湖州老字号企业竞争态势及旅游发展策略分析*

张 安 民

(湖州职业技术学院 人文与旅游分院, 浙江 湖州 313000)

湖州历史文化悠久，在千百年经济社会发展进程中，勤劳智慧的湖州人民创造了极为丰富的商业遗产，孕育了众多具有浓郁民族特色、匠心独具、享誉国内外的老字号，拥有丁莲芳、周生记、诸老大、震远同、王一品等多家百年老字号。但时至今日，多数老字号均不同程度遇到发展的困境，有的甚至面临着退出历史舞台的命运。老字号企业的生存和发展成为了摆在政府、学界、企业的一项重要研究课题，研究者们从体制、品牌、产品、市场、法律等方面提出了相应的策略。但从旅游开发的角度对老字号企业进行的研究还不多见。老字号是一个地区重要的历史文化遗产，是一种具有特殊吸引力的旅游资源。一方面老字号旅游的开发可以唤起全社会对老字号品牌的关注，另一方面旅游业的经济- 文化属性又可以促使老字号企业的文化潜质转化为现实的经济实力[1](P16- 18)。因此对老字号企业进行旅游开发，是振兴与发展湖州老字号企业的一种新途径。

一、湖州老字号企业的历史和行业结构

千年江南古城湖州，曾涌现一批特色经营、历史悠久、信誉卓著、蜚声海内外的老字号企业。湖州老字号，顾名思义，指的是在湖州本土创立、发展壮大甚至衰落、并且具备(曾经具备)相当的市场竞争力的老字号品牌。据课题组调研，历史上名噪一时的湖州老字号曾有50多家，现在继续经营的湖州老字号有23家，均已评为浙江老字号，其中有7家被商务部认定为中华老字号企业，占现有老字号企业的30.4 %，其余多已停业或转向。本课题组对其中比较有代表性的17家老字号企业进行了调研和分析(表1)。

表1 湖州老字号基本情况

从创始时间上看，在清代，湖州产生了众多的老字号企业，据统计，现在遗存的湖州老字号创始于清代的有9家，占总量的53 %；民国时期创立的老字号有3家，占总量的18 %，新中国成立后创立的老字号有5家，占总量的29 %。进而本课题组又对创立于清代的9家老字号进行了分析，发现创始于清代后期的有8家，占整个清代的89 %。

从行业结构上看，湖州老字号的经营范围主要涵盖食品餐饮、日用品、医药、工美四个领域。其中餐饮、食品加工领域的老字号具有绝对优势，在数量上有9家，占17家老字号总量的53 %；从等级上看，有6家中华老字号，占7家中华老字号企业的86 %；可见无论是数量上，还是等级上，湖州老字号均以餐饮、食品加工行业老字号为主。这与我国老字号行业结构的现状是类似的，原商业部认定的“中华老字号”有1600多家，主要集中在餐饮、食品加工和医药等行业中，据不完全统计，其中餐饮业老字号占到80 %以上。

二、湖州老字号企业的竞争态势分析

(一)模型构建

借鉴波士顿矩阵分析原理，结合湖州老字号企业的现状，本课题组提出老字号企业竞争态势分析模型。该模型横坐标为老字号企业内部成长力，纵坐标为外部环境支持力，二者共同构成湖州老字号企业的成长力- 支持力矩阵，见图1。

其中，企业成长力反映了各老字号在竞争中所表现出来的发展潜力和实力，主要由企业净资产、净利润、人均营业额、专利数量、旅游产品开发能力等指标构成。环境支持力反映了各老字号企业在竞争中所能获得的外部支持力度，主要由融资能力、旅游客源市场知名度和美誉度、政府扶持力度等指标构成。具体公式如下：

首先以(x/2,x/2)为二维坐标系的中心点，可以把湖州老字号企业的竞争态势划分为4个象限，分别为Ⅰ类老字号企业(xi>/2,yi>/2)、Ⅱ类老字号企业(xi>x/2,yiy/2)、Ⅳ类老字号企业(xi

