基于象限理论的货代企业客户管理策略研究

陆 文， 胡 昊 （上海交通大学，上海 200240）

基于象限理论的货代企业客户管理策略研究

陆 文， 胡 昊 （上海交通大学，上海 200240）

分析当前我国国际集装箱运输行业的动态和趋势，指出货运代理当前所面临的困境和挑战。货代企业可以运用四象限理论对客户资源进行特点分析和分类管理，并针对不同客户群体制定相应的企业发展战略，以求抓住发展机遇和规避潜在经营风险。作为案例，货代企业通过与客户的充分沟通，优化仓库作业流程和缩短客户账期来降低客户的资源占用，达到客户所属象限转换的目的。

货运代理；四象限理论；客户管理；企业发展战略

随着全球经济在金融危机之后的复苏，我国的国际集装箱出口从2009年下半年开始逐步恢复，在2010年上半年出现了强势的反弹。航运公司纷纷加大投入，扩大运力，使得市场竞争加剧。持续的市场运力增加导致2010年下半年出现了市场运力供大于求，各航线运价出现不同程度的持续下跌。另一方面，汇率和燃油等其他不稳定因素导致运营成本上升，使得班轮公司不断加收和上涨各种人民币费用。航运业大环境的这种变化直接威胁到货代业的生存空间，对于货代企业而言，利润空间缩减、资金压力增大、操作风险徒增、市场竞争加剧，如何有效应对将是国内货代企业急需解决的问题。

1 我国货代企业面临的挑战

1.1 当前国际集装箱出口市场特点

1.1.1 运力持续增加

随着全球经济的复苏，航运公司为了重新抢占市场份额，纷纷释放经济危机时期的封冻闲置运力，扩大现有航线运力和通过新开航线来抢夺市场份额。由于2010年市场货量明显好于上年同期，加上运价仍在盈利点之上和市场前景乐观预计等诸多原因，班轮公司在2010年下半年即使在市场运力供大于求的情况下也不愿意缩减运力。

2011年和2012年将出现各船公司的新船订单的集中交付，图1是法国知名海运咨询机构Alphaliner截至2011年3月对全球各大集运公司现有运力和为交付运力的统计数据。根据Alphaliner统计，仅地中海航运一家，今年就有15艘12 500～14 000TEU型船交付，从图1中可见，这些大船一旦交付势必被补充到亚欧和泛太平洋等长航线上，届时将对我国集装箱出口运输市场造成巨大的冲击。

1.1.2 竞争加剧

前期闲置运力的重新投入市场和可观的新船运力交付使得市场运力过快增长，供需失衡的局面加剧了市场份额的争夺。一些小型船公司如德翔航运、南美轮船、太平船务以及海南泛洋等正在接连新开航线，这样进一步加剧了各航线的市场竞争[2]。

图2为我国集装箱出口运价指数趋势图，市场运力的不断增加对市场运价影响明显，至今各航线运价未见明显回升。

1.1.3 成本及风险转嫁

受2008年金融危机影响，2009年全球航运业未能走出阴霾，我国的集装箱出口市场运价也持续低迷。在此情况下，船公司陆续提高港口操作费 （THC）和对运价较低的近洋航线加收紧急燃油附加费 （EBS）和集装箱不平衡附加费 （CIC）等人民币附加费。通过提高人民币收费标准，船公司将各种成本和风险转嫁给了发货人或者货主。

1.2 货代企业面临的困境和挑战

我国现阶段的货运代理企业，按其业务范畴区分，主要有以下三类：

第一、主营集装箱运输、报关报检等单一业务，同时代理订舱业务的货运代理企业，此类企业以小型货代为主。第二、以同行为主要客户，主营船公司订舱业务的货代企业。第三、具有上下游资源、具备一定规模的综合性货代企业。此类企业往往具备无船承运人资质和第三方物流综合物流的经验。本文所指的货运代理主要针对第三类货代企业。

针对我国当前集装箱出口市场的特点和趋势，货代企业主要面临以下困境和挑战。

首先，资金压力增大。作为联系货主和船公司的中间环节，货代企业本身就存在客户拖长账期和船公司快速托收运费的双重压力。当前船公司不断提高人民币收费标准，严重威胁到货代企业的资金流转。

其次，利润空间缩减。市场运力增加导致的竞争加剧，货运代理在运费差价上获得利润不断减少，另一方面，人民币升值和燃油成本不断上涨使得货代企业不得不面对成本上升导致的利润缩水。

最后，机遇和风险并存。市场运力供大于求和运价低迷意味着货主在市场上有着更多的选择，货代企业有可能面临客户的流失。反之，如能留住和发展潜在客户和现有客户，并积攒起一定货量便能在和船公司的市场博弈中赢得主动。

因此有效的客户管理和发展战略是货代企业战胜困境和赢得主动的关键。

2 基于象限理论的客户分类管理

2.1 四象限理论简介

四象限理论[3]，又称两维象限分析法，是一种分析和解决问题的方法，根据不同特征属性将研究对象差异化归类，归入四个不同象限区域，针对在不同的象限内的对象群体采取不同的处理方式来分析和解决问题。

