东道国网络结构三维嵌入与零售专业技能跨国转移

汪旭晖，李燕艳

零售专业技能（Retail Know-how）跨国转移问题逐渐引起了国内外零售学者的高度关注。本文在海外子公司网络结构三维度构成的理论基础上，探讨零售企业海外子公司东道国网络结构对零售专业技能跨国转移的影响机制，并结合沃尔玛、家乐福和乐购的案例来验证相关假设，为中国零售企业提高网络学习效果，成功实施国际化战略提供理论借鉴。

一、文献综述与研究假设

1.海外子公司东道国网络结构

继波兰尼（Polanyi）提出嵌入概念以来，[1]格兰诺维特（Granovetter）提出了关系嵌入与结构嵌入二维划分，[2]哈格顿（Hagedoom）又把嵌入分为三层可以互动的层面：环境嵌入、组织嵌入和二元关系嵌入。[3]这些嵌入理论不乏有由于较贴近嵌入的社会本质和较强操作性而得到学界广泛认可的二维嵌入理论，但是李元旭、王宇露认为大多数学者忽视了各个网络成员在网络中占据不同的可辨识和自我复制位置的重要性。[4]林（Lin）提出网络位置与资源分布存在密切关系，位置上的资源包括经济资源、组织自身的权利、财富和声望等更为重要的社会资源。[5]李怀斌认为，企业关系网络中的成员按其在网络中位置的不同有差别地占有资源和结构性地分配资源，其中，那些具有自主性整合网络的能力以及能够影响其他成员的核心成员或关键要素是网络中心。[6]李元旭、王宇露引入“位置嵌入”概念描述网络成员在网络中的位置对其形成的网络联系的影响，由此把社会嵌入关系—结构的二维结构扩展成关系—位置—结构三维嵌入结构。[7]本研究将用网络“关系—位置—结构”三维嵌入结构来研究问题。

2.网络学习效果和零售专业技能跨国转移的关系

网络学习是组织学习理论在继个体学习、群体学习、组织学习和组织间学习等理论后出现的一个新兴研究领域。[8]随着全球经济的网络化以及网络组织的兴起，网络学习已经成为海外子公司的重要战略行为，对整个跨国公司网络的竞争优势也起着举足轻重的作用。

零售专业技能是指一定时期，在一定环境条件下，由多种要素复合而成的、能够使零售企业表现出差别化竞争优势的技能组合。[9]零售专业技能的跨国转移过程是一个动态循环的过程，涉及到三个层面的流动：国际总部、东道国市场总部、东道国的各个店铺，流动方向既可以是正向的，也可以是逆向的，相对应的零售专业技能跨国转移内在传导机制包括“自上而下”的协调机制和“自下而上”的学习机制。[10]

我们认为跨国零售企业海外子公司进入其他国家的形式就如嵌入到一个网络中一样，与网络中的其他成员将会发生各种性质的互动影响。因此开展网络学习对零售专业技能跨国转移至关重要，二者相互作用关系如图1。我们认为零售专业技能跨国转移效果与网络学习效果呈正相关关系，零售企业海外子公司东道国网络结构对专业技能跨国转移的影响是通过网络学习效果这个中间变量来完成的。

图1 嵌入与零售专业技能跨国转移作用机制

3.海外子公司东道国网络结构与零售专业技能跨国转移的关系模型

（1）关系嵌入与零售专业技能跨国转移的关系。强关系嵌入有助于知识的创造，有利于建立行为规范和获得社会认可，培育互惠意识和长期合作观念，增加企业间的关系专有资产投入，提高企业对网络成员隐性知识的吸收能力。零售企业海外子公司与东道国的经营环境中的顾客、供应商、合作企业或其他相关主体的关系越密切，它通过相互之间的互动获得默会知识的机会就越多。此外，海外子公司与顾客和供应商的关系越密切，就越能更好地理解顾客的需求和供应商的能力。[11]综上所述，本文提出假设1：零售专业技能跨国转移的效果和其与东道国网络成员的关系嵌入强度呈正相关关系。

