消费者怀旧情感研究评述

张 义， 孙 明 贵

一、引言

怀旧（Nostalgia）是人类与生俱来的天性，是人们感时伤怀的一种情绪，是人们对过去的一种带有情感的记忆。菲利普·科特勒和约翰·卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着2008年金融危机影响的逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。而且随着社会转型的加快，传统的恬静简单的生活渐渐离我们远去，人们的生活节奏加快，压力加大，人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，以得到暂时的心理安宁。怀旧消费对消费者来讲具有重要意义，中国青年报的网络调查显示，61.2%的被调查者认为怀旧“可以使人得到心灵的慰藉和满足”，56.4%的被调查者认为怀旧“是一种减压方式”，35.4%的被调查者认为“通过怀旧可以寻回失落的精神家园”。①于是，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。

对消费者个体来讲，怀旧情感是人之常情，以怀旧为题材的电影、小说、歌曲、摄影、美术等很容易打动人心并引起人们的共鸣。这已经不仅仅是个人兴趣的一种传达，而且是渗透于当前社会大众文化消费行为中的集体性爱好。怀旧情感对消费者的消费行为会产生一定的影响，如回力鞋的热销，上海家化公司老品牌“双妹”的强势回归，复古餐厅与复古服装的盛行等，都与消费者的怀旧情感不无关系。

对企业来讲，怀旧营销成为企业一种非常有效并且很有说服力的营销策略。帕斯卡等（Pascal et al.）更是指出，市场对怀旧的依赖和利用几乎无处不在。怀旧情感对消费者购买决策具有重要影响，很多企业都在品牌塑造、定位、产品设计、广告设计及其他营销组合方面采用了怀旧营销策略，并取得了一定的营销效果。

与管理实践相比，理论界对怀旧的研究同样也非常热衷。自霍尔布鲁克（Holbrook）等揭示了消费者怀旧现象之后，二十多年来消费者怀旧成为了西方营销和消费者行为领域研究者非常关注和感兴趣的主题。[1]学者们在怀旧情感的概念、形成、结构与测量、购买决策等理论方面和怀旧市场细分、怀旧广告、品牌复兴、怀旧包装等实践方面展开了深入的研究。[2]、[3]

二、怀旧情感的内涵与维度

1.怀旧情感的内涵

怀旧（Nostalgia）的辞源是希腊语“Nostos”（意思是返回祖国）与“Algos”（意思是痛苦和悲伤）的组合，字面理解为乡愁，因向往回归原籍而产生的情愫。

瑞士医生霍夫（Hofer）将怀旧作为一种医学或神经学上的症状：包括持续的想家、多次哭泣、焦虑、心律不齐、厌食、失眠，甚至令人窒息的感动。他将怀旧视为疾病，与战争及其军队之间有着非常密切的关系。17世纪的欧洲充满战争，在战争环境下，军人远离自己的家乡或国家奔赴战场，于是就产生了乡愁等郁闷感。临床心理学和精神压抑文献中至今还把怀旧作为病理学的一种形式。

19世纪初，怀旧开始被认为是精神抑郁或消沉的一种形式。在20世纪的大部分时间里，怀旧一直被归为心理上的失范。20世纪后半叶，怀旧终于获得了新的内涵。1979年，社会学家戴维斯（Davis）把怀旧视为一种正常的人类反应和一种社会学研究现象，怀旧既具有个人特征也具有社会普遍意义。

与古代怀旧的载体更多是空间向量相比，现代怀旧更多是时间向量，表现为一种想回到过去的渴望，对理想化过去的渴望，对剔除了不好印象的过去的渴望。从20世纪80年代末开始，现代的怀旧内涵在营销和消费者行为领域得到了扩展。[4]

很多学者对这样的消费者怀旧进行了界定，各种定义并非完全一致，但也不存在本质分歧，其中霍尔布鲁克和辛德勒（Holbrook&Schindler）给出的定义被引用得较多。他们认为，消费者怀旧是一种对事物（包括人、地或物）的喜爱，而且这些事物更常见（或流行、时髦、大量传播）于人们比较年轻的时候（成年早期、青春期、儿童时代甚至出生以前）。[5]该定义随后被霍尔布鲁克继续发挥，并开发了怀旧的分类尺度（Nostalgia Scale）。按照该定义，怀旧不是空间属性问题，而是以过去为题材的偏好。过去是没有时间限制的，可以追溯到出生之前。怀旧的对象非常广泛，基本上可以是任何要素，这就意味着人类所有的消费行为都有可能存在怀旧。