四象限理论应用十分广泛，最为常见的有时间管理的四象限理论、波士顿矩阵、领导者行为的四象限理论等等。

2.2 客户分类管理的步骤及内容

2.2.1 客户属性选取

传统的客户分类是根据客户的单一特征属性，例如企业规模、所属地域、业务类型等。由于本文的客户分类管理是为了探讨企业的客户发展战略，所以选择可量化的指标 “利润贡献度”和 “资源占用度”作为两个主要依据，并分别以此作为坐标的横轴和纵轴建立四个象限。

“利润贡献度[4]”是指通过对客户收入和客户成本的严格定义和分类，以一套完整的核算体系计量出某客户或客户组群在某一期间为企业带来的利润。利润贡献度值的大小最直接的也是最主要的量化形式就是每票业务的净利润。

“资源占用”是指客户在业务过程中对货运代理企业的各种资源的占用和消耗程度。其中显性的部分主要以按每笔业务的成本支出形式量化体现。隐性的资源占用则主要体现在操作环节的重复劳动、企业资金占用程度、业务前期准备和投入及企业运营和管理成本等方面。

2.2.2 客户分类

分别将 “利润贡献度”和 “资源占用”作为横轴和纵轴，建立关于客户的四象限图，具体如图3所示：

通过建立客户四象限图，将货运代理的客户归入四个象限，分成四个不同客户群体。

第一象限 （右上角）：高利润贡献，高资源占用型客户。此类客户对全方面或某一方面的物流服务具有特殊需求或者高标准考量，货运代理需要投入额外的人力、物力和财力来谋求高利润回报。

第二象限 （左上角）：低利润贡献，高资源占用型客户。通常企业为了发展过程中的特殊需要，总有一部分客户属于微利或者无利的类型，这部分客户往往还占用了货代企业相当大的资源。例如拥有世界500强之列的客户可以提升货运代理的企业形象。

第三象限 （左下角）：低利润贡献，低资源占用型客户。此类客户在货代企业的客户名录中占据很大比例。通常货代企业的性质决定了这部分客户群体的比例大小，例如针对同行的船公司订舱代理，利润主要依靠订舱货量的支持。

第四象限 （右下角）：高利润贡献，低资源占用型客户。此类客户属于通过长期合作，双方建立互信的优质客户，忠诚度高。货代企业在与此类客人长期的合作中，通过摸索总结已将资源占用的成本有效降至最低。

2.3 客户发展战略

按照帕累托 （Pareto）准则[5]，一般情形下，产出或报酬是由少数的原因、投入和努力所产生的，实践证明这是种接近80/20的比例关系。在现实社会中，货代企业80%的利润是由大约20%的客户、甚至是不到20%的客户所提供的。采用四象限理论分析客户的目的就在于帮助货代企业更好把握住这些核心客户，结合当前航运市场的变化和货代企业的资源优化配置，针对不同客户群体采取不同战略来帮助货运企业更好的发展。

对于第一象限的客户而言，量身定制的物流方案和优质的物流服务是此类客人的主要诉求，对价格的敏感度较低。因此货代企业在满足客户要求、提供高水平服务的同时，如何合理优化操作流程降低综合物流成本是企业的主要策略。

图3 客户四象限图

第二象限的客户，通常存在两种情况。一种是货代企业希望得到的有发展潜力的客户，在双方合作初期，货代企业往往低价揽货并且愿意投入较大资源，其中包括垫付资金、延长账期、专人客服、优惠仓储等等。另一种情况是货代企业为满足其发展过程中的特殊需要所需维护的客户，通常这部分客人比例很低。

对于前者，经过一段时间的合作，货代企业需要再次对这些客户进行价值评估，如评估结果不符合企业预期，则需要考虑结束合作或提高报价，使其向第一象限转变。对于后者，货代企业需要优化业务流程，减少操作成本，降低该客户对企业的资源占用，使其向第三象限转变。

第三象限的客户具有低成本高效率的特点，此类客户对于货代企业而言是十分重要的，占总体客户比例较高，对于一些主营订舱业务的货代企业而言，这个比例甚至超过90%。针对第三象限的客户，货代企业需要特别注意风险控制。例如，货代企业可以通过缩短账期和签订补充协议来控制风险。

第四象限的客户群体是货代企业的核心客户，虽然这部分客户所占比例不高但是为货代企业贡献了大量利润。进一步了解客户潜在需求并提供高质量的衍生服务，全方位提升客户的满意度来增加客户的忠诚度是针对此类客户的主要策略。随着市场的波动和竞争加剧，部分第四象限客户的利润可能会降低并向第三象限转变，但这并不对企业整体造成影响，因为在外部因素或自身因素的影响下，各个象限的客户本身会有一定程度转变。

针对不同象限的客户，货代企业的主要策略就是通过制定适合企业自身的客户发展战略，同时整合资源和优化业务操作流程，引导客户向有利于企业的象限发展。具体如图4所示。

3 案例分析——优化流程转换客户象限

3.1 背景情况

A公司是一家具有无船承运人资质的、拥有自营仓库的大中型的货运代理企业。

B公司是知名大型国有企业，主营以重大技术装备和成套设备进出口为重点的国际贸易和国际工程承包。B公司负责将货物从全国各地送到A公司的上海仓库，委托A公司安排相关出口事宜。

