“商战”:不同逻辑引发的博弈

王若翰 肖洒

用马云自己的话说：“今年是淘宝的‘本命年。”

这一年麻烦还真挺多，先是电视台爆出淘宝有假货，再是有关支付宝的质疑，第三次就是由淘宝商城新规引发的“商战”，在此事件上，淘宝被贴上了“打击小企业”的标签。

关于这场“网络商战”，似乎很难站在一个客观的立场上为其下一个定义，“暴动”？“维权”？“起义”？似乎都有失公允。也许，只有跳出商战本身，以中国电子商务的发展趋势为背景，才能找到一些时代意义，一场改革带来的“阵痛”，掀起一场网络上的“滔天巨浪”，这一切，究竟在预示着什么？

中小卖家的呼声

对于淘宝商城的“新规”，虽然相关人士给出了种种合理解释，但作为在此事件中的利益受损方，许多中小卖家依然有着自己的苦衷。

有卖家在轻翼社区上发帖指出：“从内因上讲，我们两个商城店铺，一个旗舰店，一个专营店。按照淘宝的新规定，一共需要交纳16+21=37万。而作为品牌商，我们是生产、销售一体的。每年的旺季是11月到来年的1月份。这个时期需要为高价值单品支付大批的货款。如果按照新规缴费，我们则不得不关闭一個店铺，这样直接导致的结果是，大量备货无法消化！”

“另外，从外因上说：今年淘宝的同期销售已不能和去年相比。原因是淘宝给商家的盈利空间本身有限，去年高价值的产品，我们无需任何活动，都可以销售很好，但今年却要缩水很多。这和淘宝的‘聚划算、‘试用中心、‘淘金币等有很大关系。淘宝在一手拉低了价格，降低了利润空间的同时，将费用暴涨10多倍-20倍。淘宝此举，对于在运营上本就举步维艰的中小商家来说，无异于伤口上撒盐！”

针对淘宝商城费用上涨的问题，日前淘宝商城负责人颜乔在接受《新民周刊》专访时明确表示：“淘宝此举，绝不是为了多收钱，而是为了建立一个良性的市场秩序。众所周知，淘宝商城入驻的均是企业级商家，此次新规出台，是希望通过价格杠杆，增大商家的违约成本，促使商家提高商品和服务品质。淘宝方也在积极地通过各种返点政策，建立市场激励机制。在这种情况下，没必要抓住费用上涨不放，从客观上讲，淘宝乃至中国整个电子商务的收费标准，都是市场经济规律决定的。”

尽管在淘宝商城的新规中，对于不能在商城继续经营的卖家，也给出了相应的解决意见：如一键转集市，并保留之前的信用点。但说起“商城”转“集市”的矛盾，很多卖家依旧有自己的苦衷。

“明眼人都知道，淘宝商城是淘宝未来发力的重点，主要的流量资源和对外推广都会集中在淘宝商城上。即使是在集市，商城卖家也依旧参与搜索排行，而且排名均在非商城卖家之前。如此一来，大部分集市上的用户也被引到了商城卖家里。中小电商退居淘宝集市，不仅仅是“自降身价”，还要面对800万卖家（实际活跃卖家约65万左右）的激烈竞争。”显然，大多数无法适应“新规”的中小电商，并不认为淘宝商城为其提供的“转集市”举措是个好办法。

在一些涉及淘宝商城促销活动的讨论中，也有商家指出：“很多大促销，对于淘宝来说是‘大馅饼，但对商家却是‘鸡肋，活动当日的5折购买，将利润空间压缩至‘0或‘负数。很多时候，我们都有舍不得卖的感觉！可是，如果不卖，连生意都没有。尤其是淘宝‘聚划算推出的各种活动，大商家可以在折扣比其他商家更高的情况下进行参与，而对于我们中小商家而言，即使是挤破脑袋参加了，也一定是以负利润为代价！”

派代网分析师李成东在接受《新民周刊》专访时指出：“淘宝方此次突然颁布新规，在决策上确有欠妥之处。秋冬季是网上零售的热季，国内主流B2C到第四季度能够达到全年销售额的40%以上，很多淘宝商城的中小卖家都囤积了大量的货，留有少量的流动资金，欲借冬季旺季销售。但是这十几万的保证金，等于截断了这些中小卖家的现金流，迫使他们只能退居淘宝集市。退居集市，意味着年末的计划全部打乱，也就意味着破产。这对很多借钱进入淘宝商城的小卖家们无疑是天大的打击。”

但同时，李成东也指出：“淘汰中小卖家，引入大品牌、大卖家，使淘宝商城B2C化进程的必然结果，更是电子商务发展的整体趋势，中国电商的草根时代已经过去，电子商务的“集团军”时代已经到来了。随着电子商务行业的门槛迅速拉高，商城已不再是中小卖家能玩的地方。再者，相对于‘京东商城、‘卓越等B2C购物网站的开放平台而言，淘宝商城的收费制度即使是在涨价后，也依然是相对门槛较低的。”

