基于用人单位需求的市场营销学课程教学内容改革研究

李小勇 朱永杰 姜婷婷 曾晓晔

(北京林业大学经济管理学院,北京 100083)

随着我国市场经济体制的完善以及企业竞争的加剧,越来越多的企业意识到营销成功与否关乎企业的生存。目前,营销部门已成为企业的核心部门;营销人才的需求量居高不下,一直稳居人才需求排行榜的前列。以重庆市为例,2008年第2季度全市共有招聘职位25万个,其中,市场营销岗位接近2万,居岗位榜榜首[1]。从高等学校大学毕业生的就业情况看,也是如此。除了专业性非常强的专业以外,许多专业的大学毕业生都在从事产品推广、市场开拓、品牌建立、广告管理、渠道建设、客户服务、促销设计等与营销相关的工作。目前,市场营销方向已成为许多大学毕业生的职业选择,许多高校的经济管理类专业都把市场营销学课程列为核心必修课。

与其他课程相比,市场营销学更具综合性、实践性和应用性等特点[2]。在很大程度上,市场营销学课程的教学效果会直接影响大学生的职业技能和毕业后的职业取向,市场营销学课程的教学内容是否科学、是否完善直接关系着营销人才培养模式是否健全[3]。力争使课程教学内容充分体现综合性、实践性和应用性等特点,最大限度地满足用人单位的需求,一直是市场营销学课程教学改革努力的方向。

一、研究内容及方法

为了全面、系统地了解用人单位对营销人才的需求,科学、合理地确定市场营销学课程的教学内容,“以就业为导向的市场营销学课程教学方法研究与实践”课题研究组认真设计了调研内容和调研方法,面向相关用人单位进行了详细的调研。

(一)研究内容

课题研究组在综合考虑时代背景和市场需求的前提下,明确了研究目标,即建立以用人单位需求为导向的比较完备的市场营销学课程教学内容体系,切实提高大学生的专业能力、解决问题的能力和就业竞争力,提高高校向社会输送的营销人才的质量,并在一定程度上指导学生的就业;同时,根据研究目标,结合市场营销学课程实际的教学目标,设计了具体的调研内容,包括课程重点培养的专业技能、教学内容、教学重点、教学定位4个方面。

(二)研究方法

课题研究组采用的研究方法是实地调研方法,重点收集第一手资料。实地调研主要采取访谈和发放调查问卷2种方式,以了解企业对市场营销学课程教学内容的看法。问卷调查的对象是各用人单位的营销或销售部门,或者企业负责人。样本企业的选取涵盖了制造业、服务业、零售业、金融业、房地产业等;并考虑到企业性质的广泛性,兼顾了国有企业、民营企业、外资企业、合资企业等;同时,在企业规模的选取中,侧重于一般的大型企业,同时兼顾中小型企业,力求所选取的调查样本具有全面性和代表性,能够体现当今我国企业的基本特征。问卷调查共发放问卷300份,回收有效问卷271份,

二、实证结果与分析

市场营销学课程是工商管理类、经济学类专业通开的核心课程,还是供其他专业学生扩展知识领域、构建完整知识体系的重要的选修课程。根据市场营销学课程的特点和课题研究的目标,课题研究组对课程重点培养的专业技能、教学内容、教学重点、教学定位4个方面进行了调研,取得了以下实证结果。

(一)课程培养的专业技能

调查结果显示,对市场营销学课程应培养的专业技能,企业普遍认为应重点培养的学生技能依次为:①市场调研和分析技能,选择的企业有182家,占企业样本总量的67.16%;②方案策划技能,选择的企业有128家,占企业样本总量的47.23%;③客户关系管理技能,选择的企业有123家,占企业样本总量的45.39%;④业务拓展技能,选择的企业有117家,占企业样本总量的43.17%(详见表1)。企业对营销专业人才这4项专业技能的重视在一定程度上表明,企业对营销人员的要求已从最初的单纯销售、促销转变为营销。所以营销专业人才仅仅掌握如何说服顾客、卖出产品的专业技能是不够的,还必须对营销的综合过程有全面的了解和掌握。

表1 企业对营销人才专业技能的要求

此外,对市场营销学课程应培养学生的广告推广、说服顾客、渠道管理、促销管理等专业技能,企业也给予了一定的认可度。一些企业负责人还认为,在市场营销学课程教学中,文案撰写、数据分析、谈判技巧、社会生存、销售心理、思维拓展等专业技能也应该受到关注。

(二)课程教学内容增减的分析

目前,市场营销学课程的教学内容主要包括顾客满意观念、营销管理过程、营销环境、消费者购买行为、营销调研、目标市场营销(市场细分、选择和定位)、产品策略、品牌策略、价格规划、促销管理、渠道建设等。调查问卷要求企业负责人针对这些课程教学内容做出如何进行改变的选择,结果显示:认为“比较合理,可维持现状的”有187人,认为应增加内容的有72人,认为应减少内容的有13人(详见表2)。这说明市场营销学课程的教学内容总体上比较合理,能够满足企业营销工作的需要;同时,可以根据实际的营销工作,适当予以修改和完善。

