化体验等产品互为支撑的旅游型态综合体。另外,休闲旅游追求的是“放松”,通过各种方式和活动获得生理和心理的放松,而不再是以往的“快餐式”旅游。因此,张家口休闲旅游产品不能仅仅停留在观光旅游表面,应结合以冰雪、草原、温泉、山地、湿地、湖泊为代表的休闲资源,深度开发,努力营造生态风光、文化韵味、生活情趣、民族风情、闲适情调氛围,达到自然自然大自然、生态生态深生态、文化文化活文化境界,真正使旅游者实现休闲体验。

4.瞄准目标,拓展市场,强化休闲旅游宣传

市场开发是将张家口休闲旅游发展成规模产业的必然要求。首先,瞄准目标市场,采取整合营销,形成旅游宣传合力。针对京津重点目标市场,积极整合旅游、文化、外经贸等相关政府部门和各级企业资源,形成合力,加强张家口城市整体形象宣传。同时,实施旅游惠民政策,大力开拓张家口本地休闲旅游市场。其次,针对不同的细分市场,采取不同的营销策略。认真研究张家口主要客源群体,如康体健身群体、京津白领度假群体、自驾车群体对报刊、电视频道、电视节目的偏好,制订个性化促销计划。如面向自驾车市场,可选用自驾车者在行车期间喜欢收听的广播电台节目。第三,注重发挥节庆市场营销效应。以特色化、国际化、高标准为目标,把中国崇礼国际滑雪节、中国张北坝上草原文化旅游节、怀来葡萄采摘节及葡萄酒节培育成为国内最具影响力的节庆品牌,提升张家口城市影响力。

5.完善功能,提升服务,营造休闲消费环境

构建系统的休闲旅游目的地配套服务体系,提高张家口旅游综合接待能力,优化休闲旅游消费环境,是张家口休闲旅游业可持续发展的题中之义。首先,以旅游企业为主体,完善功能,做大做强旅游市场主体。在加快建设满足高端旅游消费的四、五星级酒店的同时,积极发展休闲度假型、康体保健型、乡村旅馆、汽车旅馆等特色主题酒店;为适应京津地区自助游的发展态势,加快发展自驾车营地和露营营地的建设。鼓励旅行社向规模集团化、经营网络化、业务专业化发展,形成统一的经营联合体。第二,构建高效的旅游公共服务体系。目前,张家口市还没有建成功能齐全的旅游集散中心。积极推动旅游咨询服务、自驾车服务体系、旅游交通标识体系、旅游网络信息体系等公共服务体系建设。第三,加快旅游人才队伍建设,提高旅游接待服务水平。强化对政府行政领导的旅游业务知识培训,增加休闲旅游教育内容;完善对旅游管理者、经营者和从业人员的培训,特别要重点培养一批优秀的接待导游人员。

6.加强合作,协同发展,实现区域互利共赢

张家口休闲旅游发展要主动融入环京津休闲旅游区域合作旅游中,促进合作机制完善和合作体系的建立,推动政府层面和市场层面合作。政府层面要从舆论上倡导竞合理念,引导张家口休闲旅游业融入到区域合作中;从政策上研究张家口的休闲旅游如何与环京津休闲带建设对接;从宣传上加强各地市之间的联合促销;从管理行为上做到与区域制度安排相协调一致。在市场层面,要逐步放开市场,淡化行政界线,加强与环京津休闲旅游带各市之间的旅游线路连接与贯通,防止区域内特别是近距离与承德的重复建设,切实做到资源共享与客源共享,实现无障碍旅游。同时强化与核心客源市场京津都市圈的区域旅游合作,推出适应京津旅游者的旅游产品和特色旅游线路,实现联合促销、优势互补、客源共享、互利共赢,争取更多的京津游客。

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