(二)数据分析

根据“湖州老字号企业竞争态势模型”，利用2007年到2009年湖州老字号企业的相关数据进行分析，得到湖州老字号企业近三年表征指标的平均值，见表2。根据表2绘制了湖州老字号企业竞争态势图(图2)，将湖州市17家老字号企业分为了四种类型(表3)。

表2 湖州老字号企业表征合成指标值

图2 湖州17家老字号竞争态势图

表3 湖州17家老字号企业竞争态势类型划分

从图2和表3可以看出：

Ⅰ类老字号企业不仅自身在企业规模、平均利润、人均产值、产品特色等自身成长力方面都比较强，而且在产品知名度、市场认可度、政府政策等方面都较好，表征为企业成长力﹥0，外部支持力﹥0。目前湖州市属于这类企业的湖州老恒和酿造有限公司、湖州乾昌酒业有限责任公司、湖州震远同食品有限公司、湖州丁莲芳食品有限公司、安吉谈竹庄竹纤维有限公司，共5家，占17家老字号企业的29 %。

Ⅱ类老字号企业自身在企业规模、平均利润、人均产值、产品特色等自身成长力等方面比较强，但在产品知名度、市场认可度、政府政策等方面相对不足，表征为企业成长力﹥0，外部支持力﹤0。目前湖州市老字号企业有湖州练市酒业有限公司、湖州王一品斋笔庄有限责任公司、德清新市大酒店有限责任公司、湖州复星大药房连锁有限公司慕韩斋药店、湖州市周生记食品责任有限公司5家，也占29 %。

Ⅲ类老字号企业在产品知名度、市场认可度、政府政策等方面都较好，但企业在规模、平均利润、人均产值、产品特色等自身成长力方面较差，表征为企业成长力﹤0，外部支持力﹥0。目前湖州市属于这类企业的有湖州诸老大食品有限公司、湖州永昌丝绸有限公司、湖州云鹤双林绫绢有限公司、湖州善琏双喜湖笔厂，共4家，占24 %。

Ⅳ类老字号企业不仅在产品知名度、市场认可度、政府政策等方面较差，而且企业在规模、平均利润、人均产值、产品特色等自身成长力方面也不足，表征为企业成长力﹤0，外部支持力﹤0。目前湖州市属于这种类型的老字号企业有湖州市南浔野荸荠食品厂、湖州天工羽毛扇研究所、湖州善琏湖笔厂共3家，占18 %。

三、湖州老字号企业旅游发展对策

(一)根据企业的竞争态势选择适宜的旅游发展战略

湖州市老字号企业竞争态势不同，在选择具体的发展战略时也应有所区别，Ⅰ类老字号企业所处地位优越，应在现有的基础上加速成长。Ⅱ类老字号企业环境支持力欠佳，应着力保持现有的旅游产品和客源市场，并争取政策的支持，延缓其生命周期。Ⅲ类老字号企业应加强旅游竞争能力。Ⅳ类老字号企业应在现有的基础上逐渐收缩。

(二)加强各老字号企业的合作，联合开发、推广精品旅游线路

湖州各家老字号都有其独特的旅游产品，今后应整合各老字号企业的资源，增强旅游发展动力。开发和推广一批精品的旅游线路，形成老字号旅游产品谱，并与旅行社、新闻媒体等合作，塑造湖州老字号旅游的整体优势和特色形象[2](P24)，使其融入到湖州的城市旅游、乡村旅游、购物旅游等活动中。

(三)优化湖州老字号旅游发展环境，提升企业的服务质量和水平

首先，通过成立湖州老字号协会，以及加入湖州市旅游商品分会、旅游饭店分会等，为老字号企业旅游发展搭建一个管理和沟通的平台。其次，建设相关的老字号旅游咨询和信息网络，加快旅游电子商务的发展，实现湖州老字号企业的旅游信息数字化，旅游产品网购化。最后，要完善相关旅游标识系统，加大对交通引导设施的投入，设置通往主要老字号企业的交通指示牌，以及醒目的导游标识。

参考文献：

[1] 孟铁鑫.城市老字号的旅游开发研究[J].科技和产业,2010,(11).

[2] 黄玲子.上海商业老字号旅游发展战略研究[D].复旦大学硕士学位论文,2009.