除上述定义外，还有贝克和肯尼迪（Baker&Kennedy）的定义。他们认为，所谓怀旧是指对过去经历的体验、产品或服务的伤感、苦涩的企望，该定义仍然可以将怀旧看成以过去为题材的与消费行为有关的偏好。另外，正如其定义那样，怀旧具有对过去的憧憬和酸甜（Bittersweet）两面性等方面的特点。怀旧感可以从积极性和消极性两个方面加以认识，但迄今为止的研究基本上都是从积极的角度进行的，其原因在于，记忆基本上是自我的同一性，在同一性形成的过程中，消极因素具有很强的被封存和被忽略的倾向。如果承认在霍尔布鲁克和辛德勒及贝克和肯尼迪的定义中存在若干不同点，那就是怀旧的酸甜两面性问题。与霍尔布鲁克和辛德勒相比，贝克和肯尼迪的定义在某些方面更为积极地抓住了这种两面性。相反，霍尔布鲁克和辛德勒则以肯定的态度排除了两面性。这一争论需要通过实证研究来加以验证。[6]

2.怀旧情感的结构维度

与怀旧情感的界定相比，研究者对该情感内在结构的探讨显得更为重要。

在很长一段时间内，有关怀旧情感结构维度的研究视角是以横向的怀旧分类为研究对象而展开的，学者们把怀旧情感沿“个人—群体”和“直接—间接”两个向量进行剖析。个人怀旧是由自身体验获得的怀旧，历史怀旧是指以消费者出生前的时间为载体，通过广告、大众媒体等唤起消费者对自己并不知晓的历史人物和情境的充分想象力而产生的怀旧。贝克认为，怀旧可分为三种类型：真怀旧、伪怀旧与群体怀旧，真怀旧和伪怀旧指对怀旧的事物是否直接体验，而群体怀旧是相对于个人层面的怀旧体验而言的，可称为文化表象层面的怀旧和时代乃至国家层面的怀旧。霍拉克（Holak）借助拼贴画（Collage）验证了怀旧存在的四种类型，即个人怀旧（Personal Nostalgia）、人际怀旧（Interpersonal Nostalgia）、文化怀旧（Cultural Nostalgia）和虚拟怀旧（Virtual Nostalgia）。这四种类型的怀旧可以借助于“直接体验—间接体验”、“个体体验—群体体验”两个向量得以反映（如图1所示）。从最近十年的怀旧研究来看，这种分类尺度还是被认可的。[7]

我国学者在怀旧情感结构维度方面也进行了一定探索，但仍沿着横向的研究路径展开。何佳讯基于我国社会文化的特点开发了由14个测项构成的量表，提出了怀旧情感由人际怀旧、家庭怀旧、个人怀旧三个维度组成的观点。[8]刘晓燕等开发了一个由13个问项组成的怀旧态度量表，发现怀旧态度由“回味”、“伤感”、“漠然”三个维度组成。[9]

图1 哈夫莱纳和霍拉克综合维度的怀旧分类

在消费者行为领域，大部分学者对怀旧的研究都集中在怀旧倾向（对过去人、事、物、时代的态度与看法）上，[10]怀旧强度（个体受到外界刺激后对过去怀念程度的大小）这个问题很长一段时间内都被学者忽视或与怀旧倾向混淆。

其实，怀旧情感结构维度还有其他研究路径可以探讨，如怀旧情感产生过程的纵向视角。这需要区分怀旧情感的倾向（Proneness）和强度（Intensity）的差异性与联系。最近几年，有学者开始关注怀旧倾向与怀旧强度的区别与联系，如瑞森维茨（Reisenwitz）等的实证研究表明，消费者的怀旧倾向积极地影响了对广告和品牌的怀旧强度。[11]

三、怀旧的主体与客体

1.怀旧的主体。怀旧的主体解决谁怀旧的问题，喜欢怀旧的人大概包括以下几种：

（1）中老年人。通常年龄在40岁以上的人比较容易产生怀旧心理。处于这一年龄段的群体可能会对社会的快速发展和变革有些不适应，而且有时间来怀念过去。他们在怀旧中寻求心理庇护。

（2）特殊经历群体。特殊的经历和背景使人们在某些方面具有一种趋同性，同时对以往的经历又容易产生怀旧。如共同有过上山下乡、地震、战争、国外闯荡经历的人。这些有特殊经历、特殊背景的群体，有共同的集体回忆，这种回忆让他们产生一种特殊的情感，对于能够导致他们追忆过去并产生共鸣的东西，他们会有一种普遍的认同感、偏爱感和亲切感。