B公司作为与A公司长期合作的重要客户，符合客户象限理论中的第一象限客户群体的特点。由于B公司的企业背景和货物出运的特点，在双方的合作过程中，A公司曾遇到以下2个棘手的问题：

第一，由于B公司批次出货量较大，且大件货物的装卸作业难度大要求高，因此客户的集中出货一度对A公司仓库的其他业务的正常作业造成很大的干扰，集中体现在对大量人力和装卸设备的占用和消耗上。

第二，在费用支付方面，要求物流供应商必须接受其收到发票后60天内付费的要求。

3.2 仓库资源问题

针对B公司项目货物出口，供货商各自送货，按批出运的要求。与B公司充分协商和沟通后，A公司建议根据不同货物的装卸特点，挑选货物型号集中送货，根据装箱方案集中出运的优化方案，具体如表1所示。

表1 出运方案比较

对于货代企业A公司而言，通过优化物流方案，达到以下目的：

第一，帮助客户节约物流成本，赢得良好口碑和客户信任。按照表1中的优化方案，综合物流成本下降11.48%，其中海运费下降11.71%，口岸物流成本下降6.28%。由于方案优化后总箱量减少，同时由于合并出运和集中装箱，有效降低货物加固费用和避免了大型吊机的重复使用，因此仓库发生的物流费用下降了10.66%。

第二，货物装箱日调整至周末，避开了仓库最为繁忙的工作时间段，保障公司其他正常仓储业务的进行。公司资源得到合理的分配和利用。

第三，优化方案为仓库赢得作业时间，降低特种货物的操作风险。

3.3 资金占用问题

如何降低客户的资金占用，盘活现金流是货代企业发展过程中必须面对和解决的重要问题。

由于企业的特殊背景和业务特点，B公司坚持要求收到业务发票后60天付款，且业务费用每月初集中核对。由于业务繁多，业务员完成对账并开票寄给客户这一过程实际需要15天。因此对于月初和月末的业务，B公司的最晚付款周期被分别延长至105天和75天。

B公司以上操作严重占用了A公司的资金，根据四象限客户分类，货代企业必须引导此类客户向第四象限移动，加快资金回收以减少客户对货代企业的资源占用。

经过与客户友好协商和充分沟通，针对B公司的账期优化方案如图5所示。通过划分业务周期，A公司将以月为单位对账的流程优化为每10天核对一次，核对费用和开票时间就由原先的15天缩短至5天。相比原方案，B公司的实际最短付款限期和最长付款限期分别缩短至65天和75天，分别缩短了10天和30天。

4 结束语

我们通过运用四象限理论及分析方法，对货运代理企业的客户进行分类管理并制定相应的客户发展战略。同时结合货代企业运营特点和航运市场的发展趋势，努力提高不同客户群体的利润贡献度和降低企业资源占用，扩大核心客户群体。这样，货代企业才能在自身获得发展的同时有效规避市场转嫁而来的风险，提高货代企业的抗风险能力。

[1]佚名.Alphaliner Top 100[EB/OL].(2011-03-12)[2011-05-15].http：//www.alphaliner.com/top100/index.php,2011-03-12.

[2]辛飞.新超巴拿马型船舶 “凶猛来袭”[J].航运交易公报，2011(8)：28-30.

[3]秦智勇.二维象限分析法在营销管理中的应用[EB/OL].(2002-09-25)[2011-05-15].http：//www.emkt.com.cn/article/81/8151.html.

[4]佚名.客户利润贡献度[EB/OL].(2010-10-19)[2011-05-15].http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%88%A9%E6%B6%A6%E8%B4%A1%E7%8C%AE%E5%BA%A6.

[5]路晓伟.论客户分类管理[EB/OL].(2009-06-19)[2011-05-15].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_546d4f1f0100dnt0.html.

Research of Freight Forwarder Customer Management Strategy Based Quadrant Theory

LU Wen,HU Hao(Shanghai Jiaotong University,Shanghai 200240,China)

The article analyzes new trends of current maritime international container transport in China,and points out that

the difficulties and current challenges what freight forwarder hasto face.Freightforwardercan classify customersand make customer relationship management by using the fourquadrant theory analysis.The article suggests that forwarder should customized development strategies for different customer groups in order to seize opportunities and avoid potential operation risks.As an example,having good communication with customer,freightforwardermanaged to transfercustomer's quadrant by optimizing procedure of loading and shortening customer's payment period which also reduce forwarder's resource consumption.

forwarder;four-quadrant theory;customer management;enterprise development strategy

F252

A

1002-3100(2011)08-0036-05

2011-06-03

陆 文（1980-），男，上海人，上海龙飞国际物流有限公司，上海交通大学工程硕士研究生，研究方向：航运市场研究及客户管理；胡 昊（1970-），男，湖北黄冈人，上海交通大学，教授，研究方向：航运和物流管理。