（2）位置嵌入与零售专业技能跨国转移的关系。网络中处于较好中心位置的企业方便与其他企业建立重要连接，可更快速地获得大量资产、信息以及由中心位置所带来的地位或者权力。中心企业会有更多途径掌握更多资源或者把握更多机会，从而成为资源不对称的受益者。[12]处于中心位置的企业能通过应用其他企业的知识或学习其他企业作法来使自身产品适应市场的需求，响应新出现的市场趋势，应对竞争挑战。[13]综上所述，本文提出假设2：零售专业技能跨国转移效果与其在东道国网络中的网络中心度呈正相关关系。

（3）结构嵌入与零售专业技能跨国转移的关系。网络密度、群体中心度可以用来反映海外子公司东道国网络的整体构造。群体中心度反映了网络中心度最高的成员与其他网络成员中心度间的差距。与其他网络成员的差距越大，则群体中心度越高。群体中心度越高，网络成员间互动的集权程度也越高，在网络学习上表现为，知识只在少数几个网络成员间共享和转移，这不利于新知识的创造和创新。威廉姆斯（Williams）提出低中心度可能更有助于新知识的发现和扩散。[14]斯帕罗（Sparrowe）等在针对群体网络结构对绩效的影响研究中发现，群体的集中性与群体绩效负相关。[15]瓦舍曼和卡瑟琳（Wasserman and Katherine）的研究认为，一个群体若是过于集权，过于依赖少数几个人，实际产生的知识效能自然也很有限。[16]综上所述，本文提出假设3a：零售专业技能跨国转移效果与东道国网络的群体中心度呈负相关关系。

网络密度是一个社会网络中成员间相互联系的强度，成员间交流的密切程度和频度决定了他们的网络密度，对网络密度与网络学习效果的关系还存在争论。尤仔（Uzzi）认为低密度网络更有利于网络学习，高网络密度导致了网络中企业观点的共享，认知近似性的形成会给企业带来保持一致的网络关系和维护网络秩序的压力。[17]但是科尔曼（Coleman）认为密集网络会存在大量的企业间相互联络，网络内信息和资源将更快速地大量流动。[18]高密度网络中企业间作用力影响的途径更多，因此，高密度网络能有效地防范机会主义行为，促进信息的沟通和共享。李元旭和王宇露认为，对网络密度与网络学习效果的关系存在争议的一个重要原因是对网络规模影响的忽视。[19]在规模较大的网络，某一网络成员可以建立关系的网络成员较多，因此，即使在网络密度较小时，也有机会与较多的网络成员建立关系获取新知识。相反，网络密度的增大却会带来知识的同质化。但在规模较小的网络，可以建立关系的网络成员较少，为了获取新知识，精炼和完善现有知识，网络成员都不得不与少数网络成员建立密切的关系。并且，在网络密度较大时，网络成员之间的信任度增加，专用性资产投资也趋向增加，所以网络学习效果较好。反之，在网络密度较小时，网络成员的网络学习效果将较差。本文研究的海外子公司东道国网络是一个网络规模较小的网络，提出假设3b：零售专业技能跨国转移效果与东道国网络的密度呈正相关关系。

二、案例分析与讨论

本文选择沃尔玛、家乐福和乐购在华市场的子公司为研究对象，原因在于：一是作为全球较为有实力的沃尔玛、家乐福和乐购本身就是零售行业的代表，它们作为研究对象具有一定的典型意义；二是三者零售业态的运营模式、商品结构具有一定的相似性，但是在华的零售专业技能跨国转移的效果、取得的业绩却大相径庭，刚好起到对比的效果。