表2 企业对市场营销学课程教学内容增减的意见

调查结果显示,选择增加市场营销学课程教学内容的企业负责人,其建议主要集中在增加黑厚学、营销公关、项目策划及管理、市场数据分析、客户关系管理、实践及案例分析、顾客心理分析、同业竞争分析、市场品质管理、售后管理、跨文化交际、大客户销售技巧等内容。同时,有5人认为应减少“价格规划”的内容,有3人认为应减少“市场细分和定位”的内容,有3人认为应减少“渠道建设”的内容;分别有1～2人认为应减少“营销管理过程”“促销管理”“顾客满意观念”“产品策略”“消费者购买行为”和“品牌策略”的内容。建议减少“价格规划”内容的企业负责人给出的理由是,价格规划大多只有企业高层才有权决定,一般营销人员没有机会参与。

然而,课题研究组认为,从市场营销的实践来看,这些课程教学内容都有所体现,是营销工作必不可少的组成部分,不能随意删减;即使很多决策看似由高层作出的,但是一线的销售人员作为公司的“眼睛和耳朵”,他们直接接触顾客,最了解顾客,也最有发言权,高层在决策时倾听他们的意见已经成为现代营销科学决策的重要一环。

(三)课程教学重点的分析

针对目前市场营销学课程的教学内容,调查问卷要求企业负责人选择3项内容作为企业认可的教学重点。调查结果显示,144家企业负责人选择了“市场细分和定位(即目标市场营销)”,这部分内容获得的企业认同度远远高于其他内容。所以“目标市场营销”内容无可争议地成为市场营销学课程教学内容的重中之重。目标市场营销,又称为STP营销,是指企业通过市场细分选择一个或几个细分部分(子市场)作为自己的目标市场,专门研究其需求特点,并针对其特点设计适当的产品、确定适当的价格、选择适当的分销渠道和促销手段,开展市场营销活动。人的欲望是无止境的,需求是多样的,任何企业都不可能满足购买者的全部需要,而只能满足其中一部分需要。为此,企业必须确定满足人们的何种需要,选择目标顾客群体和进行产品定位。同时,任何企业都有自己的优势和劣势,准确的市场定位有助于企业扬长避短,从而在竞争中取胜。由此可见,目标市场营销已经成为企业营销工作的第一步,具有举足轻重的地位。这已经在现代企业经营中获得广泛的共识。

调查结果显示,市场营销学课程的第2个教学重点是“营销管理过程”,有78家企业负责人选择了这部分内容。现在,企业的营销工作已经贯穿于企业经营的全过程,从市场调查、了解消费需求到生产产品、价格定位、促销管理、顾客维护等,环环相扣,任何一个环节的失误都可能造成企业营销工作的失败,进而导致企业经营难以成功。因此,营销不是节点,而是全过程,这一点已获得企业经营者的广泛认可。

调查结果显示,市场营销学课程的第3个教学重点是“产品策略”,有74家企业选择了这部分内容。产品(包括服务)是满足消费者需求的载体,是消费者价值得以实现的根本,是营销的基础,作用独特。现在,创造性的产品已经成为企业获胜的重要工具。

除了上述3部分内容外,按得票数多少,市场营销学课程的教学重点依次为:渠道建设、品牌策略、消费者购买行为研究、顾客满意观念、价格规划、促销管理、营销环境等。很明显,目标市场营销、营销管理、产品开发这3部分内容属于“幕后”,明确了服务的对象和提供的价值,决定了企业的方向,是经营战略的主导,尤为重要。而渠道建设、品牌策略、消费者购买行为研究、顾客满意观念、价格规划、促销管理、营销环境这些内容基本属于“台前”,是企业经营日常所展示的内容,对消费者来说也是司空见惯的,是营销战术,是具体战略的延伸。

(四)课程教学定位的分析

关于市场营销学课程的教学定位,调查结果显示(详见表3):“建立营销管理综合思维”获得较高认可度,46%的企业负责人认为市场营销学课程教学应把学生培养成为营销领域的综合人才——能够将营销的各项工作进行统筹考虑和系统安排,以使营销工作的各个方面形成一种合力,达到最大的营销效果;同时,有30%的企业负责人认为市场营销学课程教学应该重点培养学生的实际营销技能,把学生培养成为技术型人才——能够承担某项目具体的营销技术工作,如市场调研和数据分析、客户服务、促销方案设计、顾客维护等;此外,分别有14%和9%的企业认为市场营销学课程教学应定位于使学生掌握营销的基本理论和方法,或者是培养学生的营销观念。