（3）生活境遇改变极大的群体。这类群体背离了其原有的生活环境，但其心底还烙有过去生活的痕迹，因此在消费时也会时常流露出怀旧的色彩。例如，从农村和小地方闯荡出来走向成功的人会对原有生活方式、消费方式产生怀念。

（4）守旧群体。这部分人无法适应潮流的瞬息万变，观念容易僵化，他们会在内心架起一道屏障来抵制新时尚、新潮流，因而会选择一些具有怀旧元素甚至是老产品来作为心理安慰。

（5）耍酷潮人。这一群体与守旧者存在本质的区别，他们是时尚的弄潮儿。但他们对时尚的理解不同于其他人，他们认为具有怀旧元素的创新型产品非常酷，或者具有怀旧元素的产品是一种文化的象征。

2.怀旧的客体。怀旧的客体解决的是怀念对象的问题。个人怀旧、直接怀旧的对象主要包括：（1）人，如家人（或已故亲人）、过去的朋友；（2）物品，如珠宝、玩具、书等；（3）特定事件，如婚礼、以前的节日、以前的学校生活等。而共有怀旧、间接怀旧的怀念对象主要包括时代、生活方式、社会风俗、传统文化、共有经历等。

四、怀旧情感的测量

与怀旧情感结构维度紧密联系的是其测量问题，该问题以霍尔布鲁克和巴特克（Batcho）等学者的研究较多。1991年，霍尔布鲁克和辛德勒开发了怀旧测量体系来测量个人的怀旧倾向，1993年他采用最优法进行因子分析，从20个项目中检测并确认了8个主要项目。1998年，巴特克（Batcho）认为，如果删除那些载荷量小的测项，霍尔布鲁克（Holbrook）量表其实仅仅测量了集体怀旧（Vicarious Nostalgia），而很少涉及个人直接怀旧体验。1995年，巴特克开发了更倾向于测量个人真实怀旧情感的量表，主要反映个人对年轻时的物件（Items），如家人、地点、音乐、友人、玩具、人们的生活方式等的怀念程度。该量表也得到了很多后来者的应用，如维尔德斯科特等（Wildschut et al.）就证明该量表有很好的信度。在怀旧强度测量方面，霍尔布鲁克和霍克等进行了尝试，开发了由四个问项构成的量表来测量怀旧强度。该量表被后来的研究者引用，但并没有得到广泛的认同。我国学者何佳讯、刘晓燕等在怀旧情感量表开发方面也作出了很大的贡献，[12]、[13]、[14]、[15]、[16]、[17]、[18]参见表 1。

五、怀旧情感的影响因素

怀旧情感的影响因素很多，其中集体怀旧与个人怀旧的影响因素是有区别的。

1.集体怀旧的影响因素

集体怀旧与个人过去的经历没有关系，集体怀旧的影响因素有：变故（Discontinuity）、异化（Alienation）和真实性的搜寻（A Search for Authenticity）。[19]

表1 怀旧测量量表介绍与评价

集体怀旧可以应对生活中的变故，当面对不确定和令人担忧的环境时，个体会倾向于及时“回到过往”并与过去的事物联系到一起，以寻求安全感。异化指个体被别人从人类或生活的社群中分离出来。这可能涉及到工作地点、家庭的变化。过去人们倾向于和家庭及其他社会机构保持紧密的联系，而生活节奏的加快导致的压力、挫折和缺乏参与的人际关系。这导致个体更倾向于私人生活，社会成了非人格化（Impersonalized）的社会。[20]人们不再紧密联系，个体的归属感和安全感下降。当个体想要与社会群体联系而又无法实现时，个体就会产生挫折感并缺乏安全感，进而感到孤独，觉得生活没有意义。通过集体怀旧，个体沉浸于过去的社会文化中，或沉浸于他们认为家庭和社会群体有意义的时代。一个对象的真实性指其知觉真实性。真实性给出了一个纯洁和神圣的感觉。集体怀旧为过去和与过去相关的价值提供了链接。通过怀旧体验，过去的真实性得到了再现，个体也就在过去的真实中得到再生。怀旧成了个体从日常生活向过去价值转移的庇护所。

2.个人怀旧的影响因素

个人怀旧建立在个体的直接经验基础上。个人的怀旧倾向受很多因素影响，主要包括变故、过往经历、孤独、变老等。[21]、[22]

