商战没理性 最终没赢家

伤敌一千自损八百

网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，系一起有预谋的商业诽谤案。警方证实，2010年7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手——伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。

原以为伊利义愤填膺指责产品遭遇蒙牛恶意攻击是受害者，继而曝出2004年伊利曾用同样的手段搞过蒙牛。剧目演进成了贼喊捉贼。

三聚氰胺事件使中国食品行业在国际上遭受整体质疑，而此次网络攻击战向公众亮出了黑漆漆的道德底色。

此次不明智的网络攻击战，突破了道德与法律的双重底线：为了攻击对手，策划者不惜让所有加入藻油的同类产品为其殉葬；策划者安排了儿童家长、孕妇等各色人等出场，极尽所能，以最大的假象调动消费者的情绪。

同类企业之间的攻击越来越血腥：美的实习促销员强大伟在家电卖场被格力的促销员打死；奇虎360和腾讯互泼脏水；康师傅和农夫山泉“水战”多年……

这种蓄意抹黑口碑的操作手法，不仅存在企业竞争中，也存在于企业控制权争夺等其他众多事务中。如当年的达娃之争，再如眼下的国美内讧。

没有最低，只有更低。越来越多的企业采取的竞争手段突破了道德和法律的底线。

不择手段，能在短期内给对手造成不良影响，但是，一旦如同现在这起诽谤案一样东窗事发，那么，后果必然是伤敌一千，自损八百。就在警方拘留蒙牛员工的消息发布当日，蒙牛股价应声下跌了约2.5％。

做企业，竞争无处不在，对手也是无处不在，要想真正做到高处不胜寒的地步，就必须在法治允许的范畴之内进行竞争，必须依照市场规则进行竞争，更必须在竞争之中时刻遵循商业伦理与商业道德。

如果企业之间的竞争因为白热化而变得不再遵循市场与法制的规则，那么依附在企业发展灵魂之中的商业伦理又如何生存。皮之不存，毛将焉附?当企业把商业伦理这一重要的品牌标识搁置于商战之外，那么就算是没有东窗事发，也同样是一个企业的耻辱。更何况，若要人不知，除非己莫为，纸总是包不住火!不择手段或许可以让一个企业暂时得利，但注定不可能永远得势。任何一个经过时间考验的品牌，都不是通过歪门邪道获利的。

规范经营根本所在

历经30年，很多企业仍然处于野蛮生长年代，无法摆脱野蛮、进入文明的根源何在?权贵、暴富、权力等的结合，酿造了中国市场极限战的苦酒，一再让扎根于传统商道文化中的信义与公序良俗受到刻骨侵害。此前家电、纯净水等领域的恶性攻击事件为什么不了了之?那些不了了之的事件，是不是让企业失去底线的元凶?

大多数企业，营销在收益中起的作用越来越大。产品没有创新越来越雷同，在质量、品牌、企业文化等商业元素作用甚小的情况下，暗箭中伤成了最简单的选择。

关键是作恶的成本很低。许多竞争手段法律还没法界定是否合法，一些宣传就像合法的欺骗。更为根本的原因，在于中国企业和企业家的价值观，向来求术多，求道少。

世上历久弥新的名牌企业，无不以管理和技术进步为基础，在此基础上市场不断扩大，声誉不断提升，形成良性循环。不幸的是，很多人看到了名牌的商业价值，但塑造名牌的方式却不是依靠改进管理和技术，而是钟情于短期就能“见效”的高强度广告轰炸和作秀，“先建市场后建工厂”极为流行。这种缺乏经营深度和底蕴的模式，自然容易被对手克隆。当双方级数相当，靠钱砸不死对手时，久战不克的浮躁自然派生出不见光的旁门左道。

品牌竞争获胜的最终砝码不是与同行的尔虞我诈，而是实实在在满足消费者的需求，为消费者创造始终如一的、优于竞争对手提供的价值，这是永远不变的商业规则。当企业将相当一部分的精力用于与竞争对手的不正当竞争中时，必将减少满足消费者需求的精力，在质量控制和企业声誉保护两个方面埋下了祸根。在三聚氰胺丑闻中，蒙牛、伊利、光明三大品牌全体沦陷。试想，如果三者中有“出淤泥而不染”者，消费者自然对其情有独钟，又何必使出造谣这类下三烂的手段!

情感沟通理性申述

死不认账、求助权威、起诉、私下运作……企业应对危机的方式花样百出，而事实上，危机公关处理的复杂性就在于其并非单一的行政行为或法律行为可以解决的。面对着巨大得舆论压力、需要当事者以耐心地沟通，多层面地引导，恰到好处得回应以及必要地忍让，才能逐步去平息危机。

在危机公关之中，关键是如何做好情感沟通与理性申述。当公众情绪及舆论批评正值高峰之时，情感沟通必须先行，通过情感地沟通将意见分歧及利益各异得各方召回同一对话平台，在此基础上才能有效地进行理性命题得沟通!如2010年7月14日，香港媒体称霸王洗发水产品含有致癌物质二恶烷。霸王集团立即声明，其洗发水产品对人体健康不会构成影响，并控告媒体。然而，事件并为得到平息，销量锐减一般，股票大跌。而首席执行官万玉华在新闻发布会上当众落泪，一句“在中国做企业为什么这么难”，赢得了一边倒的同情分，在把公众舆论集中之后，公开回应“致癌风波的发生可能涉及同行恶性竞争”，再做出“从原材料的筛选，到生产过程的控制，力争做到二恶烷含量最低。如果政府说霸王的产品有问题，那么这些产品就全部下架，赔偿所有消费者。”从感情沟通自然过渡到理性沟通，霸王事件顺利平息。