小护士：从品牌认知度99%到退出市场

小护士于1992年在中国市场上銷售，2003年品牌认知度高达99%，市场份额达4.6%，是国内第三大护肤品牌。同年12月，欧莱雅集团宣布收购小护士。被收购后的小护士并没有如期走上坡路，反而市场份额减少，直至如今完全淡出消费者视线。

欧莱雅曾表示要将小护士发展成为中国第一大护肤品牌，但事与愿违，小护士的发展日渐低迷。欧莱雅中国总裁盖保罗对此承认收购小护士后“没有做到预期发展的那样”，首次正面回应否认“雪藏说”。

小护士从家喻户晓到如今被市场淘汰，其原因有两点：第一，小护士以年轻女性消费者为目标群体，使大众化妆品消费的主力军：追求经济实惠的中年女性顾客流失；第二，小护士一贯的管理方式是短平快，重视销售渠道建设，在被收购后采取的则是层层上报的规范方式，更重视品牌建设，两者管理风格迥异，相互之间的磨合耗费了大量时间和精力。

与高端化妆品市场相比，大众化妆品市场的潜力不可估量，化妆品牌想要在该领域占据一席之地，就必须要有自身独特的卖点，这不仅对本土品牌，对想要融入中国市场的国外品牌同等适用。

陨落的原因 品牌定位失误、管理风格磨合不当。