所谓“淘宝黑幕”

随着事态的进一步发展，很多网民似乎已经不仅仅将关注点锁定在“新规”本身，网络上各种攻击淘宝及其高层管理人员的言论层出不穷。其中更有自称为“知情人士”的笔者发帖，细数淘宝种种“黑幕”。

“开淘宝就像玩网游，刚开始进入的门槛很低，但随着级数的不断升高，砸钱的地方也就越来越多！”透过这个形象的比喻，此帖详细地列举了淘宝包括“旺铺”、“消费者保障计划”、“图片空间”、“淘宝直通车”、“淘宝客推广”、“超级卖霸”、“钻石展位”、“搭配套餐”、“满就送”、“量子恒道店铺统计”等在内的多项收费制度，并指出：“用这些淘宝工具就像在赌博，基本上没什么效果，而且很烧钱！”

同时，帖中还对淘宝关于“品牌授权”、“刷信誉”、“假货”等问题进行了披露，称淘宝一直秉承的都是“钱规则！”

虽然后续的事件调查证实，此次针对淘宝的攻击行为，除一些中小卖家的意气用事之外，更有其他组织居心叵测的恶意煽动、策划因素造成，但不可否认，淘宝方在此次的政策制定及善后措施方面，确有考虑不周之处。也正因如此，这场风波，被认为是“淘宝商城成立以来最大的危机”。

对于所谓的种种黑幕，分析师李成东认为：“将所谓的‘砸钱，理解成淘宝对卖家的欺诈，这显然是有失公允的。随着电子商务的发展，网络电商也逐渐向资金密集型行业转变，店家要为前期投入做好充分的资金准备。对于淘宝上的种种资金投入，客观说，大卖家的参与确实提高了淘宝的价格门槛，但也仅仅是市场经济下的价格变动，中小商家要面对市场竞争，这样的问题是难免的。”

信任缺失

面对这场“小泥鳅”们掀起的滔天巨浪，有媒体载文指出：“中小电商此举固然有不理智的一面，但淘宝方在这起大战的事件发源点上，也需要反思一下自己的做法是否有欠妥的一面。包括事发后，淘宝方开始态度十分强硬，摆出一副高姿态不肯‘妥协，使大多中小卖家的潜意识里充斥的看法是‘淘宝商城要赶尽杀绝，这从某种程度上也是导致中小卖家采取鱼死网破做法的催化剂。”

谈到淘宝方此次的“失策”，也有相关人士认为：“淘宝方在出台新规之后，应该马上公布相关善后补充条例，及时让中小卖家对新规的不适应得到安抚。但很遗憾，这次颁布的商城新规，在很多中小电商看来十分突然。加上有人居心叵测的恶意挑唆，一些之前刷信用后被淘宝处罚的人很容易地利用了中小电商的不满情绪，将其转变成了对淘宝商城的恶性敌意，从而导致了商城变‘殇城的尴尬局面。”

分析人士指出：“虽然从表面上看，此次商战只是中小卖家与淘宝商城的利益博弈，但这起事件也彰显了在互联网的发展过程中，普通网民已开始对产业和平台逐渐丧失信任。”

采访期间，有中小电商向媒体透露：“新规出台之前，有人曾听到‘风声，为此，还有电商专门致电淘宝询问此事，以便早做准备。但之前面对电商们的询问，淘宝方却一直没有承认此消息属实。正是这种隐瞒的态度，让淘宝在电商中丧失了信任。因此，在新规出台后，很多电商认为通过‘和谈途径已不可能为自己争取到权益。这种缺乏明智辨析行为的逻辑，也是导致攻击事件发生的重要原因。”

关于此种说法，淘宝商城负责人颜乔在采访中明确回应：“隐瞒之说绝对是谣传！我们在新规出台之前，已经通过交流会的形式和商城卖家有过沟通，参与的电商有大有小，并且来自各种商品领域。对于新规通过提高门槛的方式，优化商城购物环境的做法，大家都很赞同，没有强烈的反对声音。毕竟，从长远发展的角度看，这是对商城卖家有利的举措。”

新规修改，妥协还是策略？

“我们需要和平，不需要互相伤害；我们需要沟通，不需要彼此猜忌；我们需要对话，不需要成为敌人！”这是一句真诚的口号，在经历了一场天翻地覆的网络混战之后，绝大多数中小卖家终于渐趋理性。