人们遇到变故时往往倾向于怀旧。戴维斯认为，生活中的消极和压力事件可能导致抑郁症和消极情绪，这些人们必须予以处理。当人们遇到亲人去世、刚到一个新的国家、失业或者其他打乱生活平衡的事件时，会倾向于利用自身的内部资源来获取稳定、安全和连续感，寻找一种能够使他们回到过往的刺激物，而后紧紧抓住过去经历过的事物或事件。这使人重生于过往之中，重新体验已逝岁月的记忆和情感。怀旧提供了一个安全网，可以帮助个体减轻变故带来的不安全感。[23]

怀旧受过往经历的影响。巴姆盖特纳（Baumgartner）和霍尔布鲁克认为，过往的经历越强烈，与该经历有关的记忆就越强。事物、事件越重要，留在个体记忆中的印象就越深刻，个体就越容易回忆，个体对这些事件的怀旧感就越多。[24]、[25]

怀旧受孤独的影响。在过去的社会中，人们与家人相处的时间多，与社会组织关系密切，而在现代社会中，随着人们生活节奏的加快，人们越来越没有归属感和安全感。当人们想要与家庭及社会组织加强联系而在现实生活中无法实现时，就会感到挫折、郁闷、生活无意义、孤独。而怀旧正好成为他们的庇护所，当人们感到孤独时，就会想起与家人朋友在一起时的过往事情，并在幸福的过往中得到重生。[26]

怀旧受年龄的影响。巴特克（Batcho）发现，上了年纪的人更容易怀旧，更容易想起自己年轻时的岁月，因此他把怀旧作为进入老年阶段的一个标志。然而，其他研究者认为，怀旧不纯粹只有老化的功能，怀旧可在人生不同的年龄阶段产生和消逝，这主要与生活经历以及生活带来的需求有关。[27]

六、消费者怀旧情感的应用研究

怀旧消费行为研究开启了消费者行为研究的新领域，以“怀旧”为心理和行为变量的研究实现了消费者行为事前、事中、事后全过程的动态研究。把怀旧与消费者行为相联系的公开研究成果在20世纪90年代以后显著增多。

消费者对过去的态度具有影响消费者决策的潜力。霍尔布鲁克在研究消费者电影偏好时，调查了年龄同质与不同质两组样本的情况。结果表明，在由怀旧倾向与年龄决定的电影偏好上存在差异。他们在后续的研究中还发现，由年龄、性别和产品类型等特性唤起的情绪性消费经验最终对伴随怀旧感的偏好产生影响，这些影响通过怀旧倾向的强弱来修正。里特（Little）通过定量研究发现，感知质量和品牌形象认知受消费者怀旧倾向水平的影响。缪灵（Muehling）研究了由营销刺激唤起的怀旧对结果变量（广告态度、品牌态度、购买意向）的影响，发现怀旧广告正向影响了品牌的态度和产品购买意图，不过需要通过广告态度这一中间变量来实现。[28]瑞森维茨（Reisenwitz）的研究表明，在怀旧倾向的基础上，消费者受到怀旧广告的刺激，会产生怀旧感从而产生怀旧消费。[29]

怀旧消费的研究成果不仅应用到一些产品上，甚至应用到城市定位与发展等方面。一些城市利用其突出的历史事件、具有象征意义的神话或虚构的城市符号来展示城市的独特风貌并获得竞争力，过去的历史成为城市旅游观光业发展的策略手段。有学者指出，历史是一个城市的文化遗产，文化遗产是城市的资源，利用这种资源可以创造“历史产业”。文化遗产元素能够吸引参观者，成为旅游产业发展的机会，而这些要素融入运动和休闲活动就成为了城市彼此识别的方式。[30]

国内学者认为，怀旧是激活老品牌的有效策略，老字号品牌可以充分运用消费者的怀旧情结进行品牌的长期管理，运用怀旧联结是老品牌对付新产品的有效策略。[31]、[32]

七、综合评述与未来研究空间

通过对以上文献的回顾，我们发现自1989年霍尔布鲁克和辛德勒把怀旧引入消费者行为研究领域以来，学者们在怀旧情感的定义、测量、对购买决策的影响等方面取得了不少积极的成果。但本文认为，未来消费者怀旧研究的空间可能有以下几个方面：

未来研究空间一：前人对怀旧情感结构维度的探讨主要沿怀旧客体分类而横向展开，未来研究可尝试从怀旧情感产生过程的纵向视角来探讨其结构层次问题。在测量方面，霍尔布鲁克、巴特克的量表在我国的实证并没有显示出较好的预测效果，刘晓燕、何佳讯等开发的中国化的量表还有待其他学者进行实证检验。怀旧维度的层次化与怀旧量表的中国化是未来研究的一个突破口。