1.在华子公司与东道国经营环境中的相关主体关系分析

零售企业海外子公司与东道国经营环境中的供应商、顾客、合作企业、政府等相关主体都有着各种各样的联系。从与供应商关系角度看，沃尔玛以合作的态度对待供应商，以其每年在中国市场上的巨额采购和不收进场费的策略，与很多供应商保持了较好的长期合作关系。家乐福把供应商视为竞争对手，运用其渠道权利，向供应商收取高额进场费，拖欠供应商货款的现象非常严重，结果零供矛盾不断激化，但从与供应商联系强度的角度看，家乐福以其先发优势迅速占领店铺数量第一的位置，巨大的商品需求量和采用本地采购的策略使其与中国众多不同地区的供应商建立稳定的合同关系。乐购也把收取进场费作为主要盈利模式，但在华供应商数量与家乐福相比偏少许多，所以与供应商联系强度弱于家乐福。从与顾客关系角度看，沃尔玛、家乐福、乐购三者所卖商品价格相差无几，都以服务顾客为中心，所以在与顾客关系方面三者并无显著差异。从与合作企业关系看，家乐福在进入新的地区时，都会积极地寻找当地有经验的零售商并与之建立良好的协作关系，如与上海百联集团、江苏悦达集团的合作，沃尔玛和乐购在这方面与家乐福相比有一定差距。我们认为家乐福与合作企业关系最好，沃尔玛和乐购次之。在与政府及其他相关组织的关系方面，沃尔玛热衷于公益事业，曾于2004年底向清华大学经济管理学院捐赠100万美元，支持成立中国零售研究中心，家乐福和乐购参加一般公益事业。家乐福在我国的市场上与地方政府的较好关系为它赢得了一系列地方超国民待遇。我们认为家乐福与地方政府及其他相关组织的关系较好，沃尔玛次之，乐购最差（参见表1）。

综合以上分析，我们认为沃尔玛、家乐福和乐购在华子公司其实都属于强关系嵌入，但比较来说家乐福嵌入关系最强，沃尔玛次之，乐购最差。

表1 沃尔玛、家乐福和乐购在华子公司与东道国经营环境中相关主体的关系分析

2.在华子公司在所嵌入的网络中的位置分析

对于网络位置中心性的度量，我们采用社会网络分析方法中相应的点度中心性分析方法。如果一个行动者与很多其他成员有直接的关联，该行动者就居于中心地位，从而拥有较大的权力。[20]在包含所有零售企业的整体网络中，零售企业的规模越大，它的整体中心度越高，就越有可能居于整个网络的中心位置。由于开拓海外市场的零售企业相对来讲具有较强的实力，特别是在处于外强内弱的中国零售市场上，沃尔玛、家乐福和乐购都是相当有实力的公司，又因为渠道权力向零售商的转移，可以说沃尔玛、家乐福和乐购在华市场上有相当的谈判实力。因此我们认为沃尔玛、家乐福和乐购在华子公司在嵌入的网络中处于相对的局部中心位置。但从整个网络来讲，起初家乐福以其进入时间较早的先发优势、充分本地化的政策以及积极寻求与众多本地龙头零售商和其他行业商业龙头合作的策略，而处于网络中心位置。但是随着2009年以来家乐福出现的一系列问题，包括与个别供应商之间的激烈冲突、大连家乐福新华绿洲店、西安小寨店等的关闭以及河南焦作、广东佛山等地方门店陷入经营困境，特别是2010年以来随着顾客对家乐福中国乱象关注的持续升温，相继又曝出家乐福继征通道费、断货风潮后的价签戏法、隐蔽用工、员工12年不加薪的三大“罪状”，家乐福与供应商、员工关系变得紧张，顾客对其评价下降，有可能影响家乐福对其中心位置的维持。相比之下，沃尔玛努力提高关系强度，店铺数量超越家乐福，后发优势开始显现，但是沃尔玛在劳工关系上的过分执拗也使其备受谴责，2005年的工会事件损害沃尔玛在中国市场的公众形象。乐购由于进入时间较晚，从店铺数量、企业规模方面来讲，其地位远不如家乐福和沃尔玛。我们认为家乐福处于网络的中心，沃尔玛次之，乐购最差。