表3 企业对市场营销学课程教学定位的意见 %

从总体上看,仅仅传授给学生理论知识已不再是高校市场营销学课程教学的定位。市场营销学课程应从整体性、综合性、实践性3个角度把握教学工作,根据课程本身的特点,除了使学生掌握必要的专业技能之外,把教学重点放在培养学生的系统性思考能力上。

三、研究结论及建议

课题研究组对调查结果进行了分析和总结,并在此基础上,综合考虑时代背景和现实需求以及高校课程教学的现状,对市场营销学课程教学方式和教学内容提出了改进建议。

(一)研究结论

1.企业非常注重学生的实践能力

市场营销是一项实践性非常强的工作。调查结果显示,无论性质、规模、所属行业如何,用人单位都认为高校的市场营销课程教学是非常有必要的,对大学生日后理解现代企业经营、从事营销工作相当重要、必不可少;同时,都非常重视学生的实际操作能力。但是,大多数企业认为大学毕业生在实践能力方面存在着较大的不足,在高校的教育教学中应予以加强。

2.当前课程教学基本满足实际要求,但也存在一定差距

调查结果显示,当前市场营销学课程的教学体系基本能满足用人单位的要求,课程重点培养的专业技能、教学内容、教学重点、教学定位等符合企业预期。但是,在一些方面,市场营销学课程的教学与用人单位的期望之间存在一定的差距。例如,用人单位强调的是学生的实际操作能力和专业技术水平,需要营销人才既了解一般的营销理论又能根据实际情况开展具体的营销工作,需要的是能够创造价值的营销人才。而市场营销学课程教学在培养学生的实际操作能力和创新能力方面存在薄弱环节。

(二)改进课程教学的建议

市场营销学是一门极其注重实践的学科,传统的重理论轻实践的课程教学模式已经难以满足市场对营销人才的需求。新时代的市场营销学课程教学必须加大实践教学力度,注重培养学生的知识运用能力和发现、分析、解决问题的能力等;还必须要求学生在系统、完整地掌握市场营销学的基础理论和基本知识的同时,能够理论联系实际,能够解决企业营销中的一些基本问题;此外,在教会学生营销专业技能的同时,还应注重培养学生良好的个人素质。

1.采用多种实践教学方式

在市场营销学课程教学过程中,充分采用多种实践教学方式,如案例教学法、情景模拟法、实战(实践/实训)法、项目(任务)教学法、体验式教学、校企合作教学等。这些实践教学方式在教学内容、教学地位、学生地位、教学中心、教学特点等方面都具有自己的特色。例如,采用案例教学方式时,教师应选择新的、真实的、典型的市场营销案例,且注意涵盖国内国外的案例;在教学过程中,应适当削弱教师的主导作用,鼓励并引导学生主动参与和思考,从而通过案例的学习培养学生发现、分析和解决问题的能力。再如,采用情景模拟教学方式时,模拟情景的设计应尽量贴近现实的工作场景,要逼真地还原现实的营销环境和流程,以调动学生的学习兴趣和积极性,使学生能够提前感受和熟悉实际的营销工作。此外,校企合作教学、案例教学和情景模拟教学等实践教学方式的具体采用,要根据各高校的实际情况灵活搭配组合。

2.进一步完善教学内容

市场营销学课程教学内容的改革和完善,既要结合大学生的特点和实际情况,又要融合用人单位的需求标准;要在保留原有教学内容精华的基础上,根据教学目标和不断变化的市场需求进行调整。首先,市场营销学课程的教学定位可以明确为培养学生“营销管理综合思维和营销技能”。其次,在课程教学内容的完善方面,可以考虑构建模块化教学内容体系,将教学内容划分为“目标市场营销”“市场调研与分析”“渠道管理”“促销设计”“客户关系管理”等模块,将教学变成一个完整的“业务流程”。也就是说,各模块的内容与企业对营销人才的要求标准相对应,并以“环境分析、企业营销战略制定、营销战术设计、营销管理”一揽子流程串连起来,使学生在校期间就可以提前熟悉实际的营销工作环境和流程,从而在上岗后可以尽快地完成角色转换。最后,课程教学的重点内容可以确定为“目标市场营销”,以统领营销全局;同时,在课程教学过程中,要着力提高学生的实际操作能力、角色转换能力、沟通能力、应变能力和团队合作意识等,培养学生良好的个人素质。

市场营销学在我国还是一门较年轻的学科,如何开展课程教学才能达到较理想的效果,目前还没有形成统一的模式。市场营销学课程教学体系的改革,应结合时代背景,以市场需求为导向,以培养高素质的营销人才为目标,找到适合自身特点的改革之路。

[1]文晶.25万个职位45万人抢,市场营销人才需求量最大[N].重庆商报,2010-07-15(27).

[2]沈忠明.市场营销学课程的异步式模块化教学探究[J].高等农业教育,2010(1):52-54.

[3]杨贵娟,陈红艳.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].经济师,2008(3):110-111.