未来研究空间二：在怀旧情感的影响因素方面，虽然贝克、霍尔布鲁克实证了个别因素与怀旧倾向的相关性，阿尔他夫（Altaf Merchant）综合检验了集体与个体怀旧倾向的各种影响因素，但系统研究这些间接因素如何内化为内隐的稳定怀旧倾向的文献却不多见。怀旧情感的影响因素仅仅区分集体怀旧与个人怀旧，而很少区分怀旧倾向与怀旧强度。这是未来研究的另一个突破口。

未来研究空间三：现有文献往往把怀旧情感与消费决策之间看成直接的关系，其实怀旧情感不会自动直接产生怀旧消费，而是需要一个情感转化的过程，即从对刺激物唤起的情感认知，转化为对品牌的情感认知，从而影响消费者和品牌的关系，进而对消费决策形成影响。从怀旧情感到消费行为中间的转换机制研究成为未来研究的重要突破口。

＊本文系上海市教委科研创新基金重点项目“上海城市变迁催生的怀旧消费方式研究”（项目编号：09ZS71）、教育部人文社科项目“怀旧消费的唤起及其作用机理研究”（项目编号：10YJC630399）、上海应用技术学院社科基金“消费者怀旧型消费行为分析”（项目编号：SJ2010-16）的部分研究成果。

注释：

① 参 见 ：http：//www.cyol.net/；http：//news.qq.com/a/2008 0718/000553.htm。

[1]、[23]汪涛，等.消费者为什么怀旧——不安全感、怀旧倾向与怀旧产品购买行为研究[C].中国营销科学学术年会论文集，2010：985-1006.

[2]、[4]、[5]高辉，卢泰宏.西方消费者怀旧研究评介[J].外国经济与管理，2006（8）：26-32.

[3]、[8]何佳讯.我们如何怀念过去？中国文化背景下消费者怀旧倾向量表的开发与比较验证 怀旧倾向与怀旧产品购买行为研究[J].营销科学学报，2010（10）：30-50.

[6]、[7]、[31]孙明贵.怀旧消费研究：起源、成果及其核心问题[J].浙江工商大学学报，2010（6）：66-72.

[9]刘晓燕，等.怀旧态度问卷的编制和中介模型检验[C].第十二届全国心理学学术大会论文摘要集，2009：677-703.

[10]、[12]、[32]路曼曼.中国背景下消费者怀旧测量及与老品牌信任关系的初步研究[D].上海：华东师范大学，2008：28-50.

[11]、[29]Reisenwitz，Timothy H.，Rajesh Iyer& Bob Cutler.Nostalgia advertising and the influence of nostalgia proneness[J].The marketing management journal，2008，14（2）：55-56.

[13]、[19]、[21]、[26]Altaf Merchant.Nostalgia drives donations：the power of charitable appeals based on emotions and intentions[J].Journal of advertising research，2010，50（4）：450-459.

[14]、[20]、[22]Altaf Merchant.How personal nostalgia influences giving to charity[D].Old dominion university，2008：20-50.

[15]、[27]Batcho，Krystine Irene.Nostalgia：a psychological perspective[J].Perceptual and motor skills，1995，80（1）：131-143.

[16]、[24]Holbrook，Morris B.&Robert M.Schindler.Age，sex and attitude toward the past as predictors of consumers，aesthetic tastes for cultural products[J].Journal of marketing research，1994，31（3）：412-422.

[17]、[25]Holbrook，Morris B.&Robert M.Schindler.Nostalgic bonding：exploring the role of nostalgia in the consumption experience [J].Journal of consumer research，2003，3（2）：107-127.

[18]Wildschut T.，Sedikides C.，Routledge C.，Arndt J.，Cordaro F..Nostalgia as a repository of social connectedness：the role of attachment-related avoidance [J].Journal of personality and social psychology，2010，98（4）：573-586.

[28]Muehling，Sultan，Abdullah J.，Darrel，Sprott，David E..The effect of personal attachment and usage on consumers'response to nostalgia [C].Allied academies international conference：proceedings of the academy of marketing studies（AMS），2010，15（2）：1-3.

[30]Goulding C..An exploratory study of age related vicarious nostalgia and aesthetic consumption[J].Advances in consumer research，2002，29（4）：542-546.