3.沃尔玛、家乐福和乐购在华子公司所嵌入的网络结构分析

零售企业一旦与供应商建立合同关系，这些供应商就必须遵守他们之间特定的规则，根据零售企业的要求而运作。虽然每个供应商都有自己经营特色，但是由于渠道权力的转移以及本着互利双赢的目标，他们与同一个零售商签订的都是相似的供货协定。处于中心位置的零售企业并不是只重视较强实力的“明星”供应商，如宝洁、康师傅等优质供应商，他们更关心的是如何维持一个有很多供应商组成稳定的供应网络。由于店铺分布在不同的地理位置，为了保证各个店铺业绩，外来零售企业需要维持以各个店铺为中心的局部网络成员之间的关系，他们要重视与各个地区的零售企业合作或竞争，而不仅仅是重视个别零售企业。以知识为载体的零售专业技能是在众多网络成员之间进行转移和共享，而不仅仅是在少数的重要的网络成员之间流动，网络成员互动的集权程度并不高，这说明群体中心度不高。

沃尔玛、家乐福和乐购都可以看作是群体中心度不高的企业，他们要同时与很多不同地区的供应商和零售商联系，这有利于知识在网络中创造和转移，同样有利于零售专业技能在零售商中转移和创造。但是相对来讲，家乐福的群体中心度最低，沃尔玛次之，乐购最高。家乐福致力于融入当地文化和环境中，以当地实际为根本，与众多网络中其他成员合作；沃尔玛对不适合中国现状的先进技术的直接拷贝，如高效的信息配送系统与中国的商业环境并不匹配，在网络中只是单向的传递规则，不利于知识的创新，从而影响专业技能的转移效果；乐购进入的是一个相对竞争已经激烈的零售市场，在刚进入的前两年磨合期间瞻前顾后采用保守战略，一些新的想法和创意并没有付诸实践，这非常不利于知识创新。

零售企业时刻与众多的供应商保持联系，而且它们每一天都要面对顾客，零售企业网络成员间的交流密度和频度都很高，可以说沃尔玛、家乐福和乐购都处在网络密度较大的网络中。在三者与其他成员交流频度相近的情况下，在本土化策略的推动下，家乐福与众多中国地方企业保持亲密的合作关系。乐购由于规模较小，与供应商交流的密度相对较低。由此我们认为，家乐福的网络密度最高，沃尔玛次之，乐购最低。

4.在华子公司的专业技能跨国转移效果分析

我们从零售技术要素、零售文化要素、零售业态要素三方面检验零售专业技能转移的效果。[21]在技术要素方面，沃尔玛、家乐福和乐购基本上都转移了母国先进的物流管理、供应商管理、自有品牌发展、财务管理、地产战略等方面技术，但家乐福更看重根据中国实际情况，积极采取本地化战略，充分采用适合本地的技术知识，如打破全球的统一制度，权力下放，在中国施行中国特色的门店管理以及市中心的选址策略和分散采购策略。乐购也积极推行本土化战略。由于中国欠发达的物流系统，沃尔玛先进的统一采购中心和配送中心发挥不出应有的作用，经过一段时间的探究，沃尔玛现在在中国也积极采取小范围的采购。在文化要素方面，沃尔玛、家乐福和乐购的母公司的基本文化都进行了转移。家乐福致力于打造中国家乐福，在文化中积极吸纳中国元素。沃尔玛更多偏向于母公司标准化的文化。乐购则处于二者之间的状态，继续继承为顾客尽心尽力、设身处地、推己及人、欢乐购物的理念和英伦的管理风格等。在零售业态要素方面，沃尔玛、家乐福和乐购都根据中国实际情况进行本地化创新，都采用自己所擅长业态形式进入中国，沃尔玛以购物广场、山姆会员店和社区店形式进入，家乐福以大型超市、冠军超市和迪亚折扣店的形式进入，乐购以大型综合超市的形式进入。事实证明中国一些地方并不适合一些特定业态的发展，根据中国消费者对商品价格的关注，沃尔玛在中国增设了惠选折扣店；根据中国一些地方消费者需求，乐购增设了快捷店（Express）；家乐福也积极进行调整取消了冠军超市。在店铺商品组配、店铺环境设计、商品陈列、服务、价格、促销方面三者都进行了创新，致力于符合本地消费者习惯，如家乐福采取比天天低价更能吸引体验性顾客的高低相结合的价格策略。

