小护士凋零之谜:欧莱雅的阴谋还是水土不服

刘琼

家住上海静安区的江小姐，怎么也买不到“小护士”防晒霜了，小护士几乎从市场上消失了。类似本土品牌被外资企业收购后便销声匿迹的事例，引发了国人对外资企业的信任危机。

整合失败 小护士“凋零”

有人怀疑，欧莱雅是借收购小护士来为旗下品牌卡尼尔“清场”，毕竟卡尼尔的产品与小护士的产品定位差距不大。比如洗面奶，小护士和卡尼尔都是十几元，价差不过5元；霜膏类产品，小护士和卡尼尔价差20元左右。

这种“阴谋论”并非完全是空穴来风。事实上，不少发展势头良好的本土品牌被外资收购后，迅速凋零、衰败。比如被美国庄臣公司收购的美加净、德国美洁时公司合资的“活力28”，被达能收购的乐百氏等。

欧莱雅（中国）总裁盖保罗否认说：“欧莱雅为收购小护士，仅谈判就花了整整4年。花4年就是把这个品牌灭掉？”

广东省日化商会副秘书长谷俊说，欧莱雅要的是其庞大的销售网络和渠道。小护士原有177个经销商、2.8万个销售网点。本土的管理方式是短、平、快，但外资规范化、制度化的处理方式则是需要层层上报处理；原有的管理层也许跟经销商的关系很好，但是外资制度化的处理方式也许让他们很多事做不了主，比如给分销商的利润分成。本土品牌通常更重视销售渠道建设，甚至可能会拿出利润的大部分给分销商，外资品牌往往更重视品牌建设，所以类似的产品可能在前端的成本更高，渠道上分配给各级分销商的利润相对较低。另一方面，大型跨国公司对讲求实惠的三四线城市的促销等环节，灵活性和弹性不够。

2003年时小护士是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油（OLAY）和大宝。小护士的品牌认知度高达99％，市场份额达4.6％。2005年，欧莱雅斥数亿巨资重新打造小护士，希望小护士销售额能达到15个亿。在商场、超市等业态中，小护士还由货架销售改为专柜，并辅以铺天盖地的广告轰炸。1年后，小护士的广告大幅减少，专柜陆续被撤，新品又回到拥挤的货架上。

小护士“下乡”

新的小护士在市场定位与营销上存在失误。欧莱雅把小护士目标顾客的年龄层拉得过低，使那些喜欢实惠的中年女性逐渐流失，又不能吸引年轻女性，导致销量降低。

占据一二线城市后，欧莱雅转向了不太擅长的中国低线城市市场。欧莱雅1年多连锁了1000多家，从单一巴黎欧莱雅扩充到美宝莲纽约、羽西和卡尼尔/小护士三大品牌，覆盖护肤、彩妆、染发、洗发护发四大品类。

和本土品牌在三四线城市渠道的层层分销策略不同，化妆品专营店可以直接联系欧莱雅，成为加盟会员后，由巴黎欧莱雅直接供货，并提供各种促销支持。“这种方式正是跨国公司在本土渠道的新尝试。”冯建军说。

（责编：蔡笑雨）