面对网络上一浪高过一浪的“和谈”呼声，此前一直表示“决不妥协”的淘寶方也终于在17日的淘宝商城媒体恳谈会上，对“商城新规”做出了微调：马云表示：对于已在Tmall的商家，此新规执行点延后至明年9月30日，新商家则在明年1月1日起执行。且阿里巴巴集体将投入18亿进一步扶植商城中小卖家发展。

对于此“微调政策”，外界众说纷纭，有人猜测此态度是淘宝方迫于压力的无奈之举；也有分析人士指出，这正是淘宝的真实意图，通过先涨、再延期的迂回策略，实现其涨价目的。

面对种种猜测，颜乔表示：“这次出台的微调政策既不是妥协，也不是策略。关于这项对商城中小卖家的扶持政策，淘宝早就在考虑和酝酿，商城成立以来，我们也确实看到了一些中小电商的努力，也相信假以时日，他们会在商城的培育下成长起来，为消费者提供更好的服务。至于为什么偏偏在这个时间点颁布，我只能说，网络上的聚众闹事者加速了这一扶持政策的出台，但我们此举绝不是在向闹事者妥协！如果没有这次风波，我们可能会将这项政策再斟酌一段时间，待到更成熟、完善时再推出。”

派代网分析师李成东在谈到这个问题时指出：“通过价格杠杆来促进淘宝商城的优质化转型，是淘宝B2C化发展的必经之路。‘网购发展到今天，无数调查数据都可以证明，用户的要求在提高，相对于传统的淘宝网购平台，消费者更喜欢B2C的购物体验。在淘宝平台上，淘宝方所能够决定的用户体验只有30%到40%，其他大部分依赖于淘宝商城卖家的实力；淘宝商城要达到B2C的服务标准，必须要拉高门槛，否则可能将在未来两三年内丢掉帝国的位子。”

谈到淘宝对新规做出的“微调”政策，李成东解释：“新规代表了淘宝网购今后的主流发展趋势，而‘微调则是考虑到一些中小卖家的实际情况而做出的‘补丁调整。这样的‘微调使淘宝在改革的方式上更加人性化，弥补了之前新规突然发布的欠考虑之处。”

网络商战，“造反”无理

基于淘宝商城在媒体恳谈会上对“新规”进行的微调，来势汹汹的“网络商战”也终于接近了尾声，一场两败俱伤的博弈，总算进入了收尾的善后时期。但针对此次中小卖家对商城大卖家群起而攻之的“砸店”行为，社会各方均态度高度保持一致，认为即使是为了“维权”，这种不道德的“暴动行为”也并不值得肯定，并且此次“商战”会在相当长的一段时间内，给国内的“电子商务行业”带来极坏的影响。

有业内人士在评论文章中指出：“正义并不是一味偏执地打击强者、维护弱者，而应该用来保护‘合法者的合法权益。拿此次的‘淘宝商战事件为例，所谓的弱者用违法的手段来进行恶意攻击，本着‘法不责众的观点，通过伤害无辜的卖家来给自己‘维权，这已不仅仅是扰乱商业秩序的问题，更是赤裸裸的暴行，是对他们高举的公平正义旗帜的彻底玷污！”

淘宝商城负责人颜乔在提及网络商战时，一再强调：“对于这些通过不理智手段来破坏商城的非法闹事者，我们决不妥协。很多差评机构、刷信誉组织在这次事件中借机打击淘宝，以实现他们不可告人的目的，这本身就是违法的。对于一些打着为自己争取权益的旗号，通过闹事手段，迫使淘宝接受其无理要求的无良电商，我们也绝对不会迫于压力而退让。”

提到10月21日，“新规微调政策”发布后，为何又有电商在网络上对支付宝发起攻击。很多业内人士均认为：“这是一个非常坏的信号，它向人们传达了这样一种意识，即：出现问题后，通过不理智甚至是非法的手段将事态严重化，便可引起公众及有关部门的重视，从而为自身争取到最大的权益。淘宝商城对于‘新规的微调，让一些人误认为只要一直闹下去，淘宝方就会不断做出妥协，接受其更多无理要求。基于此种可能性，有关部门应该依照相关规定，对闹事者施以适当的处罚。即便参与人数众多，也应该在一定程度上予以追究。”

派代网分析师李成东在接受采访时也表示：“不管出于何种原因，这样的攻击都是违法的，应该被定义为‘网络恶意攻击行为，伴随着国内电子商务的壮大和升级，规范网络交易的相关法律也应该进一步完善。过去网购作为国内的新兴购物形式，由于其本身受到虚拟性的局限，相关部门更多将关注点放在了如何保障消费者利益的层面。而通过此次‘网络商战，则应该考虑如何完善网购流程，制定相关法律，对损害商家利益的行为施以监管和处罚，以保证国内的电子商务行业，能够在完善的法律制度下健康发展。”