沃尔玛、家乐福和乐购的在华市场部分业绩指标如表2所示。从业绩方面可以看出，家乐福的零售专业技能转移效果最好，沃尔玛次之，乐购最差。家乐福子公司嵌入关系强度较强，处于网络位置中心，群体中心密度又较低，所以在华内地的营业额和门店数量都是行业第一，专业技能转移效果最好，但是从2009年以来由于零供矛盾升级、零供关系恶化导致的一系列矛盾使其失去营业额和门店数量第一的宝座，而且造成网络密度的降低。门店数量的相对降低势必会影响家乐福在网络中的位置中心度，中心位置优势的减少和网络密度的降低不利于网络学习，给零售专业技能跨国转移造成负面影响，从而进一步影响到公司业绩。沃尔玛重视与供应商关系，采用当其为合作伙伴的战略，与网络中其他成员关系较好，网络密度较高，网络位置上只是比家乐福稍差了一点，群体中心度居中，但也在积极地调整，开始重视本土化策略，努力降低群体中心度，2009年以来沃尔玛的业绩呈现后发优势。虽然总体上乐购与家乐福和沃尔玛差一大截，但自身纵向比较来看，其门店数量不断在增加，平均营业额增长率达到10%以上，属于持续发展的企业。

表2 沃尔玛、家乐福和乐购在华市场2005～2010年部分业绩指标值

三、结论与建议

本文对沃尔玛、家乐福和乐购的分析结果如表3所示，证明了本文假设1、2、3a、3b成立。零售企业海外子公司和其与东道国网络成员的关系嵌入强度越强，零售专业技能跨国转移的效果越好；零售企业海外子公司所嵌入网络的中心度越高，零售专业技能跨国转移的效果越好；零售企业海外子公司所嵌入的群体中心度越低，零售专业技能跨国转移的效果越好；零售企业海外子公司所嵌入网络的密度越高，零售专业技能跨国转移的效果越好。此外我们发现零售企业海外子公司所嵌入的网络结构、与网络其他成员关系及零售专业技能跨国转移之间的影响是互动的，而且网络结构和成员间关系强度也是在不断变化的。因此在零售专业技能跨国转移过程中，零售企业海外子公司要时时调整自己所处的网络位置以及与网络中其他成员间关系。

表3 沃尔玛、家乐福和乐购在华子公司所嵌入网络和专业技能跨国转移效果对比分析

本研究对我国零售企业的国际化发展具有一定的借鉴意义。首先，零售企业进入海外市场时需要知道东道国网络成员的资源、能力及需要，寻找合适供应商和合作伙伴，通过自身的能力和资源吸引他们，通过各种资源的相互交流与之建立亲密的合作关系，并建立合作规范和冲突解决机制，确保国际化进程的顺利。其次，零售企业需要弄清楚东道国网络位置的分布，分析竞争环境，利用自身各方面优势确保自己处于有利的位置，充分利用网络位置资源和权力。最后，零售企业需要通过合约、联盟等方式密切成员间的联系，审视网络的动态变化，预测竞争对手、供应商、消费者等网络成员的能力和战略变化对自身经营的影响，努力培养和发展战略合作伙伴，特别注意培养与供应商的合作伙伴关系。

＊本文系国家自然科学基金项目“零售专业技能跨国转移及对零售企业海外市场绩效的影响研究”（项目编号：70702001）、国家社会科学基金项目“我国大型零售企业国际化发展行为与政策保障体系研究”（项目编号：10CJY060）、教育部新世纪优秀人才支持计划项目（NCET-08-0862）、辽宁省高等学校优秀人才支持计划项目（2008RC17）的阶段性成果。

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